denk eens aan uw laatste marketingcampagnes. Kijk eens naar de e-mails die u naar potentiële klanten hebt gestuurd, of de updates op sociale media die u hebt gemaakt om uw gloednieuwe product of dienst te promoten.

Hoeveel van deze promotionele inhoud was gericht op wat uw product doet?

Wanneer het op marketing aankomt, zijn er twee primaire benaderingen die u kunt volgen. De eerste richt zich op wat uw product of dienst is of doet – inclusief alle glimmende toeters en bellen waar u zo hard aan hebt gewerkt om te ontwikkelen. De andere richt zich op hoe uw product of dienst het leven van gebruikers zal verbeteren.

Welke van deze benaderingen is volgens u effectiever?

In het bericht van vandaag kijken we naar kenmerken versus voordelen. Hoewel nauw met elkaar verbonden, zijn deze twee concepten totaal verschillende dieren, en als je niet vanaf het begin rekening houdt met de gebruikersintentie, zullen zelfs de meest innovatieve, revolutionaire producten hun doel niet bereiken.

We kijken naar voorbeelden uit de praktijk om de vaak subtiele maar cruciale verschillen tussen kenmerken en voordelen te benadrukken, evenals een aantal belangrijke overwegingen die je in gedachten moet houden voordat je je volgende campagne lanceert. Voor het gemak zullen we ons in de eerste plaats richten op productmarketing, in plaats van marketing voor een dienstverlenend bedrijf, hoewel veel van de behandelde concepten op beide van toepassing zijn.

Dus wat is het verschil tussen kenmerken en voordelen? Laten we om te beginnen eens kijken naar de definities van wat kenmerken en voordelen eigenlijk zijn.

<<Heb je meer hulp nodig bij je copywriting? Ontvang onze gratis gids: Tricks to Get the Click>>

Features vs. Benefits: Wat is het verschil?

Wat is een feature?

Een feature is simpelweg iets dat uw product heeft of is. Voor SaaS-bedrijven, dit is meestal functionaliteit aangeboden door een softwareprogramma waarmee gebruikers om iets te doen. Andere voorbeelden van producteigenschappen zijn scheerapparaten met vijf messen, boormachines met verwisselbare bits, koelkasten die ijs kunnen crushen, enz. Je krijgt het idee.

Terugkomend op software, een functie van WordStream Advisor, bijvoorbeeld, is de 20-Minute PPC Work Week, een intelligent systeem van unieke, gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van de accountgegevens van gebruikers die gebieden van AdWords en Bing Ads accounts identificeert waarin onmiddellijke verbeteringen kunnen worden aangebracht.

WordStream Advisor’s 20-Minute PPC Work Week

Features pakken vaak direct veelvoorkomende problemen aan die gebruikers in de doelmarkt van een bedrijf ervaren, in het geval van WordStream, het stroomlijnen van de betaalde zoekworkflow voor drukke eigenaren van kleine bedrijven.

Producteigenschappen moeten worden gepland, gebouwd, en uitgevoerd. De 20-Minute PPC Work Week heeft zichzelf niet gebouwd, noch heeft WordStream’s engineering team het per ongeluk gemaakt – WordStream identificeerde een gemeenschappelijk pijnpunt onder haar doelgroep, en opzettelijk uiteengezet om een functie die dit probleem aan te pakken te implementeren.

En hoe zit het met voordelen?

Wat is een voordeel?

Voordelen zijn de uitkomsten of resultaten die gebruikers (hopelijk) zullen ervaren door het gebruik van uw product of dienst – de reden waarom een potentiële klant een daadwerkelijke klant wordt.

Image via WebEngage Monk

Hoe contra-intuïtief het ook mag lijken, consumenten willen zelden dingen kopen om ze te kopen – ze willen hun problemen oplossen.

Op basis van bovenstaand voorbeeld zou een kenmerk van deze paraplu kunnen zijn dat de spaken onbreekbaar zijn of dat de paraplu windbestendig is – het voordeel daarvan is dat je droog blijft, zelfs bij harde wind die mindere paraplu’s zou kunnen breken.

