消費者行動とは、交換プロセスに関わる人々の購買やその他の消費者関連の活動を意味します。 BagozziとZaltmanは消費者行動を「製品、サービス、その他の資源の入手、使用、その結果としての経験において、個人、グループ、組織が示す行為、プロセス、社会的関係」と定義しています
消費者の行動は動機づけられたもの、あるいは目的を持ったものです。 この行動は、製品やその他の資源を得るという目的に向けられています。 それらは、それ自体で使用するために、または将来の交換のための媒体として入手されます。
この定義の3つの重要な側面である行為、プロセス、社会的関係には、多様な消費者の活動が含まれています。
上記の定義を分析すると、消費者行動に関わる以下の3つの現象を挙げることができます。
- 行為、プロセス、社会的関係などの活動
- 個人、グループ、組織などの人
- 入手、使用、結果などの経験
- 消費者行動の定義は、消費者行動の定義と同じです。
- 人々はどのような製品を買うのか？
- なぜ買うのか？
- どのように買うのか？
- いつ買うのか？
- どこで買うのか？
- どのくらいの頻度で買うのか？
- 消費者の意思決定プロセスはどのようになっているのか？
Engel, Blackwell, and Miniardは、消費者行動を「経済的な商品やサービスを手に入れ、使用し、処分することに直接関与する個人の行為であり、これらの行為に先行し、決定する意思決定プロセスを含む」と定義しました。 さらに、買い手の行動の重要な側面の1つである「意思決定プロセス」も含まれています。
ハロルド・W・バークマンとクリストファー・C・ギルソンによる消費者行動の定義は、より刺激的です。
彼らにとって消費者行動とは、「製品、サービス、小売環境、アイデアなど、市場アイテムの実際または潜在的な使用に従事する人々の活動」です。
この定義では、個人と組織の両方を消費者とみなしています。さらに、潜在的な購入者の行為も消費者行動とみなしています。 “なぜ潜在的/将来の顧客の行為が消費者の行動として考えられるのか？”という疑問が頭に浮かぶかもしれません。 その理由は明白です。
例えば、来年にマンションを購入するとしましょう。
来年になるまで何をするかというと、いろいろなマンション販売業者の広告を見て、いくつかのマンションを訪問し、価格や支払い条件などを問い合わせ、立地やデザイン、設備などを比較するでしょう。 おそらく、最も論理的な決断をするために行っているのでしょう。 これらの活動は、将来の購入を決定するのに役立ちます。
マーケティング担当者は、潜在的な消費者の活動を考慮することで、このグループを捕らえ、彼らに販売するための準備を事前に整えることができます。
消費者行動分野のスコープ
消費者行動分野では、次のような疑問に対する答えを見つけ出そうとします：
例えば、新しい種類の歯磨き粉を作ろうとした場合、消費者がなぜ歯磨き粉を使うのか（歯を白くしたり、虫歯を防いだりするため）、どのブランドの歯磨き粉を買うのか（例えばClose-upやAromaticなど）、なぜ買うのか（歯を白くしたいから）など、個人の消費行動の本質を分析する必要があります。
消費者が歯磨き粉を使う理由（歯を白くする／虫歯を防ぐため）、どのブランドを買うか（Close-upやAromaticなど）、なぜ買うのか（競合ブランドよりも歯を白くできると信じているから）、どうやって買うのか（現金／クレジット）、いつ買うのか（毎月／毎週）、どこで買うのか（小売店かスーパーマーケットか）、どのくらいの頻度で買うのか（2週間に1回など）、どのくらいの量を買うのか（100グラム／200グラム）など、個人の消費行動を調べました。
また、消費者の行動は、個人によって、製品によって、また、ある地域の個人と他の地域の個人との間でも異なる可能性があることにも留意しなければなりません。
このように、消費者の行動を分析することは、非常に複雑なプロセスではありますが、必須条件です。
この分野は、消費者行動の様々な側面を検討し、焦点を当てるにあたり、多くの分野の知見を取り入れています。
