グループは消費者の行動に重要な影響を与えます。 大小、非公式、公式、一時的、永続的など、ほとんどの人が何らかのグループに属しています。 消費者行動に対するグループの影響は非常に広く浸透しているため、研究者はこれらの影響がいつ、どのように作用するかを明らかにしようとしてきました。
グループとは、「一連の規範、価値観、信念を共有し、暗黙的または明示的に定義された関係を持ち、その行動が相互に依存している2人以上の個人」と定義されることもあります。
グループとは、関連性の感覚を持った個人の集まりと定義することもできます。
さらに、グループは消費者の社会化の主要な要因の1つでもあります。 多くの参照グループは、私たちの生活や選択に大きな影響を与えています。
例えば、ある個人が特定の職業グループのメンバーになりたい、あるいはそのように思われたいがために、特定のドレススタイルを選択することがあります。
マーケティング担当者がグループに関心を持つのは、グループが消費者行動の展開を理解し、適切なマーケティング活動を行うのに役立つからです。
マーケティング担当者がグループに関心を持つのは、消費者行動がどのように展開するかを理解し、適切なマーケティング活動を行うのに役立つからです。したがって、グループの機能を理解することは、消費者行動を理解するために不可欠です。 – リファレンスグループの意味
あなたは、服装、会話、仕事、余暇の過ごし方などの指針を他人に求めます。 また、倫理、道徳、政治、一般的な行動に関する基本的な信念や態度を指導したり、強化したりするために、他人を参考にします。
自己判断をする際に、自分と比較するグループを意味することもあります。 個人の価値観や考え方の源となるものです。
例えば、ある主婦のレファレンス・グループは、家族、サークルの友人、隣人、クラブなどですが、このようなグループを参考にして、自分の判断、信念、行動を決定します。
GaekeとTootelianは、個人が関連性、情報、および行動基準を求める人々のグループと定義しました。
GaedekeとTootelianは、個人が付き合いや情報、行動基準を求めている集団と定義しました。
バークマンとギルソンは、「態度や目に見える行動を形成する上で、その視点が前提となる集団」と定義しています。
バークマンとギルソンは、態度や目に見える行動を形成する際に前提となる視点を持つ集団と定義しました。
あなたがあるグループに積極的に関わっているとき、そのグループはおそらく参照グループとして機能しているでしょう。
現在、特定のグループに積極的に関わっている人は、おそらく参照グループとして機能していますが、状況が変わると、まったく別のグループに基づいて行動することになり、それが参照グループになります。
第一に、参照集団は個人の願望のレベルを決定します。これは、個人が従うべきライフスタイルに関する刺激を提供し、特定の購買パターンを示すことによって行われます。
第二に、参照集団は、個人の行動が集団に受け入れられると考えられるために購入すべきアイテムを個人に伝えます。
Types of Reference Groups
リファレンス グループは、いくつかのタイプに分類されます。
- 一次参照グループ
- 二次参照グループ
と
では、これらを順に説明していきます。
一次参照グループ
それは、その人が定期的に面と向かって付き合いや接触を持ち、その人の価値観、態度、行動基準に従うグループです。 バークマンとギルソンは、家族内の関係に似た関係を含むグループと定義しました。
家族、遊び仲間、近所の友達グループ、仲間グループ、密接に結びついたワークグループなどが考えられます。 このようなグループは、親密な関係を持ち、直接かつ定期的にコミュニケーションをとる少数の個人で構成されています。
親密で直接的な付き合いは、長い期間にわたって特徴づけられます。 このようなグループは、与えられた状況下でグループのメンバーが何をすべきか、何をすることが期待されるかについての規範を構築する傾向があります。
個人は、このような親密なグループに積極的に参加します。
個人が持っている対人関係のほとんどは、このグループとのものです。
また、頻繁に対人接触があるのも特徴です。
プライマリー・リファレンス・グループの特徴
プライマリー・リファレンス・グループは、私たち自身の価値観や態度、行動を測るための比較基準を与えてくれます。 このようなグループは、私たち全員に影響を与えます。
- これらのグループは規模が小さく、個人はグループの他のメンバーと非公式な関係を持っています。
- これらのグループは、私たちが所属する大きな組織よりも、私たちに大きな影響を与える傾向があります。 例えば、夫と妻の間には、主な関係があります。 それぞれが相互作用しながら、お互いに異なる役割を果たしています。 ある状況下で、彼らのうちの一人が他の人に対してどのような役割を果たすかは、文脈によって異なります。 夫は、妻が持っている装飾品セットを買うためにTk.10,000ルピーを費やすことに同意しながら、財務管理者の役割を果たします。 しかし、妻からの犠牲を期待しているため、妻との対話ではまた別の役割を演じることになります。 このように役割が異なる理由は、利害関係にあります。 夫の関心事が2つの状況で異なるため、夫は異なる役割を演じる可能性があります。
- 主な関係は、個人の全人格に関わります。 一次集団では、お互いを完全に知ることができ、その結果、お互いの弱点と強みを知ることができます。
