互恵の規範とは、人は誰かに助けてもらったらお返しをしなければならないという社会的な慣習です。

この社会的規範は普遍的に認められているので、私たちは善意の行為にはお返しをしなければならないと感じます。

この社会規範が普遍的に認識されているため、私たちは善意の行動にはお返しをしなければならないと感じ、自分がした善意の行動に他者がお返ししてくれることを期待します。 この社会規範は、マーケティング担当者が見込み客の行動を操作するためによく使われます。

人は、後から商品の購入を求められると、恩返しのために同意したくなるものです。

例えば、企業がマットレスやジム用品などの自社製品を無料で試し、顧客の家に届けることを提案します。

例えば、マットレスやジム用品などの自社製品を無料でお試しいただき、ご自宅にお届けします。企業はお客様に、1ヶ月後に何らかの理由で製品に不満があれば返品できることを強調します。

試供品が終わった後、お客様は自分のニーズに合わないと感じ、返品したいと思うかもしれません。 互恵主義の規範により、お客様は企業に迷惑をかけたくないという気持ちになります。

レストランでは、チップをもらうために働いているスタッフが、お客様の請求書に手書きのメモ（「ありがとうございました」など）を残すことがあります。

チップをもらうために働いているスタッフが、お客さんの請求書に手書きのメモを残すことがあります。

慈善団体は、寄付を募る際にも「互恵の規範」を利用します。

慈善団体は、寄付を募る際にも「互恵の規範」を利用します。

互恵の規範は、好意に応えなければならないという道徳的義務を感じたときに、私たちの行動に影響を与えます。 例えば、見知らぬ人がドアを開けてくれたとき、私たちはその人に感謝します。

社会的互恵主義もまた、親切なジェスチャーに報いることを私たちに強いるものです。 例えば、ジェーンは職場の同僚であるマイケルが嫌いです。 彼は、ジェーンを含む同僚全員に飲み物を作っています。 だから、ジェーンが飲み物を作る番になったら、彼女はマイケルのために飲み物を作ります。 なぜ？ ジェーンは、互恵関係が社会的な規範であることを受け入れているので、マイケル以外の全員に飲み物を作るという選択肢はありませんでした。

研究者たちは、多くの独裁者ゲームのシナリオで互恵の規範を観察してきました。

研究者たちは、独裁者ゲームの多くのシナリオで、互恵の規範を観察してきました。

もし人々が純粋に利己的に行動するならば、100%のお金を保持すると予想されます。 しかし、「Pro-sociality and strategic reasoning in economic decisions」で報告されている一連の実験では、参加者の行動の原動力は利己心だけではないことがわかりました。 実験には195人の学生が参加し、その結果は「Frontiers in Behavioral Neuroscience」に掲載されました。 研究者たちの報告によると、私利私欲だけで行動しようとする学生は少数派（37.9％〜32.3％）だった。 大多数の学生は、ファンドから得たお金を他の参加者と共有していました。 これは、ポジティブな自己呈示を示す必要性を示しています（Arruñada et al, 2015）

Origins

互恵性の規範はどこから生まれたのでしょうか？ 好意を受けても報われないままにしておくこともできるのに、なぜ私たちは互恵の規範に従わなければならないと感じるのでしょうか

進化的な観点から見ると、互恵は集団の生存の可能性を高めるものです。 動物は、自分が必要とするときに、今度は自分を助けてくれることを期待して、自分のグループの他の人を助けることがよくあります。 メリーランド大学のジェラルド・ウィルキンソン教授は、コウモリの互恵的行動を研究しました。 その結果、吸血コウモリは他のコウモリが必要としているときに自分の食べ物を与えることを発見しました（Wilkinson, 1988）。 コミュニティのメンバー間の協力は、グループの生存率を向上させます。

人間の社会では、協力的な行動は目標を達成するのに役立ちます。

人間の社会では、協力的な行動は目標を達成するのに役立ちます。孤立していては成し遂げられなかったプロジェクトに参加することができるのです。

互恵の規範は、人によっては、復讐のためにどこまでも突き進むことを可能にします。

互恵の規範から、人は復讐のためにとことん追求することがありますが、それは逆効果で、正義を達成したという気持ちだけで、さらに時間とエネルギーを浪費することになります。 例えば、ある女性が買い物から帰ってきて、店が3ドルを過剰に請求していたことに気づいた場合、翌日に戻って返金を求めるかもしれません。

Using the Norm of Reciprocity

互恵の規範をよく理解することは、さまざまな状況で役に立ちます。 特に、人を説得して要求に応じてもらうときに役立ちます。

互恵の規範がビジネスやマーケティングでどのように役立つかをすでに見てきました。

ビジネスやマーケティングにおいて、互恵主義の規範がいかに役立つかを見てきましたが、人生の他の分野においても同様に役立ちます。 社会的な場面では、「おはようございます」と声をかけたり、ドアを開けてあげたりと、人を認めることが大切です。 このような社会貢献的な行動は、より良い人間関係を築くのに役立ちます。 また、相手が助けを必要としているときには、自分に向けられた好意に応えようという気持ちになるかもしれません

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