Een standaardbenadering van onderzoek

Marketingonderzoek is een nuttig en noodzakelijk instrument om marketeers en de leiding van een organisatie te helpen verstandige beslissingen te nemen. Het uitvoeren van marketingonderzoek kan zeer gespecialiseerde vaardigheden vereisen die dieper gaan dan de informatie die in deze module wordt beschreven. Toch is het voor elke marketeer belangrijk om vertrouwd te zijn met de basisprocedures en -technieken van marketingonderzoek.

Het is zeer waarschijnlijk dat een marketingprofessional op een bepaald moment toezicht moet houden op een interne marketingonderzoeksactiviteit of moet samenwerken met een extern marketingonderzoeksbureau om een onderzoeksproject uit te voeren. Managers die de onderzoeksfunctie begrijpen, kunnen het probleem beter in kaart brengen en de voorstellen van de onderzoeksspecialisten kritisch beoordelen. Zij zijn ook beter in staat om hun bevindingen en aanbevelingen te evalueren.

Periodiek moeten marketeers zelf oplossingen voor marketingproblemen vinden zonder de hulp van marketingonderzoeksspecialisten binnen of buiten het bedrijf. Als u bekend bent met de basisprocedures van marketingonderzoek, kunt u een redelijk bevredigende zoektocht naar de benodigde informatie begeleiden en zelfs uitvoeren.

Stap 1: Identificeer het probleem

De eerste stap voor elke marketingonderzoeksactiviteit is het duidelijk identificeren en definiëren van het probleem dat u probeert op te lossen. U begint met het aangeven van het marketing- of bedrijfsprobleem dat u moet aanpakken en waarvoor u aanvullende informatie nodig hebt om een oplossing te vinden. Formuleer vervolgens de doelstellingen van het onderzoek: Wat wilt u begrijpen tegen de tijd dat het onderzoeksproject is voltooid? Welke specifieke informatie, richtlijnen of aanbevelingen moeten uit het onderzoek komen om het een zinvolle investering van tijd en geld van de organisatie te maken?

Het is belangrijk om de probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen met andere teamleden te delen om hun input te krijgen en uw inzicht in het probleem en wat nodig is om het op te lossen, verder te verfijnen. Soms is het probleem dat u echt moet oplossen niet hetzelfde probleem dat aan de oppervlakte verschijnt. Samenwerken met andere belanghebbenden helpt bij het verfijnen van uw begrip van het probleem, het focussen van uw denken, en het prioriteren van wat u hoopt te leren van het onderzoek. Het prioriteren van uw doelstellingen is vooral nuttig als u niet de tijd of de middelen hebt om alles te onderzoeken wat u wilt.

Om uw begrip van het probleem verder uit te werken, is het nuttig om te beginnen met brainstormen over de werkelijke onderzoeksvragen die u wilt onderzoeken. Wat zijn de vragen die u moet beantwoorden om tot de onderzoeksresultaten te komen? Wat is de ontbrekende informatie die marketingonderzoek u zal helpen vinden? Het doel in dit stadium is een reeks voorlopige, algemene vragen te genereren die het kader zullen vormen voor uw onderzoek. Later in het proces zult u op deze onderzoeksvragen terugkomen, maar als u net begint, helpt deze oefening om de reikwijdte van het project te verduidelijken, met wie u moet praten, welke informatie misschien al beschikbaar is, en waar u moet zoeken naar de informatie die u nog niet hebt.

Aangepast voorbeeld: Marketingonderzoek voor Bookends

Om het marketingonderzoeksproces te illustreren, gaan we terug naar oom Dan en zijn noodlijdende boekhandel, Bookends. U hebt veel informatie nodig als u Dan wilt helpen de zaken te verbeteren, dus is marketingonderzoek een goed idee. Je begint met het identificeren van het probleem en stelt vervolgens je onderzoeksdoelstellingen en eerste onderzoeksvragen op:

Stap 2: Ontwikkel een onderzoeksplan

Als u eenmaal een probleemstelling, onderzoeksdoelstellingen en een voorlopige set onderzoeksvragen hebt, is de volgende stap het ontwikkelen van een onderzoeksplan. Essentieel voor dit plan is precies vast te stellen welke informatie u nodig hebt om uw vragen te beantwoorden en uw doelstellingen te bereiken. Wilt u de mening van klanten over iets begrijpen? Bent u op zoek naar een duidelijker beeld van de behoeften van klanten en het bijbehorende gedrag? Hebt u gegevens nodig over verkoop, uitgaven of inkomsten? Hebt u informatie nodig over producten van concurrenten, of inzicht in wat potentiële klanten ertoe zal aanzetten u op te merken? Wanneer heeft u de informatie nodig, en binnen welke termijn? Welk budget en welke middelen zijn beschikbaar?

