Toen McDonald’s in 2015 een ontbijt voor de hele dag introduceerde, Egg McMuffin-liefhebbers over de hele wereld zich verheugen. Klanten die de voorkeur gaven aan de rest van het menu, vroegen zich echter af of ze ooit hun favoriete maaltijden zouden kunnen eten op elk moment dat ze dat wilden. Op dit moment kunt u alleen McDonald’s hamburgers, nuggets, friet en andere niet-ontbijt sandwiches kopen na 10:30 uur. Een woordvoerster van het bedrijf vertelde de Wall Street Journal dat “de vraag niet groot genoeg is om de hamburger grill in de ochtend te laten draaien,” ondanks duizenden klanten die tweeten voor vroege ochtend hamburgers. De echte reden waarom je om 9 uur ’s ochtends geen Big Mac kunt kopen is echter iets genuanceerder. Volgens Richard Widman, een voormalig medewerker van McDonald’s die 25 jaar bij het bedrijf werkte, vragen klanten al om hamburgers in de ochtend sinds 1972, toen de Egg McMuffin werd bedacht. Maar toen het ontbijtmenu werd uitgebreid, werd de toegang tot keukenapparatuur dat niet. De ontbijtartikelen en de “gewone” menu-artikelen moesten dus op dezelfde apparatuur worden bereid, maar ze konden niet allemaal op dezelfde temperatuur worden bereid. “Widman schreef: “Er was geen manier om een hamburger te koken op de temperatuur die voor eieren wordt gebruikt, omdat eieren bij een hoge temperatuur taai worden en hamburgers bij een lage temperatuur niet dichtschroeien. Hier zijn nog 17 dingen die McDonald’s medewerkers je niet zullen vertellen. McDonald’s heeft niet gereageerd toen Reader’s Digest contact opnam voor commentaar op Wildman’s uitleg, maar het bedrijf heeft eerder praktische problemen met de apparatuur als reden aangevoerd. In antwoord op een consument die in 2012 vroeg naar ochtendburgers, schreef McDonald’s Canada: “De reden dat we ’s ochtends geen hamburgers aanbieden is dezelfde reden dat we niet de hele dag ontbijtmenu-items kunnen serveren. Er is simpelweg niet genoeg ruimte op onze grilloppervlakken om eieren, spek en onze hamburgerklontjes allemaal tegelijk te bakken.” Natuurlijk, McDonald’s heeft dat probleem opgelost voor het ontbijtmenu, maar het serveren van een volledig menu de hele dag kan ook leiden tot andere problemen. Klanten zouden waarschijnlijk te maken krijgen met langere rijen en wachttijden (die ze al beginnen te ervaren sinds het debuut van het ontbijt de hele dag) en dat kan hen ervan weerhouden om helemaal naar McDonald’s te gaan. “We zullen altijd initiatieven willen introduceren die aantrekkelijk zijn voor klanten, die weerspiegelen waar klanten willen dat we heen gaan en hun veranderende smaak,” heeft McDonald’s Chief Executive Steve Easterbrook gezegd, “maar tegelijkertijd, hoe kunnen we die discipline handhaven om ervoor te zorgen dat we er net zoveel uithalen als we ooit in een restaurant hebben gestopt?” Kijk eens naar deze 11 McDonald’s menu items die totaal mislukt zijn. Maar alle hoop is nog niet verloren. In april 2018 lanceerde McDonald’s een “All Day Favourites” -menu in selecte regio’s van Australië en rolde het later uit naar de rest van het land. Dat betekent dat Australische klanten een Big Mac, een Quarter Pounder, een cheeseburger, Chicken McNuggets en frietjes kunnen bestellen wanneer ze maar willen. Als McDonald’s dit initiatief met succes kan doorzetten zonder in te boeten aan klantervaring, zouden Amerikanen in de niet zo verre toekomst wel eens hamburgers en frietjes als ontbijt kunnen eten. Ontdek hierna hoe het menu van McDonald’s eruitzag in het jaar waarin jij werd geboren.