Toegegeven, het water kan een beetje modderig als het gaat om aspiratie of lifestyle-gebaseerde producten of diensten, als de “problemen” die drijfveer motivatie om dergelijke producten te kopen zijn vaak minder tastbaar (denk aan “wordt gezien gunstiger” door de aankoop van kleding of accessoires van een bepaalde ontwerper, bijvoorbeeld), maar over het algemeen dit concept houdt water.

Image via Help Scout

In essentie kun je voordelen zien als de primaire reden waarom een klant ervoor zou kiezen om iets te kopen wat je verkoopt.

TL;DR – een kenmerk is wat iets is, en een voordeel is wat gebruikers ermee kunnen doen of bereiken.

Waarom worden kenmerken en voordelen vaak verward?

Zoals bij zoveel marketing het geval is, is de belangrijkste reden waarom veel bedrijven kenmerken en voordelen verwarren, terug te voeren op de intentie.

Marketeers besteden vaak veel tijd aan het onderzoeken van veelvoorkomende problemen die door hun doelmarkten worden ervaren. Daardoor vergeten marketeers gemakkelijk dat de voordelen van het gebruik van hun product voor leken misschien niet meteen duidelijk zijn.

Met andere woorden, alleen omdat u weet waarom uw product het leven van uw ideale klant beter zal maken, betekent nog niet dat zij dat ook weten.

Een andere veelgemaakte misstap van marketeers is dat ze de tijd en moeite die in de ontwikkeling van een nieuwe functie zijn gestoken, gelijkstellen aan het belang ervan voor de consument. Hoe hard het ook mag klinken, de meeste mensen geven niets om u, uw bedrijf, of hoeveel late nachten uw engineeringteam heeft doorgetrokken om een product op de markt te brengen – het enige waar ze om geven zijn zijzelf.

Sansa Stark, uw ideale klant

Daarom wordt beginnende verkopers vaak verteld dat ze de “vijf magische woorden” in gedachten moeten houden als ze prospects koud opbellen: What’s in it for me? Deze vraag is nooit ver uit het hoofd van een klant, en het zou moeten informeren bijna elk aspect van uw marketing strategieën.

Het gebruik van een Feature-Benefit Matrix

Als je een marketeer bent, is de kans vrij groot dat je de term “feature-benefit matrix” bent tegengekomen. Hoewel het verdacht veel klinkt als een van die godvergeten buzzwords waar zoveel marketeers schijnbaar door geobsedeerd zijn, zijn feature-benefit matrices eigenlijk heel nuttige documenten.

Feature-benefit matrices helpen marketeers ervoor te zorgen dat hun messaging consistent, relevant en toegankelijk is voor eindgebruikers. Deze documenten zijn vaak geformatteerd als rasters, met een kolom voor functies, een aantal meer voor de voordelen, en extra kolommen voor specifieke messaging datapunten of calls-to-action.

Dit kan allemaal vreselijk verwarrend en abstract klinken als je er nog nooit een hebt gezien, dus laten we eens kijken:

Zoals je ziet, is er in de linkerkolom ruimte voor de verschillende features van je product, in dit voorbeeld opgesomd 1-5. Vervolgens zien we drie kolommen (“Voordeel A”, “Voordeel B” en “Voordeel C”), waar u vervolgens drie voordelen van elk kenmerk kunt toevoegen. Tot slot is er in de rechterkolom ruimte voor uw verschillende calls-to-action.

Het gebruik van deze indeling van de feature-benefit matrix kan u helpen om snel en gemakkelijk de unieke voordelen van de features van uw product te identificeren. Dit maakt het in kaart brengen van de boodschap een stuk eenvoudiger en zorgt ervoor dat niet alleen marketing, maar ook andere teams, zoals het productteam, op één lijn zitten wat betreft de communicatie naar de eindgebruiker.

Er zijn tal van andere formats voor feature-benefit matrixen, maar het bovenstaande voorbeeld is een goed beginpunt als je er nog nooit een hebt gebruikt.

Voorbeelden van feature-gedreven marketing

Dus, met al die vermoeiende theorie uit de weg, laten we eens kijken naar een aantal voorbeelden van marketing messaging vanuit zowel een feature als een benefit perspectief. Allereerst, feature-driven marketing.