Als u eenmaal weet wat voor soort informatie u nodig hebt en wat het tijdschema en budget voor uw project zijn, kunt u een onderzoeksopzet ontwikkelen. Hierin staat hoe u de informatie die u zoekt wilt verzamelen en analyseren. Sommige soorten informatie zijn gemakkelijk beschikbaar via secundair onderzoek en secundaire gegevensbronnen. Secundair onderzoek analyseert informatie die al voor een ander doel is verzameld door een derde partij, zoals een overheidsinstantie, een branchevereniging of een ander bedrijf. Andere soorten informatie moeten komen van het rechtstreeks praten met klanten over uw onderzoeksvragen. Dit staat bekend als primair onderzoek, waarbij primaire gegevens worden verzameld die uitdrukkelijk voor uw onderzoeksonderzoek zijn verzameld. Marketing onderzoeksprojecten kunnen secundair onderzoek, primair onderzoek, of beide omvatten.

Afhankelijk van uw doelstellingen en budget, zal soms een kleinschalig project voldoende zijn om het inzicht en de richting te krijgen die u nodig heeft. Op andere momenten, om het niveau van zekerheid of detail dat u nodig heeft te bereiken, heeft u grootschaliger onderzoek nodig met deelname van honderden of zelfs duizenden individuele consumenten. Het onderzoeksplan legt vast welke informatie uw project zal verzamelen – zowel primaire als secundaire gegevens – en beschrijft wat u ermee zult doen om de antwoorden te krijgen die u nodig hebt. (Opmerking: u leert later in deze module meer over gegevensverzamelingsmethoden en wanneer u deze moet gebruiken.)

Het plan voor het verzamelen van gegevens gaat hand in hand met het analyseplan. Verschillende soorten analyses leveren verschillende soorten resultaten op. Het analyseplan moet passen bij het type gegevens dat u verzamelt, bij de resultaten die u met uw project wilt bereiken en bij de middelen die u tot uw beschikking hebt. Eenvoudiger onderzoeksontwerpen vereisen meestal eenvoudiger analysetechnieken. Complexere onderzoeksontwerpen kunnen krachtige resultaten opleveren, zoals inzicht in causaliteit en afwegingen in klantpercepties. Deze meer geavanceerde ontwerpen kunnen echter meer tijd en geld vergen om effectief uit te voeren, zowel in termen van gegevensverzameling als analytische expertise.

Het onderzoeksplan specificeert ook wie de onderzoeksactiviteiten zal uitvoeren, inclusief gegevensverzameling, analyse, interpretatie en rapportage van de resultaten. Soms voert een marketingmanager of onderzoeksspecialist het hele onderzoeksproject uit. Op andere momenten kan een bedrijf een contract sluiten met een marketingonderzoeksanalist of een adviesbureau om het onderzoek uit te voeren. In deze situatie houdt de marketingmanager toezicht om ervoor te zorgen dat het onderzoek aan de verwachtingen voldoet.

Ten slotte geeft het onderzoeksplan aan wie de onderzoeksresultaten zal interpreteren en hoe de bevindingen zullen worden gerapporteerd. Dit deel van het onderzoeksplan moet rekening houden met de interne doelgroep(en) voor het onderzoek en welke rapportagevorm het meest nuttig zal zijn. Vaak zijn senior executives de primaire belanghebbenden, en zij willen graag dat marketingonderzoek hun keuzes informeert en valideert. In dat geval is het raadzaam hun buy-in voor het onderzoeksplan te verkrijgen om er zeker van te zijn dat zij zich op hun gemak voelen bij de aanpak en ontvankelijk zijn voor de mogelijke bevindingen.

Aangepast voorbeeld: Een Bookends Onderzoeksplan

Je bespreekt de resultaten van je probleemidentificatiewerk met Dan. Hij vindt dat je op de goede weg bent en wil weten wat de volgende stap is. Je legt uit dat de volgende stap het opstellen van een gedetailleerd plan is om antwoorden op de onderzoeksvragen te krijgen.

