A Standard Approach to Research Inquiry

マーケティング・リサーチは、マーケティング担当者や組織のエグゼクティブ・リーダーシップが賢明な意思決定を行うために、有用かつ必要なツールです。 マーケティングリサーチの実施には、このモジュールで説明した内容よりもさらに深い、高度な専門的スキルが必要となります。

マーケティングの専門家は、ある時点で社内のマーケティング・リサーチ活動を監督したり、外部のマーケティング・リサーチ会社と協力してリサーチ・プロジェクトを実施したりする必要に迫られる可能性が非常に高いのです。 リサーチ機能を理解しているマネージャーは、問題を明確にし、リサーチの専門家の提案を批判的に評価することができます。

時には、社内外のマーケティング・リサーチの専門家の助けを借りずに、マーケター自身がマーケティング問題の解決策を見つける必要があります。

Step 1: Identify the Problem

マーケティングリサーチ活動の最初のステップは、解決しようとしている問題を明確に特定し、定義することです。 まず、解決しなければならないマーケティングまたはビジネス上の問題を述べ、解決策を見出すために追加の情報が必要であることを示します。 次に、リサーチの目的を明確にします。 リサーチプロジェクトが完了するまでに、何を理解したいのか？

問題の定義と研究目的を他のチームメンバーと共有し、意見を聞きながら、問題とその解決に必要なものについての理解をさらに深めることが重要です。 本当に解決しなければならない問題は、表面上の問題とは異なる場合があります。 他のステークホルダーと協力することで、問題に対する理解を深め、思考を集中させ、リサーチから得たいことに優先順位をつけることができます。

問題への理解を深めるためには、実際に調査したい質問のブレインストーミングを始めるのが有効です。 研究の成果を得るために答えなければならない質問は何か？ マーケティング・リサーチによって得られる不足情報は何か？ この段階での目標は、調査の枠組みとなる予備的で大局的な質問を作成することです。 これらのリサーチの質問は、プロセスの後半で再検討することになりますが、プロジェクトを開始する際には、このエクササイズによって、プロジェクトの範囲、誰に話を聞く必要があるのか、どのような情報がすでに入手可能なのか、そして、まだ持っていない情報をどこで探せばよいのかを明確にすることができます。 Bookendsのマーケティングリサーチ

マーケティングリサーチのプロセスを説明するために、ダンおじさんと彼の経営する不振の書店Bookendsに話を戻しましょう。 ダンの状況を好転させるためには、多くの情報が必要ですから、マーケティング・リサーチは良いアイデアです。 まず問題を特定し、リサーチの目的と最初のリサーチクエスチョンを設定することから始めます。

ステップ2：リサーチプランの作成

問題の定義、リサーチの目的、リサーチクエスチョンの予備的なセットができたら、次のステップはリサーチプランを作成することです。 この計画に不可欠なのは、質問に答え、目的を達成するために、どのような情報が必要なのかを正確に特定することです。 何かに対するお客様の意見を理解する必要があるのか？ お客様のニーズとそれに関連する行動をより明確に把握したいと思っていますか？ 売上、支出、または収益のデータが必要ですか？ 競合他社の製品に関する情報や、見込み客に自社を知ってもらうための洞察が必要ですか？ その情報はいつ必要で、どのくらいの期間で手に入れることができるのでしょうか？

どのような情報が必要か、プロジェクトの時期と予算が明確になったら、リサーチデザインを作成します。 リサーチデザインとは、必要な情報をどのように収集し、分析するかという計画を示すものです。 情報の種類によっては、二次調査や二次データソースからすぐに入手できるものもあります。 二次調査とは、政府機関や業界団体、他社などの第三者が、別の目的のためにすでに収集した情報を分析するものです。 それ以外の情報は、リサーチの質問についてお客様に直接話を聞くことで得られるものです。 これは一次調査と呼ばれ、調査目的のために特別に収集された一次データを収集するものです。

目的や予算に応じて、小規模なプロジェクトで十分な知見や方向性を得られることもあります。

目的や予算に応じて、小規模なプロジェクトで十分な洞察や方向性を得られる場合もあれば、必要なレベルの確実性や詳細性を得るために、何百人、何千人もの消費者が参加する大規模なリサーチが必要になる場合もあります。 リサーチプランでは、プロジェクトで収集する情報（一次データと二次データ）を整理し、必要な答えを得るために何をすべきかを説明します。

データ収集の計画は、分析の計画と密接に関係しています。 分析の種類によって、得られる結果も異なります。 分析計画は、収集しているデータの種類、プロジェクトが求める成果、自由に使えるリソースに合わせる必要があります。 シンプルな研究デザインであれば、シンプルな分析手法が必要になる傾向があります。 より複雑な研究デザインでは、顧客の認識における因果関係やトレードオフを理解するなど、強力な結果を得ることができます。

調査計画では、データの収集、分析、解釈、結果の報告などの調査活動を誰が行うかも明記します。 リサーチプランでは、データの収集、分析、解釈、結果の報告などのリサーチ活動を誰が行うかを明確にします。 また、マーケティング・リサーチ・アナリストやコンサルティング会社と契約してリサーチを行う場合もあります。

