Editor’s note: Updated July 2019.

Het begrijpen van je klanten is een voor de hand liggende hoeksteen van het bedrijfsleven. Immers, hoe kunt u er zeker van zijn dat uw merk in staat is om aan de behoeften van de klant te voldoen zonder een diepgaand begrip van wat het is dat consumenten zoeken?

Hier is het lastige deel, hoewel – tenzij u werkt om te boren en zich te concentreren op het type individuen waaraan u verkoopt, kunnen uw klanten snel een zee van gezichten worden zonder het voordeel van gemeenschappelijke draden of enige definiërende kenmerken onder hen.

Dit is waar uw buyer persona’s om de hoek komen kijken, die u en uw marketingteam helpen de beweegredenen achter aankoopbeslissingen beter te begrijpen, evenals het soort boodschappen dat uw publiek zal aanspreken.

Waarom persona’s gebruiken?

Ik weet wat u denkt: “Ik weet al wie mijn klant is.” Maar doe je dat echt? Heeft u een diepgaand inzicht in wat uw klanten drijft, of in de kenmerken die uw ideale klant identificeren? Weet u welke van uw klanten de hoogste commerciële waarde heeft, of welke klanten invloed hebben en welke beslissingsbevoegd zijn?

Dit – en nog een hele reeks andere aspecten, waar we zo op in zullen gaan – zijn allemaal dingen die uw persona’s u kunnen vertellen, en deze cruciale inzichten moet u gebruiken om vorm te geven aan de manier waarop u verschillende klanten aanspreekt op bepaalde punten in hun customer journey. Uw berichtgeving is belangrijk en u moet uw klanten kunnen aanspreken op een manier die direct aansluit op hun behoeften en de pijnpunten die ze opgelost willen zien.

Daar komen uw persona’s om de hoek kijken – ze helpen u en uw marketingteam om een zo goed mogelijk begrip te krijgen van de daadwerkelijke gebruikers van uw goederen of diensten, de belangrijkste interesses die ze hebben en wat hen aanspreekt.

Zoals Marcia Riefer Johnston voor het Content Marketing Institute opmerkte, hebben sommige teams de slechte gewoonte om de creatie van persona’s over te slaan om aan de slag te gaan met de kern van een project. Anderen hebben misschien wel persona’s tot hun beschikking, maar kiezen ervoor om ze – GASP! – te negeren.

Eenmaal gemaakt, zijn persona’s een ongelooflijk effectieve bron die keer op keer zal worden geraadpleegd, en bedrijven die hun persona’s niet opstellen of ze negeren doen dat op eigen risico – Johnston merkte op dat veel van deze organisaties vrij letterlijk failliet gaan.

Wat staat er in een buyer persona template?

Het opstellen van user persona’s betekent niet alleen het schetsen van een aantal typische klantbehoeften die overeenkomen met de diensten die u aanbiedt. Dit kan zeker nuttig zijn, maar uw buyer persona’s moeten veel verder gaan dan dat, en de samenstelling van uw ideale klant schetsen, een naam en andere belangrijke details geven aan de zee van gezichten die uw doelgroep is.

Op deze manier, wanneer u uw buyer persona’s creëert, bouwt u eigenlijk fictieve personages die echte marktsegmenten vertegenwoordigen van uw huidige en potentiële klantenpubliek. Het is goed om te beginnen met het maken van een persona-sjabloon waarin alle informatie staat die u en uw team moeten weten over de persona’s van uw doelgroep. Als deze sjabloon eenmaal is gemaakt, kunt u deze steeds opnieuw gebruiken om marktsegmentaties beter te definiëren en om meer persona’s te maken.