消費者行動のさまざまな側面を検討し、焦点を当てるにあたって、この学問分野は多くの分野から知見を借りています。
この学問分野が学際的な研究分野と呼ばれるのは、人類学、社会学・社会心理学、心理学、マーケティング・リサーチ、経済学を自由に借りているからです。
消費者は社会的な存在であり、その結果、家族や社会階級など、さまざまな社会集団との相互作用によって行動が発生します。 社会学や社会心理学は、消費者の意思決定に及ぼすさまざまな社会集団の影響を理解するのに役立ちます。
また、すべての個人はユニークなアイデンティティを持っています。
心理学は、消費者行動が心理学を参考にしていることを扱います。
マーケターが自分たちの活動に対する消費者の反応の傾向を知らなければ、戦略を立てることが難しくなります。
最後に、消費者の行動は、消費者の経済状態の文脈の中で起こります。
消費者用語集
私たちの多くは、消費者関連の広範な用語のいくつかを誤解しています。
消費者と買い手
買い手は、購入、サービス、配送、および金銭的条件に関する正式な取り決めを行います。 バイヤーは必ずしも決定者ではありません。
消費者とは、購入した製品を実際に使用したり、物理的または社会的/心理的なニーズを満たすために使用したりする人のことです。 この2つの言葉は同義語としても使われます。
究極の消費者と産業・組織的消費者
究極の消費者とは、家庭で使用するためにマーケティングの仲介者から製品を入手する人です。
消費と購入の違い
購入とは、あらゆる市場の商品を流通経路(マーケティングの仲介者が流通経路を構成する)から入手することであり、消費者の意思決定プロセスの一つの側面に過ぎません。
顧客と消費者
顧客とは、製品を使用する、または使用する可能性のある消費者のことであり、消費者とは、何らかの商品を購入して使用するすべての人のことです。
Why Study Consumer Behavior?
企業が消費者を理解していればいるほど、市場で成功する可能性が高くなります。 “
米国の有名企業、プロクター・アンド・ギャンブルの経営陣は、「我々のビジネスは、消費者を理解し、消費者が求める製品を提供することに基づいている。
消費者の行動を知ることは、マーケティング戦略の立案と実施に大いに役立ちます。
第二に、企業のマーケティング・コンセプトに消費者志向を確立するには、採用したマーケティング・ミックスが消費者をどのように満足させるかにかかっています。
第三に、消費者行動に影響を与える要因を理解することで、マーケティング担当者は、消費者がマーケティング戦略にどのように反応するかを予測しやすくなります。
ターゲット市場の選択とセグメンテーション、ターゲット市場のセグメントに最も関連する適切なマーケティング戦略の考案、マーケティングプログラム、戦略、戦術の評価、変化の傾向の評価と将来の変化に合わせたマーケティングプランの準備
最後に、消費者はビジネスの最優先事項です。
消費者の好みを知らないビジネスコミュニティは、意味のある迅速な方法で義務を果たすことができません。
これこそが、現代のマーケティングにおいて消費者行動が重要視されている理由です。 さらに、今はマーケティング・オリエンテーションの時代でもあります。
今日の厳しい競争の中で生き残るためには、競合他社よりも優れた方法で消費者にサービスを提供し、満足してもらわなければなりません。
消費者行動分野の視点
消費者行動は、人間の行動に関する他の多くの分野よりも多様で、複雑で、社会的に重要なものです。 消費者行動研究では、日常生活やそれ以上のことを検討します。 この分野は、おそらく社会科学の中でも最も興味をそそられる重要な分野の一つです。
消費者行動分野は、その性質上、学際的です。 消費者行動は、ほとんどの場合、複雑なプロセスです。
消費者行動を効果的に説明するためには、文化的、社会的、個人的な影響を含むすべての視点を考慮することが前提となります。
確かに、個人に最も大きな影響を与えるのは文化的環境です。文化的環境とは、人間の行動を形成するために人々が作り出した価値観、考え方、態度、その他の意味のあるシンボルの複雑な集合体です。
