最近、アカウントベースドマーケティングが真剣に注目されています。 ベンダー、ブロガー、市場調査会社などが、アカウントベースドマーケティングの人気を復活させています。 ITSMAがこの言葉を作ったのは2004年のことですが、B2Bベンダーは何年も前からこの種のマーケティングを行ってきました（ただし、アカウントベースドマーケティングとは呼んでいませんでした）。 ここ数年、営業チームとマーケティングチームは、デマンドジェネレーションを再考し、マーケティングオートメーションなどのテクノロジーを理解し、インバウンドマーケティングを理解しようとしてきました。そして今、気づいたのです。 “

ITSMAによるアカウントベースドマーケティングの定義は以下のとおりです。

「個々のアカウントをそれ自体の市場として扱うこと」

1つの市場、すなわちアカウント、パートナー、または見込み客に対して、高度にカスタマイズされたマーケティングキャンペーンを開発し、実施するための構造化されたアプローチ。 アカウント、パートナー、または見込み客などの市場に対して、高度にカスタマイズされたマーケティングキャンペーンを開発・実施するための構造的なアプローチ。

このアプローチでは、マーケティングと営業が、ターゲットが直面している主要なビジネス上の問題を詳細に検討し、それを個人にマッピングし、その問題に対処するためにキャンペーンをカスタマイズします。 アカウントの計画とマッピング、営業とマーケティングの連携、オファー、測定基準など、考慮すべき基本事項は数多くあります。

アカウントベースドマーケティングに欠かせない11の戦術があります：

1. 見込み客に特化したオファーを開発する

アカウントベースドマーケティングの1つの鍵は、関連性とパーソナライゼーションです。 一般的なABMプログラムでは、対象となるアカウントの数が少ないため、キャンペーンやオファーで高いコンバージョン率を実現する必要があります。 ひとつのアイデアは、特定のターゲットアカウントに特化したオファーを作成して、コンテンツマーケティング活動をパーソナライズすることです。 例えば、あるソーシャル・アナリティクス企業に、アナリティクスを使って見込み客に関する2～3ページのソーシャル・レポートを作ることを勧めたことがあります。 ウォルマートにアプローチするときは、「ウォルマートのソーシャルメディア効果レポート」を送ります。

2.ミーティングを獲得するための「セールス」オファーを作成する

99.9%のマーケターは、ウェビナーやホワイトペーパーからリードを獲得するためのオファーを作成しています。 営業」オファーとは、インサイドセールスや営業が見込み客にミーティングを承諾してもらうために設計されたオファーのことです。 例えば、前述のソーシャル・アナリティクスの会社は、ウォルマートのソーシャルメディアへの取り組みを同業他社と比較して分析する1時間のライブ・リサーチ・レポートを提供するというオファーでウォルマートをフォローすることができます。 現在実践されているセールスオファーの例としては、ドアを開けるためにデザインされた無料の技術評価や無料のセキュリティ監査などがあります。

3.リターゲティングを使ってアカウントの前にブランドを維持する

リターゲティングは、特定のアカウントの従業員がオンラインコンテンツを消費する際に、そのアカウントに繰り返し働きかけることができる優れた方法です。 最近、ABMプログラムに直接適用できるリターゲティングの技術革新が目立っています。 Demandbase社が提供するAccount-Based Insight and Targetingでは、IPアドレスを使用して、ベンダーのターゲットとなるアカウントがインターネットを検索する際に識別されます。 これらのアカウントが、Demandbaseの広告をホストするプロパティのネットワーク内のサイトを訪れると、ベンダーの広告が提供されます。 ソーシャル分析会社の例で言えば、Walmartの顧客が様々なウェブサイトを訪れると、彼らをターゲットにしようとしている会社の広告が配信されることになります。 フォレスター社によると、購買活動の75%は「ハンドレイズ」の前に行われており、リターゲティングはアカウントベースのマーケティングミックスの重要な要素となっています。 このデータは、ターゲットとなる顧客の心をつかむために、リターゲティングがいかに重要であるかを示しています。

4. ウェブサイトでのアカウント体験をパーソナライズする

アカウントベースドマーケティングのターゲットを絞るという性質上、ABMプログラムが高いコンバージョン率を実現することは非常に重要です。 ランディングページをパーソナライズすることは、そのための効果的な戦術の1つです。 マーケティング担当者は、アカウントごとにランディングページを作成し、ランディングページにアクセスした人やアカウントに応じて、カスタムコピー、画像、オファー、フォームを表示する必要があります。 前述の例で言えば、ソーシャル分析会社は、ウォルマートが自社のウェブサイトやランディングページを訪れた際に、ウォルマートのソーシャル分析レポートを提供することになります。 深いパーソナライゼーションの戦術もあります。 例えば、マーケティング担当者の中には、ランディングページに訪問者の名前を表示する人もいます。

5. コンバージョンを目的とした販売テリトリーを作る

過去には、販売テリトリーは公平性や平等性に基づいていましたが、契約を成立させる可能性に基づいて、販売員を特定のテリトリーに割り当てることができたらどうでしょうか？ 私がこのアイデアを思いついたのは、Sales Benchmark Indexのグレッグ・アレグザンダーとのソーシャルプロキシミティテリトリーについての会話がきっかけでした。 ソーシャル・プロキシミティ・テリトリー・プランニングとは、営業組織が、特定のアカウントとのソーシャルなつながりの質と量に基づいて、営業担当者を特定のアカウントに割り当てる手法です。 グレッグは私にこう言いました。 “グレッグは私にこう言った。 グレッグは私にこう言いました。”営業担当役員は、どの担当者がすぐに電話を取り、このアカウントに関わることができるかという質問に答えるべきです。” ソーシャル・プロキシミティ・テリトリーは一つの方法ですが、他にもテリトリー・プランニングの選択肢があります。

