Overleg werpt opnieuw een schaduw over de multilevel-marketingindustrie, nu voedingssupplementenbedrijf Herbalife Inc, dat duizenden distributeurs in de regio Chicago heeft, door een prominente investeerder publiekelijk een piramidespel is genoemd – een beschuldiging die het bedrijf ten stelligste ontkent.
Tussen werd een andere multilevel marketeer, Fortune Hi-Tech Marketing, de afgelopen weken gesloten nadat een rechtszaak was aangespannen door regelgevende instanties en diverse staten, waaronder Illinois, die beweerden dat het bedrijf consumenten voor 169 miljoen dollar had opgelicht. De regeling trof naar schatting 100.000 Amerikanen, waaronder een aantal in Chicago, waar het zich richtte op Spaanstalige consumenten, zo beweerde de Federal Trade Commission.
De meeste mensen buiten de branche hebben misschien maar een vaag idee over multilevel marketing, ook wel netwerkmarketing en directe verkoop genoemd. Het gaat vaak om persoonlijke verkoop van cosmetica, wellness-producten of huishoudelijke artikelen – of zoals critici het lichtzinnig noemen, “pillen, drankjes en lotions” – meestal verkocht via productfeesten georganiseerd door vrienden of familieleden.
Voor verkopers bieden de bedrijven de aantrekkingskracht van het goedkoop starten van een bedrijf met weinig training, werken vanuit huis en hun eigen baas zijn, al is het maar voor parttime geld. Sommigen kunnen vrienden en familie rekruteren om verkoper te worden, wat hun eigen commissies verhoogt en hen een kans geeft op de vergoeding met zes cijfers die veel van dergelijke marketingbedrijven aanprijzen, maar die maar weinig distributeurs bereiken.
De grootste multilevel marketingbedrijven, vaak MLM’s genoemd, zijn bekende namen: Avon, Mary Kay, Pampered Chef en Amway. MLM’s hebben een jaarlijkse omzet van ongeveer 30 miljard dollar, met ongeveer 16 miljoen mensen in de Verenigde Staten die hun producten verkopen, volgens de industriegroep Direct Selling Association, die deze bedrijven en anderen vertegenwoordigt.
De recente controverses kunnen de vraag oproepen: Wat is het verschil tussen een legitiem multilevel-marketingbedrijf en een illegaal piramidespel, waarbij alleen mensen die als eerste instappen – aan de top van de piramide-achtige structuur – geld verdienen en alle anderen een bedrieger zijn?
De felste critici beweren dat er geen verschil is, dat er niet zoiets bestaat als een legitieme MLM en dat de geheimen van de industrie veilig blijven vanwege een cult-achtige mentaliteit en een blind oog van regelgevers.
Jon M. Taylor, die ooit een verkoper voor een MLM-bedrijf was, zei dat hij de industrie 18 jaar lang heeft bestudeerd en meer dan 500 MLM-bedrijven heeft geanalyseerd. Hij onderhoudt de website MLM-thetruth.com en biedt daar een gratis e-book aan.
“Ik heb nog geen goede MLM gevonden – een goede MLM is een oxymoron,” zei Taylor.
Hij zei dat alle MLM-bedrijven dezelfde tekortkoming hebben: ze zijn afhankelijk van eindeloze ketens van het werven van nieuwe leden. “Er is geen oneerlijker en bedrieglijker praktijk dan multilevel marketing,” zei Taylor.
Tracy Coenen, een forensisch accountant en fraudeonderzoeker bij Sequence Inc. in Chicago en Milwaukee, is auteur van de Fraud Files Blog. Ze is ook een criticus.
“Multilevel marketing bedrijven zijn piramidespelen die de overheid toestaat om te werken,” zei Coenen. “Het enige verschil is dat Herbalife, of elk ander multilevel marketing bedrijf, een tastbaar product heeft dat ze gebruiken om hun piramide legitiem te laten lijken.”
