最近のマーケティングキャンペーンについて考えてみてください。 見込み客に送ったメールや、新しい製品やサービスを宣伝するために行ったソーシャルメディアの更新を見てみましょう。
製品の機能に焦点を当てたプロモーションコンテンツはどれくらいありましたか？
マーケティングに関しては、2つの主要なアプローチがあります。 1つ目は、製品やサービスが何であるか、何ができるかに焦点を当てます。
あなたはどちらのアプローチが効果的だと思いますか？
今日の記事では、「特徴」と「利点」について考えてみましょう。
この記事では、機能と効果の微妙な違いを明らかにするために、実際の例を見ながら、次のキャンペーンを開始する前に心に留めておくべきいくつかの重要な考慮事項を説明します。
では、特徴と利点の違いとは何でしょうか？
<<Need more help with your copywriting? 私たちの無料ガイドをご覧ください。 クリックを得るためのトリック>>
Features vs. Benefits:
機能とは
簡単に言うと、機能とは、製品が持っているもの、あるいは持っているものです。 SaaS企業の場合、ユーザーが何かをするためにソフトウェアプログラムが提供する機能が一般的です。 製品の機能の例としては、5枚刃のカミソリ、交換可能なビットを備えた電動ドリル、クラッシュアイスが作れる冷蔵庫などがあります。
ソフトウェアの話に戻りますが、例えばWordStream Advisorの機能の1つに「20-Minute PPC Work Week」があります。これは、ユーザーのアカウントデータに基づいてパーソナライズされた独自の提案を行うインテリジェントなシステムで、AdWordsやBing Adsのアカウントですぐに改善できる領域を特定します。
WordStream Advisor’s 20-Minute PPC Work Week
機能は、企業のターゲット市場のユーザーが経験する共通の問題に直接対応することが多く、WordStreamの場合は、多忙な中小企業のオーナーのために検索広告のワークフローを合理化することです。
製品の機能は、計画し、構築し、実行しなければなりません。 WordStream社は、ターゲット市場の共通のペインポイントを特定し、この問題に対処する機能の実装を意図的に開始しました。
では、ベネフィットについてはどうでしょうか？
ベネフィットとは
ベネフィットとは、ユーザーが製品やサービスを使用することで（願わくば）経験する結果や成果のことであり、見込み客が実際の顧客になる理由そのものです。
Image via WebEngage Monk
直観的ではないかもしれませんが、消費者はモノを買うためにモノを買うのではなく、自分の問題を解決するためにモノを買うのです。
上記の例で言えば、この傘の特徴は、壊れにくいスポークや風に強い構造で、他の傘では壊れてしまうような強風でも濡れないというメリットがあるかもしれません。
確かに、願望やライフスタイルに基づいた製品やサービスに関しては、購入の動機となる「問題」が目に見えないことが多いため、少し水が濁ってしまうかもしれませんが（例えば、特定のデザイナーの服やアクセサリーを購入することで「より好意的に受け止められる」ことを考えてみてください）、一般的にはこのコンセプトは有効です。
Image via Help Scout
基本的に、ベネフィットは、お客様が販売しているものを購入することを選ぶ主な理由と考えることができます。
つまり、機能とは何かということであり、ベネフィットとはユーザーがそれを使って何ができるか、何を達成できるかということです。
Why Are Features and Benefits Often Confused?
多くのマーケティングと同様に、多くの企業が機能とベネフィットを混同する主な理由は、その意図にあります。
別の言い方をすれば、あなたが理想的な顧客の生活を向上させる理由を知っているからといって、彼らが知っているとは限らないのです。
マーケターが犯しがちなもう1つのミスは、新しい機能の開発に費やした時間と労力を、消費者にとっての重要性と同一視してしまうことです。 厳しい言い方かもしれませんが、ほとんどの人は、あなたやあなたの会社、あるいはエンジニアリング チームが製品を出荷するためにどれだけ夜遅くまで働いたかなどには関心がなく、自分のことしか考えていません。
Sansa Stark, your ideal customer
これが、新人営業マンが見込み客にコールドコールする際に「5つの魔法の言葉」を覚えておくように言われる理由です。 What’s in it for me?
