De verspreiding van innovatie is het proces waarbij nieuwe producten worden geadopteerd (of niet) door het beoogde publiek. Het stelt ontwerpers en marketeers in staat te onderzoeken hoe het komt dat sommige inferieure producten succesvol zijn en andere superieure producten niet.

Het idee van diffusie is niet nieuw; in feite werd het al in de 19e eeuw onderzocht door Gabriel Tarde, een Franse socioloog. Maar pas in de jaren twintig en dertig van de vorige eeuw begonnen onderzoekers het fenomeen grondig te onderzoeken.

Een van de belangrijkste vroege studies werd uitgevoerd door Ryan en Gross in 1943. Deze studie bevestigde eerder onderzoek naar de adoptie van zaden in agrarische gemeenschappen en vormde een sterke basis voor verspreidingsonderzoek in de toekomst.

In zijn boek, Diffusion of Innovations, gepubliceerd in 1962, biedt Everett Rogers, een hoogleraar sociologie, een volledig raamwerk voor de verspreiding van innovatie, gebaseerd op meer dan 500 studies naar het fenomeen in veel verschillende disciplines. Rogers’ tekst biedt tot op de dag van vandaag het formele begrip waarop modern onderzoek naar de verspreiding van innovatie is gebaseerd.

Het proces voor de verspreiding van innovatie

Rogers’ put uit het werk van Ryan en Gross om een 5-fasen proces voor de verspreiding van innovatie te leveren.

Auteur/auteursrechthebbende: Comscholar. Copyright voorwaarden en licentie: Publiek domein.

Kennis

De eerste stap in de verspreiding van innovatie is kennis. Dit is het punt waarop de aspirant-aanvrager voor het eerst wordt blootgesteld aan de innovatie zelf. Zij hebben niet genoeg informatie om een besluit tot aankoop te nemen en zijn nog niet voldoende geïnspireerd om meer te weten te komen.

In dit stadium zullen marketeers proberen de bekendheid van het product te vergroten en voldoende voorlichting te geven, zodat de aspirant-aanvrager overgaat naar het 2e stadium.

Zoals ooit is gezegd (door wie weten we niet zeker); “Als de gebruiker het niet kan vinden, bestaat het niet.”

Persuasion

Persuasion is het punt waarop de aspirant-aankoper openstaat voor het idee van aankoop. Zij zijn actief op zoek naar informatie die hun uiteindelijke beslissing zal bepalen.

Dit is het punt waarop marketeers zullen proberen de voordelen van het product in detail over te brengen. In dit stadium van de verspreiding van de innovatie wordt er bewust naar gestreefd het product aan iemand te verkopen.

Beslissing

Eindelijk moet de aspirant-aanvrager een beslissing nemen. Hij zal de voor- en nadelen van de adoptie tegen elkaar afwegen en de innovatie ofwel accepteren ofwel afwijzen.

Het is vermeldenswaard dat dit het meest ondoorzichtige deel van het proces is. Rogers noemt dit de moeilijkste fase om informatie over te vergaren. Dit is, althans voor een deel, te wijten aan het feit dat mensen in veel gevallen geen rationele beslissingen nemen. Zij nemen een beslissing op basis van hun onderliggende percepties en gevoelens en na de beslissing trachten zij die beslissing te rationaliseren. Het is dus een hele uitdaging om inzicht te krijgen in het besluitvormingsproces – de redenen die na een beslissing worden gegeven, zijn waarschijnlijk niet representatief voor de werkelijke redenen waarom een beslissing is genomen.

Auteur/auteur: Steve Simpel . Copyright voorwaarden en licentie: CC BY-SA 3.0

Implementatie

Als eenmaal is besloten een product te adopteren, zal het product in de meeste gevallen door de koper worden gebruikt. In deze fase beslist de koper of het product al dan niet nuttig voor hem is. Zij kunnen ook verdere informatie zoeken om het gebruik van het product te ondersteunen of om het product in zijn context beter te begrijpen.

Deze fase is interessant omdat zij suggereert dat zowel ontwerpers als marketeers het eigendomsproces in detail moeten overwegen. Hoe kan een gebruiker nuttige informatie verkrijgen in de omgeving na de verkoop? De kwaliteit van de implementatie-ervaring zal in meer of mindere mate worden bepaald door het gemak waarmee de informatie toegankelijk is en de kwaliteit van die informatie.