Dan is enthousiast, maar hij heeft ook weinig geld. Je realiseert je dat zo’n financiële beperking beperkingen oplegt aan wat mogelijk is, maar met Dan’s hulp kun je toch iets doen dat de moeite waard is. Hieronder volgt het onderzoeksplan dat je schetst:

Stap 3: Voer het onderzoek uit

Het uitvoeren van onderzoek kan een leuk en spannend onderdeel van het marketingonderzoeksproces zijn. Nadat u hebt geworsteld met de hiaten in uw kennis van de marktdynamiek – waardoor u in eerste instantie aan een marketingonderzoeksproject bent begonnen – gaat er nu iets veranderen. Het uitvoeren van onderzoek begint met het genereren van informatie die u helpt uw dringende marketingvragen te beantwoorden.

Typisch begint het verzamelen van gegevens met het bekijken van bestaand onderzoek en gegevens die enige informatie of inzicht verschaffen over het probleem. In de regel is dit secundair onderzoek. Eerdere onderzoeksprojecten, interne gegevensanalyses, brancherapporten, resultaten van klanttevredenheidsonderzoeken en andere informatiebronnen kunnen de moeite van het bestuderen waard zijn. Hoewel deze bronnen uw onderzoeksvragen misschien niet volledig beantwoorden, kunnen ze het probleem dat u probeert op te lossen verder verhelderen. Secundair onderzoek en gegevensbronnen zijn bijna altijd goedkoper dan zelf nieuwe informatie te verzamelen. Uw marketingonderzoeksproject moet waar mogelijk profiteren van eerder werk.

Nadat u alles hebt gehaald uit secundair onderzoek, is het tijd om de aandacht te verleggen naar primair onderzoek, als dit deel uitmaakt van uw onderzoeksplan. Primair onderzoek houdt in dat je vragen stelt en vervolgens luistert naar en/of het gedrag observeert van de doelgroep die je bestudeert. Om betrouwbare, nauwkeurige resultaten te genereren, is het belangrijk om de juiste wetenschappelijke methoden te gebruiken voor het verzamelen en analyseren van primaire onderzoeksgegevens. Dit omvat het identificeren van de juiste personen en het juiste aantal mensen om mee te praten, het gebruik van zorgvuldig geformuleerde enquêtes of interview scripts, en het nauwkeurig vastleggen van gegevens.

Zonder de juiste technieken, kunt u onbedoeld slechte gegevens krijgen of bias ontdekken in de antwoorden die de resultaten vertekenen en u in de verkeerde richting wijzen. De module Marketingonderzoekstechnieken gaat dieper in op deze kwesties, aangezien de procedures voor het verkrijgen van betrouwbare gegevens per onderzoeksmethode verschillen.

Aangepast voorbeeld: De gegevens over boekensteunen verkrijgen

Dan is het eens met het onderzoeksplan, en hij is enthousiast om zich in het project te verdiepen. Je begint met secundaire gegevens: je verzamelt de verkoopgegevens van Dan van de afgelopen twee jaar, samen met verwante informatie: naam van de klant, postcode, aankoopfrequentie, geslacht, datum van aankoop, en kortingen/promoties (indien van toepassing).

Je gaat naar de website van het U.S. Census Bureau om demografische gegevens over je metrogebied te downloaden. De gegevens laten alle postcodes in het gebied zien, samen met de bevolkingsgrootte, de verdeling naar geslacht, de leeftijdsgroepen, het inkomen en het opleidingsniveau.

Het volgende deel van het project zijn de gegevens uit klantenenquêtes. Samen met Dan stel je een kort onderzoek samen naar de houding van klanten ten opzichte van Bookends, hoe vaak en waarom ze komen, waar ze nog meer geld uitgeven aan boeken en amusement, en waarom ze naar andere plaatsen gaan dan Bookends. Dan komt met het geweldige idee om een kortingsbon van 5 procent te geven aan iedereen die de enquête invult. Hoewel dit ten koste gaat van zijn winst, zorgt deze actie ervoor dat meer mensen de enquête invullen en boeken kopen, dus het is de moeite waard.

Voor een paar dagen doen jij en Dan om beurten “man op straat”-interviews (jij interviewt bijvoorbeeld de man met de rode hoed). Je zoekt mensen op die zeggen dat ze nog nooit bij Bookends zijn geweest en stelt ze een paar vragen over waarom ze de winkel nog niet hebben bezocht, waar ze elders boeken en ander entertainment kopen en wat hen zou kunnen interesseren om een keer bij Bookends langs te gaan. Dit is allemaal veel werk, maar voor een nul-budgetproject komt het aardig goed.

