Consumentengedrag omvat de aankoop en andere consumentgerelateerde activiteiten van mensen die deelnemen aan het uitwisselingsproces. Bagozzi en Zaltman definieerden consumentengedrag als “handelingen, processen en sociale relaties van individuen, groepen en organisaties bij het verkrijgen en gebruiken van, en de daaruit voortvloeiende ervaring met producten, diensten en andere middelen”.

Het gedrag van consumenten is gemotiveerd of doelgericht. Dit gedrag is gericht op het doel producten of andere middelen te verkrijgen. Zij worden verkregen voor gebruik op zich of als een medium voor toekomstige uitwisseling. De drie belangrijke aspecten van deze definitie, zoals handelingen, processen en sociale relaties, omvatten uiteenlopende consumentenactiviteiten.

Enkele van de activiteiten zijn het ervaren van een behoefte, window shopping, vergelijkend winkelen, gewoon nadenken over de beschikbare informatie betreffende de relatieve voor- en nadelen van een product, het inwinnen van advies van een vriend over een nieuw product, enz. Consumentengedrag omvat ook ervaringen, die de gevolgen zijn van het gebruik van producten en diensten.

Als we de bovenstaande definitie analyseren, kunnen we de volgende drie fenomenen identificeren waarbij consumentengedrag een rol speelt:

• Activiteiten, zoals handelingen, processen, en sociale relaties.
• Mensen, zoals individuen, groepen, en organisaties.
• Ervaringen, zoals verkrijgen, gebruiken, en gevolgen.

Engel, Blackwell, en Miniard definieerden consumentengedrag als “die handelingen van individuen, direct betrokken bij het verkrijgen, gebruiken en zich ontdoen van economische goederen en diensten, met inbegrip van de beslissingsprocessen die aan deze handelingen voorafgaan en ze bepalen”.

Deze definitie omvat een aantal van de kenmerken van de andere definitie die hierboven is gegeven en besproken. Bovendien omvat zij een van de kritische aspecten van het kopersgedrag, “het besluitvormingsproces”. Dit aspect wordt behandeld bij de bespreking van de fasen van het koopproces.

De definitie van consumentengedrag van Harold W. Berkman en Christopher C. Gilson is spannender.

Voor hen is consumentengedrag “de activiteiten van mensen die zich bezighouden met het feitelijke of potentiële gebruik van marktartikelen – hetzij producten, diensten, winkelomgevingen, of ideeën.” Deze definitie beschouwt zowel individuen als organisaties als consumenten.

Meer nog, zij beschouwt de handelingen van potentiële kopers als consumentengedrag. De vraag kan bij u opkomen “waarom worden de handelingen van potentiële/toekomstige klanten beschouwd als het gedrag van consumenten?” De reden ligt voor de hand. Stel dat u van plan bent om volgend jaar een appartement te kopen.

Wat gaat u doen tot volgend jaar aanbreekt? U bekijkt waarschijnlijk de advertenties van verschillende verkopers van appartementen, bezoekt er een paar, informeert naar prijzen en betalingsvoorwaarden, vergelijkt locaties, ontwerpen en inrichtingen.

Waarom onderneemt u deze activiteiten? Waarschijnlijk ondergaat u dit proces om tot de meest logische beslissing te komen. Deze activiteiten helpen u om uw toekomstige aankoop te doen. De activiteiten van potentiële klanten worden dus ook als consumentengedrag beschouwd.

Marketeers houden rekening met de activiteiten van potentiële consumenten, zodat ze zich goed van tevoren kunnen voorbereiden om deze groep aan zich te binden en de verkoop aan hen te doen.

Scope van het vakgebied consumentengedrag

Het vakgebied consumentengedrag probeert de antwoorden te achterhalen op de volgende vragen:

• Wat zijn de producten die mensen kopen?
• Waarom kopen ze die?
• Hoe kopen ze die?
• Wanneer kopen ze die?
• Waar kopen ze die?
• Hoe vaak kopen ze die?
• Hoe verloopt het beslissingsproces van de consument?

Als u bijvoorbeeld van plan bent een nieuw soort tandpasta te produceren, moet u de aard van het individuele consumptiegedrag analyseren met betrekking tot de vraag waarom de consument tandpasta gebruikt (om tanden witter te maken/ tandbederf te voorkomen); welk merk tandpasta hij koopt (bijvoorbeeld Close-up of Aromatic); waarom hij het koopt (omdat hij gelooft dat het zijn tanden witter maakt dan concurrerende merken); hoe hij het koopt (contant/op krediet); wanneer hij het koopt (maandelijks/wekelijks); waar hij het koopt (in de detailhandel of supermarkt); hoe vaak hij het koopt (koopfrequentie, bijvoorbeeld om de twee weken) en hoeveel hij het koopt (100 gram/200 gram).

