あなたは、数え切れないほどの時間をかけて製品を完成させ、効果的な製品発売計画を立てるために努力してきました。 しかし、ニュースリリースの見出しを書いたり、SEOのためのキーワードを選んだり、新しいウェブページをデザインしたりする前に、まだ完成させなければならない大きなステップがあります。
製品をどのように位置づけるかを決めることは、競合製品との差別化を図り、その製品が市場にもたらす独自性を表現し、メリットを明確に伝えるために不可欠です。
- 製品のポジショニング・ステートメント
- 製品の説明と売り込み
- 説明的な証明ポイントで柱を支える
- ビジュアル・アイデンティティ
このブログでは、プロセスのステップ1を取り上げます。 製品のポジショニング・ステートメントを作成する方法です。 ステップ2と3の詳細については、無料の電子書籍「エンジニアのためのスマートマーケティング」をダウンロードしてください。
ポジショニング・ステートメントとは何でしょうか？
お客様の心にイメージを植え付けるために使われるステートメントです。
まず、次のようなアプローチで製品のポジショニング・ステートメントを定義します（注：ペルソナ演習を終えていれば、このステップはもっと簡単になります）。
- 理想の顧客は誰か（役職、会社の規模など）
- 対象となる顧客はどこにいるか（地理的な地域、業界など）
- なぜソリューションを必要としているのか（製品を求めるきっかけとなる痛みのポイント）
- どのような製品が必要なのか。
- この課題を解決するために、あなたの製品は何をするのか（あなたの具体的な製品、主な特徴、解決するアプリケーション）？
- あなたの製品は、どのようにして独自に彼らの課題を解決するのか（あなたの最大の差別化要因は何か、それはどのように顧客に直接利益をもたらすのか）？
- 競合他社の製品はどのように不足しているのか
- 最終的に、なぜ顧客はあなたの製品や会社を選ぶべきなのか
- いつ、どこで買うことができるのか
これらの質問に徹底的に答えるために、市場や顧客の調査が必要になるかもしれません。 これは、顧客インタビュー、ソーシャルメディア、Google検索などの非公式な方法で行うこともできますし、正式なリサーチプロジェクトを行うこともできます。 すべてを知っていると思わず、自分のアイデアや考えを検証してみてください。
これらの質問に対する答えに同意を得るのは大変な作業です。
これらの質問の答えに合意するのは大変な作業です。議論し、妥協し、そして最終的には、上記の各質問に答える最適な言葉やフレーズに合意することを期待します。 このようなポジショニングの作業は、困難を伴うかもしれませんが、残りのブランディングのプロセスをはるかに容易にし、発売までのメッセージの一貫性を確保するため、努力する価値があります。
これらの重要な質問に答えた後、この調査とブレーンストーミングをもとに、以下の構造を使用して、すべてのコンポーネントを首尾一貫したポジショニング ステートメントにまとめます。
これらのステートメントが完成すると、製品のWebサイトや販促物など、外部のマーケティング メッセージングの基礎となりました。
ポジショニング ステートメントの例
- Who:
- Where: 信頼性の高いワイヤレス接続が、製品の成功と顧客満足のために最も重要であることを知っている企業の技術的な意思決定者…
- Why: …そして、信頼できる接続ソリューションを開発し提供するために、実績のある設計経験とワイヤレス技術の知識を持つ信頼できるパートナーを必要としている。
- What: 医療機器、ドキュメント・イメージング製品、ビデオやデジタル・ディスプレイなど、お客様が作ったものをSilex Technologyがネットワークに接続します。
- How Silex Technologyは、40年以上にわたるハードウェアおよびソフトウェアの接続に関するノウハウとIP、カスタムデザインの経験、製造能力を基に、技術的専門知識の基盤をもってお客様に価値を提供します….
- Unlike:…お客様の機器に必要な技術的精度に達しない標準化されたソリューションを提供する企業や、製造または開発プロセスを外注する技術を持つ企業とは異なります。
- Differentiation: 品質への絶え間ないこだわり、Qualcomm Atherosの専門知識への独占的アクセス、自社製造、主要なリアルタイム・オペレーティング・システム（RTOS）および半導体プロバイダーとの戦略的パートナーシップにより、当社は信頼性の高い接続ソリューションのグローバルリーダーとなっています…
- Elevator Pitch: あなたが設計・開発したものを、Silex Technologyがネットワークに接続します。
最終決定後は、製品ポジショニング・ステートメントを定期的に活用することになります（そしてそうすべきです）。 セールスフォースは、このステートメントを伝える達人となるでしょう。 また、マーケティング活動にも組み込まれていきます。 最初にそれを正しく理解することで、将来的に非常にコストのかかる途中での変更を避けることができます。
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