Bevestiging

Dit is het punt waarop de gebruiker zijn beslissing evalueert en besluit of hij het product blijft gebruiken of het gebruik ervan staakt. Deze fase kan alleen worden beëindigd door het product te verlaten, anders is zij continu. (Een voorbeeld: u koopt vandaag een nieuwe auto – de kans is groot dat u de auto een aantal jaren zult blijven gebruiken – uiteindelijk zult u de auto echter waarschijnlijk verkopen en een nieuwe kopen)

Deze fase omvat gewoonlijk een persoonlijk onderzoek van het product en ook een sociaal onderzoek (de gebruiker zal bevestiging zoeken bij collega’s, vrienden, enz.

Diffusie en adoptie

Het is de moeite waard op te merken dat adoptie het proces is waarbij een gebruiker een produkt begint te gebruiken en blijft gebruiken; diffusie is een maatstaf voor de mate van adoptie. Het beschouwt niet alleen de relatie tussen een bepaalde gebruiker en een product, maar de relatie tussen alle gebruikers, elkaar en het product.

Rogers’ verspreidingsstudies boden een aantal interessante adviezen voor het stimuleren van de verspreidingssnelheid, waaronder:

• Ontdek sociale netwerken (het is vermeldenswaard dat Rogers het hier niet had over Facebook of LinkedIn, hoewel het idee op een vergelijkbare manier van toepassing is op digitale netwerken, maar eerder op “echte” sociale netwerken) en zoek zeer gerespecteerde individuen en werk met hen samen om het verlangen naar een innovatie te creëren
• Bepaal een representatieve groep van gewenste gebruikers en “injecteer” de innovatie in die groep om positieve feedback, case studies, enz. om het besluitvormingsproces voor andere would-be early adopters te vergemakkelijken

Diffusie erkent dat adoptie geen geïsoleerd proces is, maar eerder een proces dat sterk wordt beïnvloed door andere leden van de adoptiecyclus.

Failure of Diffusion

Als een product zich niet verspreidt binnen een markt, betekent dat niet altijd dat er een fout in het product is. Het kan ook betekenen dat het product is mislukt als gevolg van concurrentie van andere innovaties of gewoon door een gebrek aan bewustzijn of kennis.

Rogers noemt een dorp genaamd Las Molinas in Peru. Deze plaats van armoede kende hoge ziektecijfers. De dorpelingen begrepen niet wat het verband was tussen reinheid en hun eigen gezondheid.

Dit had eenvoudig aangepakt moeten kunnen worden; de bewoners hadden de middelen om zich met hygiëne bezig te houden en hadden dus alleen voorlichting nodig. Een campagneteam kwam om die hulp te bieden. Ze leerden hoe ze water moesten koken om te drinken, hoe ze afval moesten verbranden om te voorkomen dat het gezonde materialen zou besmetten, en hoe ze toiletten moesten installeren en gebruiken.

Simpel genoeg, toch? Was de campagne een succes? Nee. De voorlichtingsinspanningen werden door de plaatselijke bevolking verward. Zij hadden bijvoorbeeld de indruk dat gekookt water alleen iets was voor zieke mensen. Zo ontstond een sociaal stigma ten aanzien van de consumptie van gekookt water als je gezond was.

De les uit Peru is dat het belangrijk is om de effectiviteit van communicatie te onderzoeken als onderdeel van een verspreidingsstrategie. Als de boodschap niet wordt begrepen binnen een sociale groep – kan de verkeerde boodschap zich snel verspreiden en de adoptie belemmeren of helemaal voorkomen.

Auteur/auteursrechthebbende: Till Westermayer. Copyright voorwaarden en licentie: CC BY-SA 2.0

The Take Away

De diffusie van adoptie is belangrijk voor marketeers en ontwerpers omdat het adoptie beschouwt in de context van een groter sociaal systeem. Het doel is niet alleen om een individu door het adoptieproces te loodsen, maar eerder een gemeenschap door dat proces. Door elke stap in de diffusie van adoptie te begrijpen, kun je creatief onderzoeken hoe je mensen in elke fase kunt beïnvloeden – inclusief de laatste fase van bevestiging, waarin een gebruiker ook anderen kan gaan beïnvloeden in hun aankoopbeslissingen.

Referenties & Waar vind je meer informatie:

Cursus: Gebruik uw product: Adoptie en Toeëigening:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation

Kinnunen, J. (1996). “Gabriel Tarde als grondlegger van het onderzoek naar innovatieverspreiding”. Acta Sociologica 39 (4): 431

Ryan, B.; Gross, N. (1943). “De verspreiding van hybride zaadmaïs in twee gemeenschappen in Iowa”. Rurale Sociologie 8 (1).