Stap 4: Analyseer en rapporteer de bevindingen

Het analyseren van de gegevens die in een marktonderzoek zijn verkregen, houdt in dat de primaire en/of secundaire gegevens worden omgezet in bruikbare informatie en inzichten die de onderzoeksvragen beantwoorden. Deze informatie wordt samengevat in een formaat dat managers kunnen gebruiken – meestal een presentatie of een gedetailleerd rapport.

De analyse begint met het formatteren, opschonen en bewerken van de gegevens om ervoor te zorgen dat ze geschikt zijn voor de analysetechnieken die worden gebruikt. Vervolgens worden de gegevens in tabellen gezet om te laten zien wat er gebeurt: Wat denken klanten eigenlijk? Wat gebeurt er met aankopen of ander gedrag? Hoe kloppen de omzetcijfers eigenlijk? Wat de onderzoeksvragen ook zijn, de analyse neemt brongegevens en past analytische technieken toe om een duidelijker beeld te krijgen van wat er aan de hand is. Dit proces kan eenvoudige of geavanceerde technieken omvatten, afhankelijk van de gewenste onderzoeksresultaten. Veelgebruikte analysetechnieken zijn regressieanalyse om correlaties tussen factoren te bepalen; conjoint analysis om afwegingen en prioriteiten te bepalen; voorspellende modellering om patronen en causaliteit te voorspellen; en analyse van ongestructureerde gegevens zoals zoektermen op internet of berichten in de sociale media om context en betekenis te geven aan wat mensen zeggen en doen.

Een goede analyse is belangrijk omdat de interpretatie van onderzoeksgegevens – de “wat dan?”-factor – ervan afhangt. De analyse doorkamt de gegevens om een beeld te schetsen van wat er aan de hand is. De interpretatie gaat verder om uit te leggen wat de onderzoeksgegevens betekenen en aanbevelingen te doen over wat managers moeten weten en doen op basis van de onderzoeksresultaten. Wat is bijvoorbeeld de beknopte lijst van de belangrijkste bevindingen en conclusies die managers uit het onderzoek moeten onthouden? Wat zijn de marktsegmenten die u hebt geïdentificeerd, en op welke segmenten moet u zich richten? Wat zijn de belangrijkste redenen waarom uw klanten het product van uw concurrent verkiezen boven dat van u, en wat betekent dit voor toekomstige verbeteringen aan uw product?

Iedereen met een goede kennis van het bedrijf moet worden betrokken bij de interpretatie van de gegevens, omdat zij in de beste positie zijn om belangrijke inzichten te identificeren en aanbevelingen te doen op basis van de onderzoeksresultaten. Marketingonderzoeksrapporten bevatten zowel analyse als interpretatie van gegevens om de projectdoelstellingen te bereiken.

Het eindrapport voor een marketingonderzoeksproject kan in geschreven vorm of als diapresentatie worden opgesteld, afhankelijk van de organisatiecultuur en de voorkeuren van het management. Vaak wordt de voorkeur gegeven aan een diapresentatie om onderzoeksresultaten in eerste instantie met interne belanghebbenden te delen. Vooral voor grote, complexe projecten kan een geschreven rapport een betere vorm zijn voor het bespreken van gedetailleerde bevindingen en nuances in de gegevens, die managers kunnen bestuderen en waarnaar ze in de toekomst kunnen verwijzen.

Aangepast voorbeeld: Analysis and Insights for Bookends

Het verkrijgen van de gegevens was een beetje een gedoe, maar nu heb je ze, en je bent enthousiast om te zien wat ze onthullen. Je nichtje, Marina, die statisticus is, blijkt een kei te zijn met zowel de verkoopgegevens als de volkstellingsgegevens. Ze identificeerde verschillende demografische profielen in het metrogebied die veel leken op lifestyle segmenten. Vervolgens heeft ze de verkoopgegevens van Bookends in kaart gebracht in die segmenten om te laten zien wie Bookends wel en niet bezoekt. Nadat ze de gegevens van klantenenquêtes aan de verkoopgegevens had gekoppeld, splitste ze de segmenten verder uit op basis van hun bestedingsniveau en de redenen waarom ze Bookends bezoeken.

Geleidelijk begint zich een duidelijker beeld te vormen van de klanten van Bookends: wie ze zijn, waarom ze komen, waarom ze niet komen, en welke rol Bookends in hun leven speelt. Meteen vallen een paar segmenten op met een hogere prioriteit, gebaseerd op hun bestedingsniveau, nabijheid en loyaliteit aan Bookends. Jij en je oom zien zeker mogelijkheden om de boekwinkel een prominentere rol in hun leven te laten spelen. Je legt deze inzichten vast als “aanbevelingen die in overweging moeten worden genomen”, terwijl je de juiste marketingmix evalueert voor elk van de nieuwe segmenten waarop je je wilt richten.