Enkele gegevens die uw personasjabloon moet bevatten:

• Naam, leeftijd, locatie, interesses en andere persoonlijke achtergrondinformatie.
• Achtergrondinformatie over het bedrijf, inclusief functie, of ze al dan niet een besluitvormer zijn of het type invloed dat ze op besluitvormers kunnen hebben.
• Doelgroepsegment waar elke persona in past. Wees zo specifiek mogelijk – bijvoorbeeld, als het merk zijn individuele marktsegmentaties heeft gedefinieerd, is dit goede informatie om hier ook op te nemen.
• Dag-in-het-leven, met een eerste-persoons beschrijving van de persona zelf. Dit is belangrijk, omdat de lezers moeten beginnen met het verzamelen van een volledig begrip van de persona vanuit dit perspectief.
• Specifieke doelstellingen. Het is belangrijk om hier zo gericht en doelgericht mogelijk te zijn. Met andere woorden, zeg niet alleen, “Groei de winst.” Zeg: “Verwijder de inefficiënties die een snelle time-to-market verhinderen.”
• Belangrijkste problemen. Nogmaals, het is belangrijk om specifiek te zijn. Ga dieper – wat frustreert deze buyer persona? Wat staat zijn of haar doelen in de weg?
• Oriëntatie op het werk. Dit deel van de customer persona kan ongelooflijk veelzeggend zijn. Bijvoorbeeld, een jonge persona die nieuw is in de baan zal meer werk nodig hebben voor bewustwording en educatie. Een persona die al 15 jaar in haar carrière zit en een zelfverzekerde mentor en leider is, zal daarentegen meer een gezaghebbende toon nodig hebben die niet op haar neerkomt.
• Open vragen, inclusief de vragen die de persona op verschillende punten in het klanttraject zal stellen, en hoe deze betrekking hebben op zijn of haar persoonlijkheid en positie.
• Inhoudelijke voorkeuren. Gegeven wat we weten over de klant persona, hoe wil hij of zij content consumeren? Dit omvat voorkeurskanalen, de toon, stijl en stem die het meeste weerklank zullen vinden, contentformaten en meer.
• Trefwoorden, waaronder die welke aansluiten bij de positie van de persona binnen het bedrijf en de obstakels die hij of zij probeert op te lossen.

Als u deze basisbeginselen eenmaal onder de knie hebt, kunnen u en uw team uw persona’s nog verder uitwerken door open vragen te stellen over elke doelgroeppersona en de soorten strategieën die het beste aansluiten bij hun interesses. Deze praktijk kan een licht werpen op de andere elementen en ideeën die u in uw buyer persona-sjabloon kunt opnemen, waardoor u een gedetailleerder document krijgt waarmee u aan de slag kunt. Hoe gedetailleerder uw sjabloon, hoe beter!

Vergeet niet om een foto of avatar in uw persona-sjabloon op te nemen. De tijd nemen om een visuele weergave op te nemen is een ongelooflijk nuttige extra stap die uw team in staat stelt de persoon met wie ze in contact willen komen te visualiseren.

Koperspersona voorbeelden

Laten we eens kijken naar een paar real-life persona’s, en onderzoeken welke dingen werken, en welke punten een beetje verbetering kunnen gebruiken:

Goed oude Facilities Manager Fred. In deze B2B persona van Buffer krijgen we een goed beeld van wie Fred is. Zo weten we bijvoorbeeld dat hij tot de doelgroep facility/operations management behoort, getrouwd is en een universitaire graad heeft. We kunnen zien wat voor rol Fred binnen zijn bedrijf heeft, evenals details over het bedrijf zelf.

Deze persona schetst ook goed de doelen en waarden die Fred heeft, evenals de obstakels die hem in de weg staan. Deze zouden echter specifieker en beter gedefinieerd kunnen worden – in plaats van alleen te stellen dat Fred moeite heeft “alle ballen in de lucht te houden”, zou de persona verder kunnen gaan om de elementen te beschrijven die met deze strijd samenhangen. Is het dat Fred worstelt met time management? Of dat specifieke inefficiënties het hem moeilijk maken om alles gedaan te krijgen?