Automotive Marketing

Aankondigingen voor nieuwe auto’s zijn zo aspirationeel als het maar kan. Met big-ticket items zoals nieuwe auto’s, is het geen wonder – immers, de voordelen van het bezitten van een voertuig, zoals betrouwbaar vervoer, zijn niet erg sexy of overtuigend, ongeacht hoe belangrijk ze zijn. Dit is de reden waarom zo veel auto advertenties en marketing campagnes zijn inherent feature-driven (woordspeling zeer zeker bedoeld).

Deze strategie kan goed werken, als functies van uw product zijn echt innovatief of spannend. Het werkt ook als de voordelen van deze functies duidelijk zijn, zoals vaak het geval is in reclames voor nieuwe auto’s.

Kijk eens naar het screenshot hieronder, afkomstig van de Infiniti-website, waarin de nieuwe bewegingsdetectiefuncties van de nieuwere modellen van Infiniti worden beschreven:

In de bovenstaande afbeelding ziet u hoe Infiniti zijn nieuwe cameratechnologie en de toepassingen daarvan tijdens het rijden beschrijft en illustreert – maar er wordt niet vermeld hoe dit de bestuurder ten goede komt. Dat komt omdat de voordelen van de functie impliciet zijn; de mogelijkheid om de omgeving van de auto vanuit meerdere hoeken te zien, maakt het aanzienlijk gemakkelijker om parallel te parkeren en obstakels te ontwijken, wat de algehele veiligheid ten goede komt. De lezer hoeft niet expliciet te horen hoe hij van deze functies profiteert.

Over aspiratiemarketing gesproken…

Consumentenelektronicamarketing

Als het op “lifestyle”-marketing aankomt, doen weinig industrieën het beter dan de consumentenelektronicasector. Mobiele apparaten leven en sterven door hun functies, en de enorme populariteit van “unboxing”-video’s op YouTube (een verrassend grote online subcultuur die begon met speelgoed en vervolgens overging op consumentenelektronica) vertelt ons dat feature-driven marketing wonderen kan doen – als het goed wordt gedaan.

Weinig bedrijven ter wereld begrijpen dit concept beter dan Apple, dat de kunst en wetenschap van feature-driven marketing de afgelopen 10 jaar naar een heel nieuw niveau heeft getild.

Ze mogen dan slanker, lichter en over het algemeen “sexier” zijn (als je zo’n label gerust op een telefoon mag plakken), maar de huidige iPhone 7 is grotendeels identiek aan zijn veel oudere voorgangers. Een smartphone is per slot van rekening een smartphone – er is maar zo veel wat ze kunnen doen, en echte verschillen tussen de iteraties zijn er maar weinig. Hier komt echter het geniale van Apple’s voornamelijk op functies gerichte benadering van marketing om de hoek kijken.

Met elke iteratie van zijn vlaggenschip-toestel heeft Apple de kernspecificaties van de iPhone voortdurend verbeterd om ze steeds krachtiger te maken zonder afbreuk te doen aan Apple’s unieke ontwerpgevoeligheden. Het verschil tussen een dual-core 1,4 GHz ARM v8 Typhoon-processor (iPhone 6) en een 64-bits A10 Fusion-chip met een ingebouwde M10 motion coprocessor (iPhone 7) is voor Apple-liefhebbers dan ook van groot belang.

Apple mag in sommige marketinguitingen dan wel aangeven hoeveel sneller zijn toestel is, maar over het algemeen gaat het in deze business om de functies, en niet om de voordelen.

Benefit-Driven Marketing

Nu we hebben gezien hoe producteigenschappen centraal kunnen staan in een marketingcampagne, laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van benefit-driven marketing.

Software-as-a-Service Marketing

De Software-as-a-Service, of SaaS, industrie is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Omdat softwarebedrijven zijn overgestapt van eenmalige licentieaankoopmodellen op abonnementsovereenkomsten, zijn veel ontwikkelaars ook overgestapt op marketingboodschappen die op voordelen zijn gebaseerd.

Slack is een uitstekend voorbeeld van dit principe in actie. Het opmerkelijk populaire communicatieplatform biedt weliswaar een scala aan handige tools en functies die de teamgebaseerde communicatie stroomlijnen, maar het echte verkoopargument is de tijdsbesparing die het biedt.