Stap 5: Onderneem actie

Als het rapport af is, de presentatie is gegeven en de aanbevelingen zijn gedaan, is het marketingonderzoeksproject voorbij, toch?

Wat daarna komt is misschien wel de allerbelangrijkste stap: actie ondernemen op basis van je onderzoeksresultaten.

Als je project goed werk heeft geleverd door de bevindingen te interpreteren en te vertalen in aanbevelingen voor het marketingteam en andere onderdelen van het bedrijf, lijkt deze stap relatief eenvoudig. Wanneer de onderzoeksresultaten een koers bevestigen die de organisatie al is ingeslagen, kan de stap “actie ondernemen” het team stimuleren om verder en sneller in diezelfde richting te gaan.

Het is niet zo eenvoudig wanneer de onderzoeksresultaten een nieuwe koers of een ingrijpende verandering aangeven. In die gevallen is het de moeite waard om managers te helpen het onderzoek te begrijpen, uit te leggen waarom het verstandig is om van koers te veranderen, en uit te leggen hoe het bedrijf zal profiteren van de nieuwe koers. Zoals bij elke belangrijke zakelijke beslissing, moeten managers diep nadenken over de nieuwe aanpak en strategieën, tactieken en beschikbare middelen zorgvuldig in kaart brengen om effectief te kunnen plannen. Door de resultaten beschikbaar en toegankelijk te maken voor managers en hun uitvoerende teams, kan het marketingonderzoeksproject dienen als een voortdurende gids en toetssteen om de organisatie te helpen plannen, uit te voeren en de koers aan te passen terwijl ze naar de gewenste doelen en resultaten toewerkt.

Het is vermeldenswaard dat veel marketingonderzoeksprojecten nooit in managementactie worden omgezet. Soms komt dat omdat het rapport te technisch en moeilijk te begrijpen is. In andere gevallen bieden de onderzoeksconclusies geen bruikbare inzichten of oplossingen voor het probleem, of slaagt de rapportschrijver er niet in om specifieke suggesties te doen voor het vertalen van de onderzoeksresultaten in managementstrategie. Deze valkuilen kunnen worden vermeden door tijdens het project de nodige aandacht te besteden aan de onderzoeksdoelstellingen en voldoende tijd en middelen uit te trekken om de onderzoeksresultaten goed te kunnen interpreteren voor degenen die er iets mee moeten doen.

Aangepast voorbeeld: Bookends’ New Customer Campaign

Uw onderzoeksresultaten en aanbevelingen identificeerden drie segmenten waar Bookends zich op moet richten. Op basis van de demografische gegevens, levensstijl en uitgavenpatronen die je tijdens je marketingonderzoek hebt gevonden, kun je ze benoemen: 1) Verveelde Lege-Nesters, 2) Drukke Families, en 3) Hipster Wannabees. Dan heeft een redelijk grote klantenkring in alle drie de groepen, en ze geven behoorlijk veel uit als ze binnenkomen. Maar tot nu toe heeft hij niet veel gedaan om doelbewust een van hen aan te trekken.

Met de nieuw geïdentificeerde segmenten in het vizier, beginnen jij en Dan te brainstormen over een marketingmix om elke groep te bereiken. Welke soorten boeken en andere producten zouden elk van hen aanspreken? Welke activiteiten of evenementen zouden hen naar de winkel lokken? Zijn er promoties of bepaalde boodschappen die hen ertoe zouden aanzetten om bij Bookends te kopen in plaats van bij Amazon of een andere boekhandelaar? Hoe wil Dan elke groep bereiken en met hen communiceren? En wat kun je doen om binnen deze doelgroepen meer nieuwe klanten naar de winkel te krijgen?

Hoewel Bookends een real-life project is met serieuze gevolgen voor je oom Dan, is het ook een leuk laboratorium waar je een aantal van de principes die je in je marketingklas hebt geleerd, kunt uitproberen. Je komt er snel achter hoe het is om marketeer te zijn.

Goed gedaan, groentje!

Check Your Understanding

Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed je de onderwerpen in deze uitkomst begrijpt. Deze korte quiz telt niet mee voor je cijfer en je kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.

Gebruik deze quiz om je begrip te toetsen en te beslissen of je (1) de vorige sectie verder moet bestuderen of (2) verder moet gaan met de volgende sectie.