最後に、リサーチプランは、誰がリサーチ結果を解釈し、どのように結果を報告するかを示します。 リサーチプランのこの部分では、リサーチの対象となる社内の人々や、どのような報告フォーマットが最も役に立つかを検討します。 多くの場合、上級管理職が主要なステークホルダーであり、彼らは自分たちの選択に情報を提供し、それを検証するためにマーケティングリサーチを必要としています。 このような場合には、リサーチプランに賛同してもらい、アプローチに納得してもらい、潜在的な調査結果を受け入れてもらえるようにすることをお勧めします。 A Bookends Research Plan

あなたは、問題の特定作業の結果をDanと話しました。 彼は、あなたが正しい道を進んでいると思い、次のステップを知りたがっています。

ダンは熱心ですが、お金がありません。

ダンは熱心ですが、お金がありません。

あなたは、そのような金銭的な制約があると、できることが限られてしまうことを理解しています。 以下は、あなたがスケッチした研究計画です。

ステップ3：リサーチの実施

リサーチの実施は、マーケティングリサーチのプロセスの中でも特に楽しくエキサイティングなものです。 そもそもマーケティング・リサーチ・プロジェクトに着手するきっかけとなった、市場ダイナミクスに関する知識のギャップに悩んでいた状況が変わります。

通常、データ収集は、問題について何らかの情報や洞察を与えてくれる既存の調査やデータを確認することから始まります。 原則として、これは二次調査です。 過去の研究プロジェクト、社内のデータ分析、業界レポート、顧客満足度調査の結果など、さまざまな情報源を検討する価値があります。 これらの情報源は、あなたのリサーチ・クエスチョンに完全に答えるものではないかもしれませんが、あなたが解決しようとしている問題をさらに明らかにしてくれるかもしれません。 二次調査やデータソースは、自分で新しい情報を得るよりも安価であることがほとんどです。

二次調査でできる限りのことをしたら、次は一次調査に目を向けてみましょう。 一次調査では、質問をして、対象となる人々の行動を聞いたり観察したりします。 信頼性の高い正確な結果を得るためには、適切な科学的手法を用いて一次調査のデータ収集と分析を行うことが重要です。

適切な手法を用いなければ、誤ったデータを入手したり、回答に偏りがあることを発見したりして、結果を歪め、誤った方向に導いてしまう可能性があります。 信頼できるデータを得るための手順は調査方法によって異なるため、「マーケティング リサーチ テクニック」のモジュールでは、これらの問題についてさらに詳しく説明しています。 ブックエンドのデータを取得する

Danは調査計画に賛同しており、プロジェクトへの参加を楽しみにしています。 あなたは二次データから始め、ダンの過去2年間の販売データと、関連する情報 (顧客名、郵便番号、購入頻度、性別、購入日、割引/プロモーションがあればその情報) を入手します。

このプロジェクトの次の部分は、顧客調査のデータです。 あなたはダンと協力して、Bookendsに対するお客様の態度、どのくらいの頻度で、どのような理由で来店するのか、他にどこで本やエンターテイメントにお金を使うのか、Bookends以外の場所に行く理由などについて、簡単なアンケートを作成しました。 ダンは、アンケートに答えてくれた人に5％の割引券を提供するという素晴らしいアイデアを思いついた。

数日間、あなたとダンは交代で「街頭インタビュー」を行います（例えば、あなたは赤い帽子をかぶった男性にインタビューします）。 Bookendsに行ったことがないという人を見つけ、なぜ店に行かないのか、他にどこで本やその他の娯楽を買っているのか、いつかBookendsに行ってみたいと思うきっかけは何かなど、いくつかの質問をします。

ステップ4: 分析とレポート

市場調査で得られたデータの分析では、一次データや二次データを、リサーチの質問に答えるための有益な情報や洞察に変換します。

分析は、まずデータのフォーマット、クリーニング、編集を行い、使用する分析手法に適していることを確認します。 次に、何が起こっているのかを示すためにデータを集計します。 お客様が実際にどう思っているのか？ 購買やその他の行動で何が起こっているのか？ 売上高は実際にどうなっているのか？ 調査対象が何であれ、分析はソースデータに分析技術を適用し、何が起こっているのかを明確にします。 このプロセスには、必要とされる研究成果に応じて、単純な技術から高度な技術までが用いられます。 一般的な分析手法としては、要因間の相関関係を調べる回帰分析、トレードオフや優先順位を調べるコンジョイント分析、パターンや因果関係を予測する予測モデリング、人々の言動に文脈や意味を与えるインターネット検索語やソーシャルメディアへの投稿などの非構造化データの分析などがあります。 分析は、データを分析して何が起こっているのかを描き出します。 解釈では、研究データが何を意味しているかを説明し、研究結果に基づいてマネージャーが何を知り、何をすべきかを提言します。 例えば、リサーチから得られた重要な知見やマネージャーが覚えておくべきポイントを簡潔にまとめたものは何か？ あなたが特定した市場セグメントは何か、そしてどのセグメントをターゲットにすべきか？