Hetzelfde geldt voor de genoemde bezwaren: We begrijpen dat Fred er niet dom uit wil zien – dat doet niemand! Maar over welke concepten maakt hij zich de meeste zorgen? Wil hij meer geleerd worden over bepaalde zaken? Of houdt hij niet van het gebruik van vakjargon? Dit zijn allemaal vragen die het waard zijn om te stellen en te beantwoorden, wat u kan helpen uw berichtgeving en algemene aantrekkingskracht verder te verfijnen.

Hier hebben we directeur Diane, een andere Buffer-persoonlijkheid. Vergeleken met Fred is Diane veel meer afgerond in haar B2B persona – we kunnen zien hoe een dag er voor haar uitziet, tegen welke problemen ze aanloopt, wat haar doelen en ambities zijn, welke ervaring ze zoekt bij het zoeken naar producten en diensten en nog veel meer.

Het is interessant dat we hier ook een mix van opsommingen hebben, evenals citaten van Diane zelf binnen het PROBLEMEN-gedeelte. Het is heel nuttig om je persona’s voor zichzelf te laten spreken. Dit kleine beetje helpt om de persoonlijkheid van de persoon te laten zien en kan aanwijzingen geven over het soort taal dat de persona gebruikt en welke boodschap bij hem of haar zou kunnen aanslaan. Neem zeker de tijd om eerste-persoonsverklaringen van uw persona’s te maken, maar zorg ervoor dat deze goed doordacht zijn en zijn of haar ervaring, pijnpunten en motivaties bevatten.

Deze B2C persona van Munro is een goed voorbeeld van de kracht van het persona ontwerpproces. Ons vorige voorbeeld van Diane is zeer gedetailleerd, maar de hoeveelheid informatie, opsommingstekens en kaders kan overweldigend worden, vooral voor interne teams die de neiging hebben om meer waarde te halen uit beknopte beschrijvingen. Brandi daarentegen laat zien hoe belangrijk het werk van ontwerpers kan zijn bij het maken van persona’s.

Naast de lay-out en het ontwerp biedt deze persona nog een ander interessant aspect – we hebben niet alleen een first-person quote van Brandi zelf, maar we kunnen ook quotes lezen van echte klanten van dit bedrijf. Het is echter belangrijk dat, als u ervoor kiest om uitspraken van uw echte kopers op te nemen, deze overeenkomen en waarde toevoegen aan de persona. Er moet een sterke connectie zijn en een reden om deze citaten op te nemen – anders zet je alleen maar recensies op een pagina waar ze niet thuishoren.

Deze persona laat ook zien hoe belangrijk het is dat je persona’s goed gedefinieerd zijn – hoe meer details, hoe beter. Hoewel, laat je niet misleiden – we kunnen heel veel over Brandi begrijpen uit haar persona hier, inclusief haar ervaringen met schoenen kopen en de kanalen die ze prefereert. Zoals Brandi laat zien, kunnen persona’s boordevol informatie zitten zonder al te veel woorden te bevatten.

Tobi Day geeft ons een ander voorbeeld van de impact van persona-design. De manier waarop je persona-informatie overbrengt, is ongelooflijk belangrijk – dat kan niet genoeg worden benadrukt. Wat vooral interessant is bij Tobi, is het gebruik van schalen en balken om haar persoonlijkheid en haar omgang met technologie beter te beschrijven. Dit geeft lezers een heel goed idee van waar Tobi staat en wat belangrijk voor haar is.

Een ander belangrijk punt is het gebruik van Tier en Archetype informatie, gevolgd door gerelateerde eigenschappen (ambitieus, bewonderd, gefocust). Dit geeft ons een nog dieper inzicht in het type persoon Tobi is, en de manieren waarop zij haar aankoopbeslissingen zou kunnen nemen.

Wie wist dat een klant van een coffeeshop zo goed gedefinieerd kon worden? Iron Springs Design duidelijk wel, want hun Sarah Student persona is een goed voorbeeld van diep graven om je klanten volledig te begrijpen. Niet alleen krijgen we een kijkje in Sarah’s leven, achtergrond en behoeften, we leren haar ook kennen in termen van haar zorgen en angsten, hoop en dromen en wat haar leven makkelijker zou maken. Haar invloeden en affiniteiten met het merk zijn ook een belangrijk gegeven, omdat deze kritieke aanwijzingen kunnen geven voor berichtgeving en interacties.

