ハーゲンダッツのアイスクリームは、これまでに実際に成功した最も魅力的で奇妙な言語的マーケティングの試みのひとつです。 1961年にポーランド系ユダヤ人のルーベン・マタスとローズ・マタス夫妻によって設立された会社です。 アメリカのユダヤ人は、アイスクリームビジネスに長い歴史を持っていますが、例えば、ベン&ジェリーズのように、共同設立者の名前にちなんで命名されたものとは異なり、ハーゲンダッツはほとんどランダムに命名されました。
ルーベン・マタスは2012年のTablet Magazine誌で、第二次世界大戦中にデンマークのユダヤ人を扱ったデンマークへの憧れから会社名を思いついたと語り、気に入った名前が見つかるまで、デンマーク語の響きを持つ名前を試してみたといいます。 しかし、”Häagen-Dazs “という言葉は、デンマーク語（または他の言語）で実際に意味を持たないだけでなく、デンマーク語の規則にも従っていません。
技術的に言えば、文字の上にある2つの点は、2つの異なる意味を持ちます。
技術的には、文字の上にある2つの点は、2つの異なる意味を持っています。 例えば、Naïveは、”a “と “i “のディグラフと呼ばれる2つの隣接する母音を含んでいます。 もしあなたがよく知らなければ、”naive “を “knave “または “knive “と発音するでしょう。 ジアエリシスは、この2つの母音を1つの音にしないで、”ah “と “eee “という別々の存在のままにしておくことを意味します。
Häagen-Dazsのドットがディアレシスだとすると、”Hah-AH-gen dazs “と発音しなければなりません。
この2つの点は、通常ウムラウトと呼ばれ、ドイツ語やハンガリー語、スウェーデン語などのいくつかの言語に特有のものです。 ウムラウトは、見た目が同じディアレシスとはまったく異なる機能を持っており、母音が発する音を変化させるだけです。 これは、どの母音に現れても、その母音を「前に出す」という同じ効果があります。 “母音を「前に出す」とは、口の中での舌の位置を指す言語用語で、母音を「前に出す」とは、舌をより前に出して、歯に向かって発音することを意味します。 ウムラウトがあれば、”Häagen-Dazs “は、”Heh-gen dazs “と発音されるはずです。
これは、マタス氏がブランド名をつけるきっかけとなった文化と言語であるデンマーク語には、ウムラウトもディアレシスもないので、ちょっと意味が違います。 デンマーク語には”Å”という文字がありますが、その音は”your”の母音に近いものです。 この文字は、上に小さな丸がないAという文字とは別の文字と考えられ、現代版のディグラフ “aa “となっています。 しかし、この文字が “åa “として発見されることはないでしょう。なぜなら、アクセントのある文字がディグラフに取って代わったからです。
語尾の「zs」も問題です。これはハンガリー語だけに見られるもので、「通常」という言葉や名前の “Jacques” のような、柔らかい「J」の音です。 この場合、新しくハンガリー語になったHäagen-Dazsは “hah-gen dazjh “となります。 英語には、この子音を示す良い方法がありません。 国際音声記号では「/ʒ/」と表記され、有声摩擦音と呼ばれています。
Mattus氏が行っていたのは、外国のブランドとして知られるマーケティングツールです。
北米にはたくさんの例があります。 カフェチェーンのオーボンパンはボストン出身。 銀すだれはオハイオ州で生まれました。 Pret a Mangerはイギリス。 ポポブ・ウォッカはイギリスのブランドのアメリカ子会社が作っています。 エージェント・プロボケーターはイギリス。 コムデギャルソンは日本のブランドです。 イタリア語やイタリア語っぽい名前がついていたり、パッケージにイタリアの絵が描かれていたりするイタリアブランドの商品は、なんと全体の3分の2がイタリア産ではありません。
外国ブランドの製品は、様々な意味で厄介で難しい問題です。 ステレオタイプな表現や、意図しない言葉の意味によって、不快感を与えてしまう危険性があります。
例えば、ホンダは、北米・欧州版のJAZZハッチバックを「Fitta」ではなく「Fit」とすることを直前になって決定しましたが、スウェーデンでは「Fitta」が女性器を表す非常に下品な言葉であることがわかりました。 国によって、またその国の人々によって、外国に対する評価は全く異なります。 デンマークでは、ドイツはどのように思われているのでしょうか。 アルゼンチンでは日本は？ ガーナではイタリアは？ “Alfaisal大学のマーケティング助教授で、原産国が消費者に与える影響を研究しているThomas Aichner氏は、「一般的にはお客様の国籍と言われるかもしれませんが、同じ国籍でもサブカルチャーが異なると（例えばフランス系カナダ人とイギリス系カナダ人）、外国製品の評価には大きな違いがあることがわかっています」と述べています。 フランス系カナダ人とアングロ系カナダ人の間に長い対立の歴史があるということは、アングロ系カナダ人がフランス製品に対して、アメリカやオーストラリアなど他の旧英国植民地と同じような感覚を持っていないということでしょうか？
このようなことの多くは、自分のオーディエンスを知ることに尽きます。 例えば、スイス。 世界では、時計のように、スイスで作られた製品は高品質だと思われています。 しかし、そうでないものもあります。 アイクナーによれば、ドイツではスイスブランドのチーズが非常に有効だという。少なくともマーケティング担当者によれば、ドイツ人はスイス産のチーズを高品質だと思っている。 ドイツで最も有名なチーズの一つであるエメンタールは、スイスのレシピに基づいて作られている）。 しかし、フランスでは、スイス産のチーズはそれほど重要視されていない。 しかし、フランスでは、スイス産のチーズはそれほど重要ではない。 フランス人はフランス産と考え、スイス人はスイス産と考えています。
外国ブランドの製品が嘘であるという事実が、真実を知った消費者に影響を与えるかどうかは、別のリスクです。 アイクナーは、ドイツのスーパーマーケットで、「ハーゲンダッツは、実はデンマーク産ではなく、心のこもったブロンクス産である」という情報を顧客に伝える研究に取り組みました。 すると、ハーゲンダッツの購買意欲が68％も低下したそうです。 しかし、事態はさらに奇妙なものになりました。 63％のお客さまは、買うなら価格が下がらなければならないと判断しましたが、全体の3分の1のお客さまは、そのアイスクリームがアメリカのものだと知ったことで、以前よりも高い金額を支払うことになりました。 アメリカでは、デンマーク語に聞こえる名前は、アメリカ人にとっては品質の良さを示すかもしれませんが、ドイツでは、アメリカ製のアイスクリームは嘲笑するものではないようです。
ハーゲンダッツの物語で最も奇妙なのは、1980年のことでした。 その年、ニューヨークの乳業会社が「フルーセン・グラジェ」というブランドのアイスクリームを販売し始めました。 この名前は、ほぼ直訳すると「凍った喜び」となりますが、「Glädjé」の最後のアクセントはあってはならないものなので、「凍った喜び」のような名前になっています。 Frusen Glädjéが発売されて間もなく、ハーゲンダッツから訴えられました。 最初の訴状からの引用です。 “原告は、被告が意図的に「原告のユニークなスカンジナビアのマーケティングテーマ」を利用した方法で製品を包装したと結論づけています。”
ハーゲンダッツは裁判に負けましたが、フルーセン・グラジェはすぐにクラフト社に売却され、その後シャッターが下りました。
ハーゲンダッツは裁判に負けましたが、「フルーセン・グレーデ」はクラフト社に売却され、閉鎖されました。