また、人工物（社会の物質的特徴）や、これらの価値観、考え方、態度、人工物の世代から世代への伝達も含まれます。 人々がどのように働き、遊ぶか、何を買うか、どのように買うかは、文化の影響を受けます。
人間は互いに働き、生活していますが、一般的にはいくつかの文化の影響を受けています。 特に、消費者は、社会階級の立場、参照グループ、家族などから影響を受けます。
文化的、社会的、その他の影響は強力ですが、個人の中の影響も強力です。
ニーズや動機、学習プロセス、知覚、パーソナリティ、自己概念、態度などが、人々が何を、どのように、なぜ、そしていつ購入するかに大きく影響します。
消費者行動分野の出現/研究分野としての消費者行動
消費者行動は比較的新しい研究分野です。 1960年代に正統な研究分野（学術）として登場しました。 マーケターは、この時期に行動科学の専門知識を身につけ始めました。 “
比較的新しい学問分野であるにもかかわらず、私たちを驚かせるほどの発展を遂げています。
学問的には比較的新しい分野ですが、私たちが驚くほどの発展を遂げています。
今はマーケティング・オリエンテーションの時代です。 先進国でも途上国でも、マーケッターはマーケティングの概念に基づいて活動しています。
消費者が王様や女王様のように扱われていることから、消費者が最も重要視され、企業は競合他社よりも良い方法で顧客を満足させようとしています。
これらを知るために、マーケターは常に消費者の心を研究し、消費者行動の新しい魅力的な側面を日々発見しており、それがこの分野の加速度的な発展に貢献しています。
これまでの議論の中で、消費者行動は学際的な研究分野であり、人類学のような古いものも含め、他の多くの社会科学から常に借用していると述べてきました。
マーケティング担当者は、人々の行動にどのように関連しているかを知るために、社会学、人類学、社会心理学、心理学、経済学、その他の分野から無差別に借用しています。
現代のマーケティング実務における消費者行動の研究は、この幼い知識の分野をこれほどまでに発展させたもう一つの理由です。
現代のマーケティング実務における消費者行動の研究は、この未熟な知識分野をここまで発展させたもう一つの理由です。
買い手の隠れた動機や、企業や製品のさまざまな属性に対する反応を明らかにするために、コンピュータを多用しています。
コンピュータを使った行動のシミュレーションは、消費者行動の分野がエキサイティングに発展しているもう一つの理由です。
今日では、様々なバックグラウンドを持つ研究者が消費者行動の側面を研究するために団結し、書籍、論文、ジャーナル、定期刊行物を発行しています。
Use of Newer Approaches in Explosing What Makes People As They Do
消費者行動の分野は、伝統的な理論と新しい理論（現代／近代的な理論）の2つの理論を使って研究されています。
従来の理論は、マーケティング担当者の意見や直感に基づいて開発されました。
理論を開発する際には、さまざまな経済原理に大きく依存しました。 経済学者は人間の行動を機械に例えます。
経済学者や伝統的な理論の支持者は、人間の行動は機械の行動に匹敵すると考えています。
現代のマーケティング担当者は、消費者をそのように行動させる要因を説明するのに、現代科学の理論を使用しています。 現代のマーケティング担当者は、消費者の予測不可能な行動を説明するためにモデルを使用しています。
消費者行動というテーマ自体が学際的なものであるため、現代の理論は本質的に学際的なものです。
現代の理論は、消費者行動というテーマ自体が学際的なものであるため、学際的な性質を持っています。これらの理論は、先に述べたさまざまな行動科学分野の知見を自由に取り入れて開発されています。
現代のアプローチには、マーケティング担当者が行動をより正確に理解するためのモデルも伴います。
モデルがどのように行動システムを説明するかを理解するためには、Gordon W. Allportによって開発されたシンプルな消費者行動モデルを知る必要があります。