Ook moet worden opgemerkt dat het gedrag waarschijnlijk variatie vertoont van individu tot individu, van product tot product, en van een individu uit een bepaalde regio tot een individu uit een andere regio.

Dus is het analyseren van consumentengedrag een eerste vereiste, hoewel het proces zeer gecompliceerd is. Tegelijkertijd hangt het vermogen van een bedrijf om bevredigende uitwisselingsrelaties aan te gaan en te onderhouden af van het begrip van het koopgedrag. Het vakgebied consumentengedrag onderzoekt het beslissingsproces en de handelingen van mensen die betrokken zijn bij het kopen en gebruiken van producten.

Bij het onderzoeken van en zich richten op verschillende aspecten van consumentengedrag, leent deze discipline bevindingen uit vele disciplines. Daarom wordt deze discipline een multidisciplinair studiegebied genoemd.

Het leent ruimschoots uit de antropologie, sociologie en sociale psychologie, psychologie, marketingonderzoek en economie.

De reden voor het lenen uit de antropologie is dat het ons helpt de culturele en subculturele settings te begrijpen waarin ons gedrag zich afspeelt. In het begin hebben we al gezegd hoe cultuur het gedrag van consumenten beïnvloedt.

Consumenten zijn sociale wezens, en als gevolg daarvan ontstaat hun gedrag als gevolg van hun interacties met verschillende sociale groepen, zoals familie, sociale klasse, enz. Sociologie en sociale psychologie helpen ons de invloed van verschillende sociale groepen op de besluitvorming van de consument te begrijpen.

Ook is ieder individu een unieke identiteit. Daardoor wordt zijn gedrag sterk beïnvloed door zijn persoonlijke kenmerken, zoals leren, perceptie, motivatie, persoonlijkheid, overtuigingen, waarden, beelden, attitudes, enz.

De psychologie houdt zich bezig met hen waarvoor het consumentengedrag leent uit de psychologie. Hoe consumenten reageren op verschillende marketingactiviteiten, waaronder activiteiten, enzovoort, wordt vastgesteld door Marketing Research.

Als marketeers niet weten hoe consumenten reageren op hun activiteiten, wordt het voor hen een uitdaging om strategieën te formuleren. Met dit in het achterhoofd krijgt het consumentengedrag hulp van Marketing Research bij het identificeren van consumentengedragspatronen.

Ten slotte speelt het consumentengedrag zich af in de context van zijn economische toestand. De economie helpt ons deze grotere context van het consumentengedrag te begrijpen, waarvoor de discipline consumentengedrag bevindingen uit de economie leent.

Weinig consumententerminologie

Velen van ons hebben een misverstand over enkele van de wijdverbreide consumentgerelateerde termen. Om deze onduidelijkheid te verminderen, worden in de volgende paragraaf de verschillen tussen een paar belangrijke termen belicht.

Consument versus Koper

Kopers maken formele afspraken over aankoop, service, levering en financiële voorwaarden. Kopers zijn niet altijd beslissers.

Consumenten zijn de mensen die een gekocht product daadwerkelijk aan het werk zetten of die het gebruiken om zijn fysieke of sociale/psychologische behoefte(n) te bevredigen. Deze twee termen worden ook wel synoniem gebruikt. Het synoniem gebruik leidt tot de ontwikkeling van twee andere begrippen – de uiteindelijke en de industriële/institutionele consument.

Ultieme consument versus industriële/institutionele consument

De uiteindelijke consument is hij die de produkten van marketing tussenpersonen krijgt voor huishoudelijk gebruik. De industriële/institutionele consument daarentegen krijgt het produkt voor gebruik in het produktieproces van andere verhandelbare artikelen of voor wederverkoop.

Consumeren versus Kopen

Inkopen is het verkrijgen van een marktartikel uit het distributiekanaal (de marketing-tussenpersonen vormen het distributiekanaal), en het is slechts één aspect van het besluitvormingsproces van de consument. Aan de andere kant betekent consumeren het product gebruiken voor het bevredigen van motief(en) die voortkomen uit biologische of secundaire behoefte(n).

Customer versus Consumer

Customer verwijst naar de consument die een product gebruikt of zou kunnen gebruiken, en een consument is iedereen die een willekeurig artikel koopt en gebruikt.

Waarom consumentengedrag bestuderen?

Hoe beter een bedrijf zijn consumenten begrijpt, hoe groter de kans dat het succesvol wordt op de markt.

Het management van het beroemde Amerikaanse bedrijf Procter and Gamble verklaarde: “Ons bedrijf is gebaseerd op het begrijpen van de consument en het leveren van de producten die de consument wil. Wij leggen enorme nadruk op onze productontwikkeling en onze marketing, en onze mensen kennen de consument”.