De Direct Selling Association zegt dat MLM’s legitieme bedrijven zijn, en dat de groep ongeveer 200 leden heeft die zorgvuldig door de organisatie worden gescreend om ervoor te zorgen dat ze geen piramidespelen zijn en geen misleidende praktijken gebruiken.
De Federal Trade Commission is het ermee eens dat er legitieme MLM’s zijn. Het verschil tussen een legitiem bedrijf en een piramidespel komt neer op producten.
Als het bedrijf en zijn distributeurs primair geld verdienen aan de verkoop van producten aan eindgebruikers (en niet aan dozen met producten die zich ophopen in de garage van een distributeur), dan is het OK.
Bij een piramidespel daarentegen worden degenen aan de top van de piramide gecompenseerd met deelnamekosten die worden betaald door degenen die onderaan de piramide zijn gerekruteerd. Het stort uiteindelijk in wanneer het systeem niet meer mensen kan werven.
Maar het identificeren van een piramidespel kan moeilijk zijn omdat MLM’s typisch productverkoop hebben, samen met wervingsvergoedingen en wervingsprikkels.
“Het wordt troebel wanneer je een situatie hebt waarin je vergoedingen hebt die voor beide worden betaald,” zei Monica Vaca, assistent-directeur van de FTC’s divisie van marketingpraktijken. “Het is heel genuanceerd.”
Hoewel het vervolgen van een MLM een beetje een oordeel kan lijken, hebben de zaken een gemeenschappelijke factor: misleidende beloften over hoeveel geld distributeurs zullen verdienen, aldus Vaca.
In de zaak Fortune Hi-Tech Marketing die vorige maand werd aangespannen, zei C. Steven Baker, directeur van de Midwest-regio van de FTC: “Deze gedaagden beloofden mensen dat als ze hard zouden werken, ze veel geld zouden kunnen verdienen. Maar het was een gemanipuleerd spel, en de overgrote meerderheid van de mensen verloor geld.”
Joe Mariano, voorzitter van de Direct Selling Association, zei dat MLM-bedrijven gewoonlijk multilevel compensatie gebruiken als een alternatief voor traditionele reclame. Bedrijven gebruiken geld dat ze anders aan advertenties of schapruimte zouden uitgeven om in plaats daarvan distributeurs te betalen.
“Piramides zijn slechteriken,” zei Mariano. “Hun bestaan alleen al brengt de markt in verwarring en maakt het moeilijker voor legitieme direct-selling bedrijven om zaken te doen en om begrepen te worden.”
De kern van de ethische code van de vereniging, waaraan de leden zich dienen te houden, is een verbod op misleidende verkooppraktijken, waaronder beloften van buitensporige verdiensten. Fortune Hi-Tech was geen lid van de vereniging, zei Mariano.
Het is inderdaad vaak waar dat de overgrote meerderheid van de distributeurs niet genoeg verdient om van MLM-verkopen hun hoofdtaak te maken. De Direct Selling Association schat het mediane inkomen op $ 2.400 per jaar, hoewel critici zeggen dat de overgrote meerderheid niets verdient.
Terwijl, Mariano is snel om erop te wijzen: “Iemand die hier hard aan werkt, kan het in potentie heel goed doen.”
Het in Los Angeles gevestigde Herbalife, een 32 jaar oude verkoper van afslankshakes en wellnessproducten, kwam in december in het nieuws toen Bill Ackman, oprichter van Pershing Square Capital Management, voor $1 miljard tegen Herbalife inzette door short te gaan in het aandeel. Hij heeft het bedrijf herhaaldelijk een piramidespel genoemd en een lange en openbare verklaring gegeven waarom.
(Ackman’s 20 december presentatie is beschikbaar op factsaboutherbalife.com terwijl Herbalife’s 10 januari reactie beschikbaar is op haar website voor investeerders, ir.herbalife.com
In de omgeving van Chicago is Herbalife enorm vertegenwoordigd, met meer dan 16.000 distributeurs in de grootstedelijke regio, waarvan ongeveer een kwart fervente verkopers of “leiders” zijn, volgens het bedrijf.