6.ダイレクトメールを役員でテストする

ダイレクトメールは何年も前からあるダイレクトマーケティングの手法です。 デジタルマーケティングの人気が高まるにつれ、ダイレクトメールは見捨てられてしまいました。 ダイレクトメールは、ターゲットとなるエグゼクティブのグループに到達するための効果的なオプションになります。 なぜでしょう？ エグゼクティブは、ウェビナーやホワイトペーパーに登録したり、未承諾メールに返信したり、企業や営業担当者のTwitterをフォローしたりしないからです。 マーケティングの専門家であるマット・ハインツは、最近成功したダイレクトメールについて語ってくれました。 “大きな会議の前に、エグゼクティブに2日分のパッケージを送りました。 そのパッケージは、iPadの空箱でした。 そのパッケージには、iPadの空箱が入っていました。ダイレクトメールには、iPadを受け取りに私たちのブースに来てくださいと書きました。 ほとんどのエグゼクティブは、私たちを褒めるために立ち寄ってくれました。

7.ソーシャル・インテリジェンスを使って、見込み客にとって何が重要かを理解する

アカウントベース・マーケティングの基本的な考え方は、アカウントの現在の取り組みや課題に基づいて、アカウントへのコミュニケーションをパーソナライズすることです。 企業は急速に進化するため、賢いベンダーはターゲットとなるアカウントの変化を監視し、イベントを引き起こすことができます。 ひとつの方法は、Googleアラートのような公共情報サービスに登録し、企業レベルで何が起こっているかを把握することです。 もう一つの重要な戦術は、ソーシャル・アクティビティを監視することです。 PRを目的とした記事やプレスリリースとは異なり、ソーシャルデータは主要な見込み客が何に関心を持っているかを明らかにするのに役立ちます。 例えば、最近の業績など、自分にとって重要な「良いニュース」をソーシャルで共有することがよくあります（例：あるクライアントの最近のツイートを見ました。 “例えば、私が見たクライアントの最近のツイートは、「人々を驚かせるべき新製品の最後の仕上げをしています！」というものでした。 すぐにお祝いのメールを返信したところ、すぐにエンゲージメントを得ることができました）。) ソーシャルデータは、アカウントベースドマーケティングモデルにとって非常に貴重なものです。 アカウントベースのマーケティングプログラムを作成する際には、新しい情報が発見された場合には、組織は機敏に対応し、メッセージを送り直す必要があります。

8. 役割に基づいた正当な連絡先のリストを作成する

役割や責任に基づいてリストを作成し、連絡先がまだ有効であることを保証してくれるベンダーがあります。 このようなリストの作成により、アカウントベースのモデルでは、適切な連絡先をデータベースに登録することができます。 肩書きだけでは十分な情報が得られないことがよくあります。 役割ベースのリストでは、企業は「インフラの担当者」などの役割を求めることができます。 残念ながら、多くの企業はデータの質に関係なく、できるだけ多くの名前をデータベースに登録しています。 このような方法でも効果はありますが、インサイドセールスが貴重な時間を割いて関連する役割を探し出さなければならないため、効率が悪くなります。 ReachforceやTeleverdeのような企業は、このようなタイプのリストを構築するのに役立ちます。

9. ターゲットアカウントのホワイトペーパーやウェビナーのリードを購入する

以前は、リードバイヤーがメディア企業からリードを購入する場合、会社の規模、タイトル、地域などの選択項目でしかフィルタリングすることができませんでした。 最近では、企業名での絞り込みが可能なリードジェネレーション企業も増えてきました。 もしあなたがターゲットとなる企業に焦点を当てているのであれば、リードジェネレーションのベンダーに、これらの企業からしかリードを購入しないと伝えてください。 リード1本あたりのコストは高くなりますが、アカウントベースのマーケティング活動をサポートするためには、その価値は十分にあります。 1対1のCレベルキャンペーンを行う

組織は、ターゲットとなるアカウントの特定のバイヤーペルソナとの関係を深める責任を従業員に負わせることができます。 CレベルからCレベルへの働きかけは、このための効果的な戦術です。 CEOにはCEOの、他のCレベルの役員にはその人のターゲットアカウントの同僚の担当者を割り当てます。 キャンペーンは、この担当者からのメールやダイレクトメールで始まり、電話でフォローアップすることもできます。 働きかけは、個人的でリアルなものとし、これらのエグゼクティブがつながるべきビジネス上の理由に言及する必要があります。 組織は、メッセージの作成を含め、このキャンペーンのすべての側面をサポートする必要があります。 インサイドセールスの担当者は、エグゼクティブの管理者に電話でフォローアップを行い、ミーティングの設定を試みます。 経営幹部を割り当てた後は、副社長、インサイドセールス担当者、マーケティング担当者をターゲット顧客の見込み客に割り当てます。 目的は、関連する従業員と見込み客の関連する従業員をマッチングさせることです。

11. 営業担当ではない社員からターゲットアカウントへのつながりを発見する

私たちはしばしば、組織内の他の社員がターゲットアカウントに持っている可能性のある関係を見落としがちです。 Linkedin Sales Navigatorにはチームリンクと呼ばれる機能があり、社内の他の社員がターゲットアカウントの連絡先と持っているコネクションを可視化することができます。 しばしば、誰も気づかなかった「つながり」があることがあります。 最近、ある営業担当副社長に話を聞いたところ、彼はチームリンクを利用して、ターゲットアカウントのエンジニアリング担当副社長と大学の同級生であるエンジニアを、彼の会社から全国に探し出しました。 そのエンジニアが紹介してくれて、彼らはそのアカウントに入ったのです。