Kennis van consumentengedrag zou enorm helpen bij het plannen en uitvoeren van marketingstrategieën. Bijvoorbeeld, de reacties van kopers op de marketingstrategie van een bedrijf zijn van grote invloed op het succes van het bedrijf.

Ten tweede, het vastleggen van de consumentgerichtheid in het marketingconcept van het bedrijf hangt af van hoe de marketingmix de consument tevreden stelt. Dit is alleen bekend wanneer de marketing mix is ontwikkeld om positieve antwoorden op de vragen die in de bespreking van het consumentengedrag veld scope.

Derde, door het begrijpen van de factoren die van invloed zijn op het gedrag van de consument, marketeers zijn in een betere positie om te voorspellen hoe consumenten zullen reageren op marketing strategieën. Daarnaast helpt de studie van consumentengedrag bij het ontwikkelen van de onderstaande strategieën:

Selectie en segmentatie van doelmarkten; het bedenken van passende marketingstrategieën die het meest relevant zijn voor het doelmarktsegment; het evalueren van marketingprogramma’s, strategieën en tactieken; het beoordelen van de trends van verandering en het opstellen van de marketingplannen om de toekomstige veranderingen aan te passen.

Ten slotte is de consument de belangrijkste prioriteit van het bedrijfsleven. De efficiëntie waarmee een onderneming in een vrij marktsysteem opereert, hangt af van de mate waarin het bedrijfsleven inzicht heeft in de consument.

Een bedrijf dat niet op de hoogte is van de voorkeuren van de consument, kan zijn verplichtingen niet op een zinvolle en responsieve manier nakomen.

Dit is precies de reden waarom in de moderne marketing belang wordt gehecht aan het gedrag van de consument. Bovendien is dit het tijdperk van de marketingoriëntatie. In dit concept worden consumenten behandeld als koningen en koninginnen (prins/prinses).

Om te overleven in de extreme concurrentie van vandaag, moet u uw consumenten op een betere manier bedienen en tevreden stellen dan uw concurrenten doen.

Om dit met succes te doen, moet u weten wie uw consumenten zijn en hoe zij zich gedragen. Door consumentengedrag te bestuderen, kunt u gemakkelijk de antwoorden op deze vragen krijgen en dienovereenkomstig handelen.

Perspectief op het gebied van consumentengedrag

Consumentengedrag is diverser, gecompliceerder en van groter maatschappelijk belang dan veel andere gebieden van menselijk gedrag. De studie van consumentengedrag omvat een onderzoek van het dagelijks leven en zelfs meer. Dit vakgebied is waarschijnlijk een van de meest intrigerende en belangrijke gebieden in de sociale wetenschappen.

Het vakgebied consumentengedrag is interdisciplinair van aard. Consumentengedrag is in de meeste gevallen een complex proces. Het beslissingsproces dat de consumenten ondergaan, wordt gevormd door brede sociale of culturele krachten, nauwe interacties met verschillende mensen en organisaties, en de persoonlijke kenmerken van de individuen.

Om consumentengedrag effectief te beschrijven, zijn overwegingen van alle perspectieven, met inbegrip van culturele, sociale en individuele invloeden, een eerste vereiste.

De meest doordringende kracht op een individu is ongetwijfeld de culturele omgeving, dat wil zeggen het complexe geheel van waarden, ideeën, houdingen en andere betekenisvolle symbolen die door mensen zijn gecreëerd om menselijk gedrag te vormen.

Het omvat ook de artefacten (de materiële kenmerken van de samenleving) en de overdracht van deze waarden, ideeën, houdingen en de artefacten van de ene generatie op de volgende. Hoe mensen werken en spelen, wat zij kopen en hoe zij dat doen, wordt beïnvloed door hun cultuur.

Mensen werken en leven met elkaar en worden in het algemeen door een aantal van hen beïnvloed. In het bijzonder worden consumenten beïnvloed door hun sociale klasse, hun referentiegroep en hun familie. Hun koopbeslissingen worden bijgevolg beïnvloed door deze sociale invloeden.

Hoewel de culturele, sociale en andere invloeden krachtig kunnen zijn, zijn ze dat ook binnen het individu.

Behoeften en motieven, leerprocessen, percepties, persoonlijkheden, zelfconcepten en houdingen hebben een aanzienlijke invloed op wat, hoe, waarom en wanneer mensen kopen.

De opkomst van het vakgebied Consumentengedrag/Consumentengedrag als studiegebied

Consumentengedrag is een relatief nieuw studiegebied. Het is in de jaren zestig van de vorige eeuw als legitiem (academisch) studiegebied naar voren gekomen. Marketeers zijn in deze periode begonnen met het ontwikkelen van expertise in de gedragswetenschappen. “Zelfs de vroegste formele studies gaan niet verder terug dan het einde van de jaren veertig”.