Sommige behoorlijk overtuigende gegevens voor mensen die een hekel hebben aan e-mails en vergaderingen…

Veel van Slack’s berichtgeving richt zich op hoe het product kan helpen de productiviteit en transparantie te verhogen, een duidelijk gedefinieerde voordeel-gedreven aanpak. Ja, de functies pagina schetst alle coole dingen Slack kan doen, maar als je overweegt de invoering van een nieuwe communicatie-platform, informatie zoals die in de grafieken hierboven zijn wat je echt op zoek naar.

WordStream maakt ook gebruik van dit principe in haar berichtgeving. Ja, we zijn trots op de functionaliteit en mogelijkheden van onze producten, maar we weten ook dat potentiële klanten willen weten hoe onze software hen kan helpen, en daarom is deze messaging prominent aanwezig op onze site.

Veel SaaS-bedrijven gebruiken benefits-driven messaging in hun campagnes, omdat ze weten dat, zoals bij alle dienstverlenende bedrijven, mensen dit soort bedrijven niet omwille van zichzelf bezoeken, maar omdat ze specifieke problemen willen oplossen. Daarom zie je bij SaaS-bedrijven vaak een combinatie van feature-driven informatie en benefits-driven messaging. Dit stelt SaaS-bedrijven in staat om tegelijkertijd de kenmerken van hun producten te benadrukken en uit te leggen hoe deze kenmerken het leven van gebruikers beter zullen maken.

Financial Services Marketing

Als het aankomt op benefits-driven marketing, zijn er maar weinig branches die zich meer bewust zijn van het belang ervan dan de financiële dienstensector. Niemand opent een rekening bij een bank vanwege de merknaam – ze doen dat vanwege de voordelen die ze zullen krijgen, of het nu gaat om cash-back beloningsprogramma’s of lagere JKP’s op hun creditcard saldo’s.

Mobiel betalingsbedrijf Square (een dochteronderneming van American Express, een belangrijk punt waar we zo op terugkomen) is een uitstekend voorbeeld van dit principe. In wezen stelt Square kleine bedrijven in staat om creditcardbetalingen te accepteren – zo simpel is het. Natuurlijk, deze dienst is gepositioneerd op een zodanige wijze dat bijna volledig richt zich op de gebruiker gerichte voordelen, zoals we zien in Square’s site:

Dit is nog een goed voorbeeld van het combineren van product-functie informatie met voordelen-gedreven messaging. De copy op Square’s site maakt gebruik van veel sterke, actieve werkwoorden, gecombineerd met krachtige, urgente boodschappen die het gebruiksgemak van het product en de voordelen die het biedt benadrukken.

Een korte opmerking over vertrouwenssignalen als voordelen

Zojuist noemde ik dat het belangrijk is dat Square een dochteronderneming is van American Express. Dit komt omdat, vergelijkbaar met de impliciete voordelen van de kenmerken die in het bovenstaande voorbeeld van de auto-advertentie worden benadrukt, vertrouwenssignalen ook buitengewoon effectief kunnen zijn wanneer ze als impliciete voordelen worden gepositioneerd.

Denk er eens zo over – zou u het vermogen van uw bedrijf om essentiële creditcardbetalingen te verwerken liever toevertrouwen aan een schamele startup die wordt bemand door een handvol afgestudeerde computerwetenschappers die ergens in de Valley een kelderkantoor onderverhuren, of aan een bedrijf dat eigendom is van een van ’s werelds grootste financiële instellingen?

Dit principe wordt vaak met groot succes toegepast in de reis- en horeca-industrie. Naamsbekendheid is uiterst belangrijk bij de aankoop van grote artikelen zoals een vakantiepakket, en hoewel de associatie met een merknaam op zich geen specifiek voordeel voor de klant is, impliceert het wel het indirecte voordeel van de ervaring en de middelen die grote, bekende merken zoals luchtvaartmaatschappijen en creditcardmaatschappijen kunnen bieden, wat kleinere bedrijven vaak niet kunnen. Dit is de reden waarom accreditaties van organisaties zoals het Better Business Bureau zo gewild zijn (ook al variëren de feitelijke lidmaatschapsvoordelen sterk).