Sarah biedt ook een ideaal voorbeeld van de manieren waarop persona’s het gebruik van sociale media door een merk kunnen informeren. Zoals we kunnen zien in het gedeelte “Maak haar leven gemakkelijker”, waardeert Sarah kortingsbonnen die via sociale media worden bezorgd. Dit kan een waardevolle manier zijn om Sarah (en andere klanten zoals zij) te bereiken en te converteren via haar eigen kanaalvoorkeuren.

Uw buyer persona’s gebruiken: Marketing-scenario’s doorlopen

Als u uw persona’s hebt gedefinieerd en ze volledig hebt opgebouwd met persoonlijkheidsdetails, is het tijd om een stap verder te gaan. Het is belangrijk dat u en uw marketingteam in staat zijn om de informatie die u over uw persona’s weet te gebruiken om ze door verschillende scenario’s te leiden, en de daaruit voortvloeiende lessen toe te passen om uw band met klanten te verbeteren.

• Een goede plek om te beginnen is binnen uw huidige marketingcampagnes. Onderzoek uw persona’s en de manier waarop ze zouden reageren op uw bestaande marketinginspanningen – u zou verrast kunnen zijn door wat u leert, en het zou de perfecte gelegenheid kunnen zijn om uw activiteiten te verschuiven en te verbeteren om beter aan te sluiten bij uw doelgroepsegmenten.
• Nadat u uw doelgroeppersona’s hebt gebruikt om de nodige aanpassingen of verbeteringen in uw huidige campagnes aan te brengen, is het tijd om uw team te informeren over het werk aan toekomstige content. Uw persona’s kunnen u veel vertellen over het soort inhoud dat goed zal aanslaan bij elk marktsegment, en kunnen u helpen met ideeën over onderwerpen die de aandacht van uw lezers zullen trekken en hen relevante inzichten zullen bieden.
• Naast het gebruik van uw persona’s om uw geschreven inhoud te informeren, zijn persona’s ook ongelooflijk nuttig voor het ontwerpproces. Ontwerpers kunnen de details van elke persona gebruiken om visueel aantrekkelijk materiaal te creëren dat aansluit bij de voorkeuren van uw specifieke kopers.
• Een andere best practice is om uw persona’s te gebruiken om uw klanttrajectkaarten op te stellen en te ondersteunen. Deze gebruikerskaarten helpen bij het visualiseren van de verbinding tussen uw merk en uw doelgroep. Door deze kaarten te koppelen aan uw persona’s kunt u de verschillende contactmomenten laten zien waaraan elke persona de voorkeur zal geven. Op deze manier kunnen u en uw marketingteam zich de weg van de minste weerstand voorstellen om bepaalde persona’s van “ik kijk alleen maar” naar “ik ben klaar om te kopen” te brengen.

Uw persona’s zijn een kritische bron die u steeds weer zult gebruiken om de strategieën vorm te geven die uw merk gebruikt om uw ideale klanten aan te spreken.

Creëer uw eigen!

Hier bij Brafton hebben we succes geboekt met een 6-stappen persona proces dat bestaat uit:

1. Discovery.
2. Review.
3. Interview.
4. Research.
5. Ontwikkeling.
6. Presentatie.

Dit helpt ons bij het maken van diepgaande persona’s die een waarheidsgetrouw en accuraat beeld schetsen van specifieke buyer persona’s voor onze klanten.

Klaar om uw eigen persona’s te maken? We hebben deze handige Persona Development Template samengesteld om u op weg te helpen!

Download de Persona Development Template:

Door uw e-mailadres in te voeren, gaat u ermee akkoord e-mails te ontvangen van Brafton in overeenstemming met ons Privacybeleid. U kunt zich op elk gewenst moment afmelden voor deze communicatie.