In het geval dat je net ontwaakt bent uit een korte coma, Pepsi krijgt het zwaar te verduren voor zijn nieuwste advertentie. De grote lijnen: De officiële titel is “Live for Now Moments Anthem”; realityster/model Kendall Jenner speelt de hoofdrol (als je niet zo kort in coma lag, is dat een heel ander verhaal, waar we nu geen tijd voor hebben); de strekking is dat we ons allemaal moeten verenigen en “mee moeten doen aan het gesprek”. Op die manier is de frisdrankreclame geslaagd. Het heeft inderdaad een gesprek uitgelokt – over de toondoof van Pepsi.

In de “korte film” van 2 minuten en 39 seconden gooit Jenner de ketenen van de modellenindustrie van zich af door haar pruik af te zetten en vervolgens een fotoshoot te verlaten om mee te doen aan een protestactie. Na het delen van een aantal wetende knikken en #woke-ass fist bumps met haar collega-protestanten, de Keeping Up With the Kardashians ster slaagt erin om iedereen samen te brengen door … het overhandigen van een agent een Pepsi. De boodschap is duidelijk: al die vrouwenmarsen, Black Lives Matter-protesten en demonstraties voor Trump Tower zouden veel bruisender – en effectiever – zijn als iemand gewoon wat frisdrank had meegenomen.

Het internet was het er, zoals je misschien al vermoedde, niet mee eens. Binnen 48 uur werd de video bijna 1,6 miljoen keer bekeken op YouTube (vijf keer zoveel downvotes als upvotes), en op Twitter en Facebook werd erop gewezen hoe onhandig het allemaal wel niet was. Activist DeRay Mckesson noemde het “rotzooi”, en voegde eraan toe: “Als ik Pepsi bij me had gehad, was ik vast nooit gearresteerd. Wie had dat gedacht?” Mensen maakten memes (sommigen gingen zelfs terug en noemden Pepper Spray Cop). En terecht wezen veel mensen erop dat het gebruik van protestbeelden om frisdrank aan de man te brengen – vooral beelden die deden denken aan de foto van Ieshia Evans die vorig jaar in Baton Rouge, Louisiana de politie trotseerde – vrij smakeloos was. Het was een van de weinige keren dat het internet het ergens over eens was.

En dat is op zichzelf al opmerkelijk. Al jaren brengt een gesprek online het beste en het slechtste in iedereen naar boven. Maar deze advertentie, met zijn moeiteloos coole politiek bewuste millennials in kleurgecoördineerde denimoutfits, was het enige waar iedereen het over eens was. Een zoekopdracht op Twitter naar “Pepsi” laat zien dat vrijwel niemand de reclame verdedigt. In feite verdedigt zelfs Pepsi het niet meer. Eerder vandaag trok het bedrijf de advertentie terug. “Pepsi probeerde een wereldwijde boodschap van eenheid, vrede en begrip uit te dragen. Het is duidelijk dat we de plank hebben misgeslagen en we bieden onze excuses aan”, aldus Pepsi in een verklaring. “

Het was niet onze bedoeling om een serieus onderwerp te belichten.

Drankfabrikanten verkopen harder aan jonge consumenten dan aan wie dan ook, en ze zijn al jaren bezig om die begeerde demografische groep boodschappen van wereldwijde eenheid voor te schotelen. De bekendste van deze pogingen is Coca-Cola’s vredelievende “I’d like to buy the world a Coke”-spot uit 1971. (De spot die Don Draper bedacht in de finale van Mad Men.) Maar zelfs daarvoor richtte Pepsi zich al op de jongerencultuur met slogans als “Pepsi Generation” en “For those who think young” – beide gelanceerd in de jaren zestig. De frisdrankfabrikanten bleven zich de daaropvolgende decennia richten op hippe kinderen met advertenties vol beroemdheden, waarin iedereen van Michael Jackson tot Drake en een vrachtwagenchauffeur P. Diddy figureerde. Nu heeft Pepsi geprobeerd om de stromen over te steken, door een millennial mega-celebrity te koppelen aan wat het bedrijf duidelijk een leuke draai vond aan het vermogen van jongeren om de wereld te veranderen. Tussen 1971 en nu hebben mensen echter de middelen gekregen om massaal te reageren op de misplaatste mashup, in 140 tekens of minder.

Van Black Lives Matter tot de Women’s Marches, politiek actieve mensen zijn al bezig met veranderingen over de hele wereld, en ze doen het niet met frisdrank en supermodellen. Nu hebben ze dezelfde middelen gebruikt die deze bewegingen organiseerden om uit te drukken hoe onverstandig het was om hun werk te gebruiken om koolzuurhoudende dranken te verkopen. De reactie op de advertentie van Pepsi, niet de advertentie zelf, bracht mensen samen. Dat is verfrissend.