- プライマリーグループのメンバーは、何のためらいもなく、広範囲にわたってお互いにコミュニケーションをとります。 私たちは、プライマリーグループのメンバーとコミュニケーションをとるときに、言葉の選択や時間にはあまり関心がなく、つまり、私たちの間では非常にインフォーマルなコミュニケーションをとっています。 関係が感情を伴うものであるため、私たちは特定のグループのメンバーが何らかの理由で嫌いであっても関係を続けます。
- 個人は、自分の第一集団のメンバーとの関係を簡単にやめることも、誰かとの第一関係を簡単かつ迅速に築くこともできません。 第一次関係は特別な扱いを必要とするため、簡単に移行したり発展させたりすることはできません。 例えば、何らかの理由で弟に腹を立てたとしても、弟との関係を永久に絶つことはできないし、他人を弟と呼ぶこともできない。
プライマリー・グループには以上のような特徴があるため、特別な扱いが必要です。
プライマリーグループの機能
プライマリーリファレンスグループの機能はいくつかあります。
- 個人の社会化を生み出します。 ご存知のように、社会化とは、個人が行動やライフスタイルを意識したり、学んだりすることです。
- プライマリー・リファレンス・グループは、個人がその個性を最大限に発展させるのに役立ちます。 個人の人格が形成されるのは、プライマリーグループを通してです。 メンバーがお互いを思いやり、献身的になることで、お互いが弱点を克服するのを助け、その結果、個人の総合的なパーソナリティが発展するのです。
- 自己イメージの開発と評価に役立ちます。 自己イメージや自己概念の考え方については、以前のレッスンでも少しずつ説明してきました。
- これらのグループは、個人の文化のさまざまな価値観を教え、説明します。 彼は、自分の文化が持つ価値観を、主要グループのメンバーから知ることになります。
- これらのグループは、社会における規範の遵守を得るための装置として機能しています。 社会の規範に従わなければ、個人は社会から追放されます。
- プライマリーグループのメンバーとの個人的な交流は、個人の日々の意思決定に影響を与えます。
第二次参照グループ
個人は第一次グループ以外のグループにも所属することがあります。
人は第二次グループにも所属することがありますが、そこではわずかな、あるいは断続的な関係しかありません。
メンバー間の限られた相互作用を特徴とするグループは、二次グループと呼ばれています。 LoudonとBittaは、二次的参照グループを、メンバー間の関係が比較的非人間的で形式化されているもの、例えば、政党、組合、時折行われるスポーツグループなどと定義しました。
二次的グループのメンバーは、個人的な関与の親密さを欠いています。 二次的な参照グループには、正式な会員資格があります。
二次的参照グループは、別の方法で定義することもできます。
第二参照グループのメンバーの関係は、感情的ではなく、形式的であり、構造化され標準化されているため、個人的な関与はあまり必要ありません。
消費者行動における参照グループの影響
参照グループが消費者の購買行動にどのように影響するかは、多くの研究の対象となっています。
参照グループは、そのメンバーが購入する製品に大きな影響を与えますが、これはグループや製品によって異なります。
消費者が製品の属性についてほとんど、あるいはまったく知識がない場合、グループの影響力は最も強くなります。 参照グループの影響は、製品とブランドの両方に関して作用する可能性があります。
参照グループは、購入した製品のタイプと選択したブランド名の両方に影響を与えます。また、製品のタイプのみ、または名前のみの選択にも影響を与える可能性があります。
消費者の行動は、参照グループのメンバーの行動や信念に沿うように変化するかもしれません。
例えば、参照グループのメンバーのアドバイスを受けて、あるブランドのパラセタモールを買うのをやめ、別のブランドに変えるかもしれません。
レファレンス・グループが人の購買決定に及ぼす影響は、その人のレファレンス・グループの影響を受けやすいかどうかと、グループの関与の度合いに依存します。
レファレンス・グループは、グループから見える製品の購買決定に、より多くの影響を与えます。
リファレンス・グループは、製品カテゴリー、使用する製品の種類、使用するブランドに影響を与えることがあります。
リファレンス・グループが消費者の行動に及ぼす影響は、基本的には、使用状況の可視性、その人のグループへのコミットメント、グループにとっての製品の重要性、購入状況に対するその人の自信に依存します。
リファレンス・グループの影響が購買行動に及ぼす実際の影響は、買い手のグループへの関与、製品がどれだけ可視化されているか、どれだけ目立って使用されているかに依存します。
リファレンス グループは、このように、消費者の行動に重要な影響を与えます。
例えば、リファレンス グループがあなたのすぐ隣の人であれば、あなたの憧れのレベルや購買行動は、彼らの家具や家電、カーペットなどに影響されます。 このグループは、すべての商品を等しく決定づけるものではありません。
それはさまざまな方法で作用し、ブランド、サービス、商品に対して効果を発揮します。 下の表は、リファレンス・グループが個人の製品やブランド選択に及ぼす影響の一例です。