機能-ベネフィット マトリックスの使用
あなたがマーケターなら、「機能-ベネフィット・マトリックス」という言葉を目にしたことがあるでしょう。
機能-便益マトリックスは、マーケティング担当者がメッセージを一貫性があり、適切で、エンドユーザーにとって利用しやすいものにするのに役立ちます。
特徴-利点マトリックスは、マーケティング担当者がメッセージングを一貫性のある適切なものにし、エンドユーザーが理解しやすいようにするためのものです。
これを見たことがないと、ひどく混乱して抽象的に聞こえるかもしれません。
見てわかるように、左側の列には製品のさまざまな特徴を示すスペースがあります。 次に、3つの列（「Benefit A」、「Benefit B」、「Benefit C」）があり、それぞれの特徴の3つの利点を加えることができます。
このようなフォーマットの機能-ベネフィット・マトリクスを使用すると、製品の機能が提供するユニークなベネフィットをすばやく簡単に特定することができます。
機能-ベネフィット マトリックスのフォーマットは他にもたくさんありますが、まだ使ったことがない場合は、上記の例を参考にしてみてください。
機能駆動型マーケティングの例
では、面倒な理論はさておき、機能とベネフィットの両方の観点から、マーケティング メッセージングの例を見てみましょう。
自動車マーケティング
新車の広告は、まさに憧れの的です。 新車のような高額商品の場合、それは当然のことです。結局のところ、信頼できる輸送手段といった車を所有することの利点は、それがどれほど重要であるかにかかわらず、ひどくセクシーで説得力のあるものではありません。
この戦略は、製品の機能が純粋に革新的でエキサイティングなものであれば、うまく機能します。
この戦略は、製品の機能が本当に革新的であったり、刺激的であったりする場合にはうまくいきますが、新車のコマーシャルのように、その機能の利点が明らかである場合にも有効です。
以下のスクリーンショットは、インフィニティのウェブサイトから引用されたもので、インフィニティの新しいモデルに搭載されている新しいモーションディテクション機能の概要を示しています。
上の画像では、インフィニティが新しいカメラ技術とその運転時の用途を説明していますが、それがドライバーにどのようなメリットをもたらすかについては言及されていません。 これは、車を取り巻く環境を複数の角度から見ることができるため、縦列駐車や障害物の回避が大幅に容易になり、全体的な安全性が向上するという、機能の利点が暗示されているからです。
願望的なマーケティングといえば…
家電製品のマーケティング
「ライフスタイル」のマーケティングに関しては、家電製品ほど優れた業界はありません。
このコンセプトをAppleほどよく理解している企業は、世界でも数少ないでしょう。
スリムになり、軽くなり、全体的に「セクシー」になったかもしれませんが（携帯電話にこのようなラベルを貼ることに抵抗がなければ）、現在のiPhone 7は、はるか昔の先代モデルとほとんど同じです。 結局のところ、スマートフォンはスマートフォンであり、できることは限られていて、バージョン間の真の違いはほとんどありません。
Appleは、フラッグシップモデルのたびに、Apple独自のデザインセンスを損なうことなく、iPhoneの中核となる仕様を改良し、よりパワフルなものにしてきました。
アップルは、マーケティング資料の中で、そのデバイスがどれだけ速いかを述べることがありますが、一般的に言って、このビジネスで重要なのは機能であり、利点ではありません。
ベネフィット・ドリブン・マーケティング
さて、製品の特徴がマーケティング・キャンペーンの主役になることを見てきましたが、次にベネフィット・ドリブン・マーケティングの例を見てみましょう。
Software-as-a-Serviceマーケティング
近年、SaaS（Software-as-a-Service）業界は巨大化しています。 ソフトウェア企業が1回限りのライセンス購入モデルからサブスクリプションベースの契約へと移行するにつれ、多くの開発者は利益を重視したマーケティングメッセージへと移行してきました。
Slackはこの原則を実践した素晴らしい例です。
Slackは、この原則を実践した素晴らしい例です。驚くほど人気のあるこのコミュニケーション プラットフォームは、チームベースのコミュニケーションを効率化するさまざまな便利なツールや機能を提供していますが、真のセールスポイントは、時間の節約です。
メールや会議が嫌いな人にとっては、かなり説得力のあるデータですね…
Slackのメッセージの多くは、製品が生産性と透明性の向上にどのように役立つかに焦点を当てており、明確に定義された利益重視のアプローチです。
WordStreamもこの原則をメッセージングに取り入れています。
WordStream社では、この原則をメッセージングにも取り入れています。製品の機能や特徴を誇りに思うのはもちろんですが、お客様が知りたいのは、私たちのソフトウェアがどのように役立つのかということです。