Features vs. Benefits in Ad Copy

Hieruit zou nu duidelijk moeten zijn dat focussen op de voordelen van je producten of diensten aanzienlijk effectiever kan zijn dan het benadrukken van de features. Maar hoe vertaalt zich dit als het gaat om advertentieteksten, de vitale eerste stap in het veiligstellen van nieuwe business voor veel adverteerders?

Laten we eens kijken naar twee echte advertenties om te illustreren hoe de nadruk op de voordelen kan veel krachtiger zijn dan het benadrukken van functies.

Beide van de volgende advertenties werden geserveerd aan mij na het invoeren van de zoekopdracht “boekhoudsoftware” in Google (met behulp van een Incognito browsing sessie om zo veel unieke browsen identiteit informatie mogelijk te elimineren). Hier is de eerste advertentie:

QuickBooks is zeker een van de bekendste boekhoud software oplossingen beschikbaar op de markt. Er is echter heel weinig branding aan de hand in deze advertentie, waardoor een kans wordt gemist om potentiële naamsbekendheid te benutten.

De kop heeft ook werk nodig. Persoonlijk ben ik niet op zoek naar “vergelijk producteigenschappen”, omdat dit onmiddellijk suggereert dat er nog meer werk van mijn kant moet worden gedaan om een product te vinden dat aan mijn behoeften voldoet.

De eerste regel van de advertentietekst is ook niet bijzonder overtuigend – ik zou verwachten dat alle boekhoudsoftware “mijn bedrijf op één plek beheert”, althans in deze context – noch is de kopie die mij aanspoort om “een 30-dagen proefperiode” te krijgen of “Nu aanmelden!” Het vertrouwenssignaal in de tweede regel van de tekst is ook niet bijzonder overtuigend.

Nu kijken we naar een andere advertentie:

Paychex is een andere grote speler op het gebied van boekhoudsoftware, iets wat de kop versterkt door de merknaam in de kop op te nemen, naast de beloften om gebruikers te helpen “Meer te bereiken”. Ook de opname van het bijvoeglijk naamwoord “Effortless” in de kop is een zeer sterke start.

Hoe dan ook, het is de eigenlijke advertentietekst zelf waar we het meest in geïnteresseerd zijn. Neem een kijkje – zes van de acht punten in de advertentietekst zijn gebaseerd op voordelen, waarbij de nadruk ligt op het gebruiksgemak dat Paychex biedt, de beschikbaarheid van de klantenservice en de veiligheid van het product, naast andere voordelen. In het belang van de eerlijkheid, het vertrouwen signaal onder de belangrijkste kopie van deze advertentie is ook niet zo overtuigend, maar dat maakt niet zo veel uit in dit voorbeeld, zoals de advertentie heeft al gericht op de voordelen die mogelijk kunnen prospects verleiden tot door te klikken.

Het is belangrijk op te merken dat zonder de werkelijke conversie gegevens, is het onmogelijk om te weten welke van deze twee advertenties is het meest effectief – de advertentie voor QuickBooks kan heel goed converteren als gangbusters. Echter, vanuit een puur theoretisch perspectief, is het moeilijk te ontkennen dat Paychex de advertentie is aanzienlijk dwingender, omdat het richt zich primair op de gemeenschappelijke problemen die gebruikers waarschijnlijk op zoek zijn om op te lossen en maakt gebruik van overtuigende taal om een beroep op gebruikers verlangen om deze problemen op te lossen.

Als je niet zeker weet of een feature- of benefits-gedreven aanpak de juiste is voor je campagnes, voer dan statistisch significante A/B tests uit en laat je gebruikers je vertellen wat ze willen – en handel daar vervolgens naar.

Marketingcampagnes (met voordelen)

Zoals we hebben gezien, kan feature-gebaseerde marketing goed werken – en doet het dat ook – voor bepaalde bedrijven en productlijnen. Voor veel kleine bedrijven is het echter vaak een veel krachtigere strategie om te benadrukken hoe hun producten en diensten het leven van hun klanten kunnen verbeteren, van de allereerste advertentie van een campagne tot de tekst op een website.