個人が自分の参照集団の影響力を正確に把握することはできないかもしれませんが、自分が属している集団、属したいと思っている集団、参照している集団のメンバーが持っているアイテムの数に気づくことで、その重要性をある程度把握することができます。
Reference Groupが製品やブランドに与える影響 |
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| ブランド | 製品 | |
| 強い (+) | ||
| 弱い (-)) | trong (+) | |
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| 弱（-）。) |
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参考となる集団規範と集団規範への適合
規範とは、ルールやガイドラインのことです。 規範とは、特定の状況における適切な態度や行動を定めたルールやガイドラインです。
すべてのグループは、小規模でも大規模でも、規範システムを維持しています。
集団は、そのメンバーが集団によって設定された規範に適合することを期待しています。 適合性とは基本的に、関連する人や重要な人と同じようになりたいと思う、一見自然な人間の傾向のことで、それによってグループの規範にある程度従うことになります。
人は、自発的に、あるいは強制的に、集団の規範に適合することがあります。
人は集団の規範に、自発的に、あるいは強制的に合わせることができます。
規範は、集団の機能に関連する行動のすべての側面をカバーしており、規範に違反すると制裁を受けます。
規範は、集団の機能に関連する行動のすべての側面をカバーしており、規範に違反すると制裁を受けることになります。友達同士では、適合するようにという圧力がどれほど強いか想像してみてください。
ある人が、あるグループの何人かのメンバーが特定のブランドのお茶を飲んでいるのを見つけ、より良いブランドかもしれないという証拠があるので、そのブランドを試してみようと思うかもしれません。
隣人や配偶者に認めてもらうために、集団の期待に応え、制裁を避けるために、特定のブランドを購入することもあるでしょう。
また、隣人や配偶者からの承認を得るために特定のブランドを購入し、集団の期待に応え、制裁を避けることもあります。 また、グループはメンバーに適合性の圧力をかけます。
皆さんの頭に浮かぶ疑問は、個人が参照集団によって確立された規範にどこまで適合するのか、あるいは個人の集団規範への適合度を決定するのか、ということではないでしょうか。
Factors Determining the Degree of Conformity to Group Norms
人が参照集団によって確立された規範にどれくらい、またどれくらいの期間適合するかを決定する要因は、かなり多くあります。
集団の圧力の種類
集団による圧力は、直接的または間接的な方法でかけられます。 直接的であからさまな圧力では、個人は自分の自由を確立しようとするよりも、集団の規範に適合する可能性が低くなります。
製品に伴う社会的関与
製品の中には、たばこのように他人がいるところで頻繁に使用されるものがあります。
職業の類似性
消費者は、メンバーの職業が類似しているグループの規範に従うことがわかります。
グループの意思決定能力
意思決定が効率的に行われるグループは、そのメンバーがグループの規範により適合することが期待できます。
集団のまとまりの影響
個人がより安定した魅力的な集団を見つけた場合、不安定で魅力的でない集団よりも、その集団の規範に容易に適合するでしょう。
規範の価値
ある規範が価値があり、やりがいがあると考えられる場合、個人は他の人よりもその規範に適合するでしょう。
グループのメンバーの間での一致
あるグループのメンバーがさまざまな面で同じ意見を持っていることがわかれば、そのメンバーの規範への適合がより期待できる。
刺激の曖昧さ
個人がさまざまな刺激に対して曖昧であることがわかれば、間違いなくその刺激に関するグループの規範に適合するでしょう。
グループの相互作用の結果
誰もが、金銭的または社会的/心理的に何かを得ることを期待して、さまざまなグループと付き合います。
Implications of Reference Group Influence for a Marketer
マーケティング担当者は、特定のグループの人々が満足度の高い製品を購入していることを示唆することで、参照グループの影響を広告に利用しようとすることがあります。
広告主は、多くの人々が示唆されたグループを参照グループとして使用し、そのようなアピールをすることで製品を購入したり、より好意的な反応を示したりすることを期待しています。
この種の広告の結果は、メッセージを伝える広告の効果、製品の種類、参照集団の影響に対する個人の感受性に左右されます。
特定の規範に適合する製品やサービスは、規範を発信するグループの種類に合わせて宣伝するのが最適でしょう。
優れた口コミコミュニケーションは貴重なマーケティング資産であるため、マーケティング担当者は、メンバーのグループ内での情報獲得に影響を与えるオピニオンリーダーをリファレンスグループ内で特定または作成しようと試みます。
マーケティング担当者がオピニオンリーダーに到達できる場合、マーケティングコミュニケーションをオピニオンリーダーに指示し、オピニオンリーダーがその情報をグループのメンバーに伝えるという、企業による多段階の情報の流れを利用することができます。