Hoewel het een relatief nieuw academisch studiegebied is, heeft het zich zo ver ontwikkeld dat het ons verbaast. Men kan zich afvragen “waarom heeft het zich zo ver ontwikkeld of wat heeft bijgedragen tot het duizelingwekkende tempo van de ontwikkeling van dit vakgebied? De antwoorden zijn legio.

Dit is het tijdperk van marketingoriëntatie. Marketeers in zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden voeren hun activiteiten uit op basis van marketingconcepten. In het marketingconcept staat de consument in het middelpunt van elke bedrijfsactiviteit.

Aangezien de consument als een koning en koningin wordt behandeld, krijgt hij het grootste belang, en bedrijven proberen hun klanten tevreden te stellen op een manier die beter is dan die van hun concurrenten. Om klanten beter tevreden te stellen, moet men weten wat klanten willen, wanneer ze willen, hoe ze willen, de frequentie waarmee ze willen, en de andere aspecten van de consument.

Om dit te weten zijn marketeers voortdurend bezig de gedachten van hun consumenten te bestuderen, en ontdekken elke dag nieuwere en fascinerende aspecten van het consumentengedrag, die bijdragen aan de ontwikkeling van het vakgebied in zo’n versnellend tempo.

In de eerdere discussie hebben we consumentengedrag een interdisciplinair vakgebied genoemd, dat voortdurend leent van vele andere sociale wetenschappen, waaronder enkele oudere als de antropologie.

Marketeers lenen zonder onderscheid uit de sociologie, antropologie, sociale psychologie, psychologie, economie en andere verwante vakgebieden om te weten hoe deze samenhangen met het gedrag van mensen. Dit lenen heeft het onderwerp in staat gesteld dit ontwikkelingsniveau te bereiken.

Het onderzoek naar consumentengedrag in de hedendaagse marketingpraktijken is een andere reden voor de ontwikkeling van dit prille kennisgebied tot zo’n hoger tempo. Onderzoek stelt marketeers in staat hun leemten in kennis over verschillende aspecten van consumentengedrag te minimaliseren.

U bent allen op de hoogte van de stand van de ontwikkeling van de informatietechnologie, waaronder computers. Marketeers blijven ook hierin niet achter.

Zij maken intensief gebruik van computers om de verborgen motieven van kopers en hun reacties op verschillende attributen van de bedrijven en hun producten bloot te leggen. De simulatie van gedrag met behulp van computers is een andere reden voor de opwindende ontwikkeling van het vakgebied consumentengedrag.

Onderzoekers met uiteenlopende achtergronden zijn tegenwoordig verenigd om aspecten van consumentengedrag te bestuderen en boeken, artikelen, tijdschriften en periodieken te publiceren. Het resultaat is dat consumentengedrag nu een belangrijk studiegebied is.

Gebruik van nieuwere benaderingen bij het verklaren van wat mensen maakt zoals ze doen

Het gebied van consumentengedrag wordt bestudeerd met behulp van twee theorieën – de traditionele en de nieuwere of hedendaagse/moderne theorieën. De oudere of traditionele theorieën werden ontwikkeld op basis van de meningen of intuïties van marketeers.

Bij het ontwikkelen van de theorieën leunden zij zwaar op verschillende economische principes.

Volgens economische principes gedragen de meeste consumenten zich puur op basis van rationaliteit of logica. Economen vergelijken menselijk gedrag met dat van machines. Een machine gedraagt zich altijd op dezelfde manier tegen een bepaalde prikkel.

Economen en de aanhangers van traditionele theorieën geloven dat menselijk gedrag vergelijkbaar is met het gedrag van machines.

De hedendaagse marketeers gebruiken moderne wetenschappelijke theorieën om te verklaren waarom consumenten zich gedragen zoals ze doen. Hedendaagse marketeers gebruiken ook modellen bij het verklaren van het onvoorspelbare gedrag van consumenten. De nieuwere benaderingen zijn zo nauwkeurig dat zij de oudere traditionele benaderingen van kopersgedrag hebben overschaduwd.

De moderne theorieën zijn interdisciplinair van aard omdat het onderwerp consumentengedrag zelf een multidisciplinair onderwerp is. Deze theorieën zijn ontwikkeld met de liberale hulp van de bevindingen van verschillende gedragswetenschappelijke disciplines, zoals eerder werd vermeld.

De hedendaagse benaderingen gaan ook vergezeld van modellen om marketeers te helpen gedrag nauwkeuriger te begrijpen. Model is een weergave van iets op kleinere schaal, en in deze context vertegenwoordigt het model een of ander gedragssysteem dat wordt gebruikt om gedrag in dat systeem te verklaren.

Om te begrijpen hoe modellen een gedragssysteem verklaren, moeten we een eenvoudig model van consumentengedrag kennen dat is ontwikkeld door Gordon W. Allport.