データの解釈には、ビジネスに精通した人が参加すべきです。なぜなら、彼らは調査結果から重要な洞察を見出し、提言を行うための最適な立場にいるからです。

マーケティング・リサーチ・プロジェクトの最終報告書は、組織の文化や経営者の好みに応じて、書面またはスライド・プレゼンテーションの形式で作成されます。

マーケティング・リサーチ・プロジェクトの最終報告書は、組織の文化や経営者の意向により、書面またはスライド・プレゼンテーション形式になります。 特に大規模で複雑なプロジェクトでは、詳細な調査結果やデータのニュアンスを議論し、マネージャーが将来的に研究して参照できるようにするには、書面による報告書の方が適している場合があります。 ブックエンドの分析と洞察

データを入手するのは少々面倒でしたが、今はそれを手に入れ、何が明らかになるのかを楽しみにしています。 統計学者のいとこのMarinaは、売上データと国勢調査データの両方に精通していることがわかりました。 彼女は、都市部の人口統計学的プロファイルをいくつか特定し、それがライフスタイルのセグメントによく似ていることを明らかにしました。 そして、Bookendsの販売データをそれらのセグメントにマッピングし、Bookendsを訪れている人と訪れていない人を示しました。

徐々にBookendsの顧客像が明らかになってきました。彼らは誰で、なぜ来て、なぜ来ないのか、そして彼らの生活の中でBookendsがどのような役割を果たしているのか。 すぐに、消費レベル、近さ、Bookendsへの忠誠心に基づいて、いくつかの優先度の高いセグメントが目立ってきました。 あなたとあなたのおじさんは、本屋さんを生活の中でより重要な存在にするための可能性を感じているようです。

ステップ5：行動する

レポートが完成し、プレゼンテーションが行われ、提言がなされると、マーケティング・リサーチ・プロジェクトは終わりですよね？

次に来るのは、間違いなく最も重要なステップである「調査結果に基づいて行動を起こす」ことです。

プロジェクトが調査結果をうまく解釈し、マーケティングチームやビジネスの他の分野への提言に変換していた場合、このステップは比較的簡単に見えるかもしれません。

調査結果が、組織がすでに進んでいる道を検証するものであれば、「行動を起こす」ステップは、同じ方向に向かってさらに速く進むようにチームを活気づけることができます。 このような場合には、マネージャーが研究内容を理解し、なぜ方向転換が賢明なのかを説明し、新しい道を歩むことでビジネスにどのような利益がもたらされるのかを説明するために、時間をかける価値があります。 他の重要なビジネス上の決定と同様に、マネージャーは新しいアプローチについて深く考え、戦略、戦術、利用可能なリソースを慎重にマッピングして、効果的な計画を立てる必要があります。

マーケティング・リサーチ・プロジェクトの中には、経営者やその実行チームがその結果にアクセスできるようにすることで、組織が望ましい目標や成果に向けて計画し、実行し、軌道修正するための継続的なガイドや試金石としての役割を果たすことができます。 それは、レポートがあまりにも専門的で理解しにくいという理由によるものです。 また、リサーチの結論が、問題に対する有益な洞察や解決策を提供していなかったり、レポートライターがリサーチ結果を経営戦略に結びつけるための具体的な提案をしていなかったりするケースもあります。 これらの落とし穴は、プロジェクトを通して研究目的に十分な注意を払い、十分な時間とリソースを割り当てて、研究結果を行動に移す必要のある人々のために良い仕事をすることで回避することができます。 Bookends の新規顧客キャンペーン

あなたの調査結果と提言は、Bookends が焦点を当てるべき 3 つのセグメントを特定しました。 マーケティングリサーチで見つけた人口統計、ライフスタイル、消費パターンに基づいて、あなたは3つのセグメントを挙げることができました。 1）退屈な老後、2）多忙な家族、3）ヒップスター志望の人々です。 ダンは、この3つのグループの中で、そこそこの規模の顧客を持っており、彼らは来店したときにはかなりの消費者です。

新たに特定されたセグメントに焦点を当て、あなたとDanは、それぞれのグループをターゲットにしたマーケティング・ミックスについてブレインストーミングを始めました。 どのような種類の本や商品がそれぞれのグループにアピールするのか？ どのような活動やイベントが彼らを店に連れてくるだろうか？ 彼らがAmazonや他の書店ではなくBookendsで購入するように誘導するプロモーションや特定のメッセージはありますか？ Danはそれぞれのグループにどのようにアプローチし、コミュニケーションをとりますか？

Bookendsは、ダンおじさんにとって重大な結果をもたらす現実のプロジェクトであるにもかかわらず、マーケティングの授業で学んだ原則のいくつかを試すことができる楽しい実験室でもあります。

よくやった、ルーキー！

Check Your Understanding

以下の質問に答えて、この成果で取り上げられているトピックをどの程度理解しているかを確認してください。

このクイズで自分の理解度を確認し、(1)前のセクションをさらに勉強するか、(2)次のセクションに進むかを決めてください。