多くのSaaS企業がメリットを強調したメッセージをキャンペーンに使用しているのは、他のサービスベースのビジネスと同様に、人々はこの種のビジネスをそれ自体のために利用するのではなく、特定の問題を解決するために利用することを知っているからです。 そのため、SaaS企業は機能を重視した情報とメリットを重視したメッセージを組み合わせることが多いのです。
金融機関のマーケティング
ベネフィット・ドリブン・マーケティングに関しては、金融機関ほどその重要性を認識している業界はありません。
モバイル決済のSquare（アメリカン・エキスプレスの子会社）は、この原則を見事に体現しています。 Squareは、中小企業がクレジットカードでの支払いを受け付けられるようにするもので、とてもシンプルです。
これは、製品の特徴情報と利点を重視したメッセージングを組み合わせたもう一つの素晴らしい例です。
ベネフィットとしての信頼シグナルについての簡単なメモ
先ほど、SquareがAmerican Expressの子会社であることが重要であると述べました。 これは、上記の自動車広告の例で強調された機能の暗黙のメリットと同様に、トラスト シグナルもまた、暗黙のメリットとして配置されると非常に効果的であるからです。
次のように考えてみてください。重要なクレジットカードの支払いを処理する能力を、米国バレーのどこかにある地下のオフィスを転貸しているコンピューター サイエンスを専攻した一握りの学生がスタッフとして働いている気まぐれな新興企業に任せるのと、世界最大級の金融機関が所有する企業に任せるのと、どちらがいいでしょうか。
Featurs vs benefits trust signal logosこの原理は、旅行業界やホスピタリティ業界でよく活用されています。 バケーションパッケージのような高額商品を購入する際には、知名度が非常に重要です。ブランド名との関連性は、それ自体が特定の顧客メリットではありませんが、航空会社やクレジットカード会社のような大規模で有名なブランドが提供できる、中小企業にはない経験やリソースという付随的なメリットを意味しています。
Features vs. Benefits in Ad Copy
商品やサービスの特徴を強調するよりも、メリットを強調した方が効果的であることは、もうお分かりでしょう。
実際の 2 つの広告を見て、利点を強調することが特徴を強調することよりもはるかに効果的であることを説明しましょう。
以下の 2 つの広告は、Google に検索クエリ「bookkeeping software」を入力した後に表示されました (可能な限り固有の閲覧 ID 情報を排除するために、Incognito ブラウジング セッションを使用しています)。
QuickBooksは、市場で入手可能な最も有名な簿記ソフトウェアソリューションの1つであることは間違いありません。
ヘッドラインにも工夫が必要です。
広告テキストの 1 行目も特に説得力がありません。少なくともこの文脈では、すべての簿記ソフトウェアが「ビジネスを 1 か所で管理」することを期待しています。 コピーの 2 行目にある信頼のシグナルも、特に説得力があるわけではありません。
では、別の広告を見てみましょう。
Paychex は簿記ソフトウェアの分野ではもう一つのメジャーな企業であり、ヘッドラインでは、ユーザーの「Accomplish More」を支援するという約束とともに、ブランド名をコピーに含めることで補強しています。
しかし、私たちが最も注目しているのは、実際の広告コピーです。 広告コピーの8つのポイントのうち6つは、Paychexが提供する使いやすさ、カスタマーサポートの利用可能性、製品の安全性などのメリットを強調しています。
実際のコンバージョンデータがなければ、これらの2つの広告のうちどちらが最も効果的かを知ることはできないことに注意してください。 しかし、純粋に理論的な観点から見ると、Paychexの広告の方が圧倒的に説得力があることは否定できません。なぜなら、ユーザーが解決したいと考えている可能性の高い共通の問題に主に焦点を当て、その問題を解決したいというユーザーの欲求に訴えるために説得力のある言葉を使っているからです。
キャンペーンにFeature-drivenとBenefits-drivenのどちらのアプローチが適しているかわからない場合は、統計的に有意なA/Bテストを実施し、ユーザーが何を求めているかを教えてもらい、それに従って行動してください。
マーケティング キャンペーン (特典付き)
これまで見てきたように、機能ベースのマーケティングは、特定のビジネスや製品ラインには効果的です。 しかし、多くの中小企業にとって、製品やサービスが顧客の生活をどのように向上させるかを明らかにし、強調することは、キャンペーンの最初の広告から Web サイトで使用されるコピーに至るまで、しばしばより強力な戦略となります。