Häagen-Dazs ijs is een van de fascinerendste en vreemdste taalkundige marketingpogingen die ooit zijn geslaagd. Het bedrijf werd in 1961 opgericht door Reuben en Rose Mattus, een Pools-Joods echtpaar dat toevallig in 1921 naar de VS emigreerde. Amerikaanse joden hebben een lange geschiedenis in de ijsindustrie, maar in tegenstelling tot bijvoorbeeld Ben & Jerry’s, dat naar zijn medeoprichters werd vernoemd, werd Häagen-Dazs meestal willekeurig genoemd.

Reuben Mattus vertelde Tablet Magazine in 2012 dat de naam voor zijn bedrijf was geïnspireerd door Mattus’ bewondering voor de behandeling van Deense Joden door Denemarken tijdens de Tweede Wereldoorlog, en dat hij Deens klinkende namen uitprobeerde tot hij er een vond die hem beviel. Maar de uitdrukking “Häagen-Dazs” heeft niet alleen geen eigenlijke betekenis in het Deens (of enige andere taal), ze volgt ook niet de Deense taalconventies. Er is geen umlaut in het Deens; het komt voor in sommige Germaanse talen, inclusief semi-archaïsch gebruik in het Engels zoals het woord naïef, en ook in het Frans, Nederlands, Spaans, Welsh, en een paar andere talen.

Technisch gesproken, kunnen die twee puntjes boven een letter twee verschillende dingen betekenen. Het ene heet diaerese, wat aangeeft dat twee aangrenzende klinkers die normaal als één klank zouden worden uitgesproken, eigenlijk twee lettergrepen moeten krijgen, elk met een eigen klank. Naïef, bijvoorbeeld, bevat twee aangrenzende klinkers, een digraaf van “a” en “i”. Als je niet beter zou weten, zou je “naïef” uitspreken als “knave” of “knive”. De trema vertelt je dat je die twee klinkers niet tot één klank moet combineren, maar ze als aparte entiteiten moet laten staan, “ah” en “ee”. Diaerese komt ook voor in Engelse woorden als cooperative (niet “coupe-erative”) en namen als Chloe (niet cloh).

Als we aannemen dat de puntjes in Häagen-Dazs een diaerese is, zou het uitgesproken moeten worden als “Hah-AH-gen dazs.” Wat het niet is.

Die twee puntjes worden echter meestal een umlaut genoemd, wat specifiek is voor het Duits en een paar andere talen zoals Hongaars en Zweeds. Het heeft een heel andere functie dan de identiek lijkende diaerese, in die zin dat het alleen de klank verandert die een klinker maakt. Het heeft hetzelfde effect op elke klinker waar het op voorkomt, namelijk het “fronsen” van de klinker. “Fronteren” is een taalkundige term die verwijst naar de positie van je tong in de mond; een klinker “fronteren” betekent dat je hem uitspreekt met je tong meer naar voren, naar je tanden toe. Met een umlaut, zou “Häagen-Dazs” uitgesproken moeten worden als “Heh-gen dazs.”

Dit is allemaal nogal betwistbaar, want het Deens, de cultuur en taal die Mattus inspireerde tot de naamgeving van zijn merk, kent noch een umlaut, noch een diaserese. Het Deens heeft wel de letter Å, maar de klank lijkt meer op de klinker in “uw”. Deze letter, die wordt beschouwd als een andere letter dan de letter A zonder het cirkeltje erboven, is de moderne versie van het bigram “aa”. Maar hij zou nooit gevonden worden als “åa,” omdat de letter met accenten in de plaats kwam van de bigram; je gebruikt het een of het ander. In ieder geval zou Håagen-Dazs worden uitgesproken als “hoh-gen dazs” of “hoh-ah-gen dazs,” waarvan we het er allemaal over eens zijn dat geen van beide correct is.

De uitgang “zs” is ook een probleem; die komt alleen in het Hongaars voor, en is een zachte “J”-klank, zoals in het woord “meestal” of de naam “Jacques.” Dit zou het nieuwe Hongaarse Häagen-Dazs veranderen in “hah-gen dazjh.” (Het Engels heeft niet echt een goede manier om die medeklinker aan te duiden. In het International Phonetic Alphabet wordt hij geschreven als “/ʒ/” en aangeduid als een stemhebbende fricatief.

Wat Mattus deed, is een marketinginstrument dat bekend staat als foreign branding: het gebruik van een buitenlands of buitenlands klinkend woord om iets aan te duiden over dat product. Per definitie zijn producten met een buitenlands merk leugens; dit geldt niet voor een product als bijvoorbeeld Fjällräven, dat een Zweeds woord is voor de poolvos, omdat Fjällräven het bedrijf zelf is.

Er zijn genoeg voorbeelden te vinden in Noord-Amerika. Cafe-keten Au Bon Pain komt uit Boston. Ginsu Knives is begonnen in Ohio. Pret a Manger is Brits. Popov-wodka wordt gemaakt door de Amerikaanse dochteronderneming van een Brits merk. Agent Provocateur is Brits. Comme des Garçons is Japans. Maar liefst tweederde van alle producten met een Italiaans merk – dat wil zeggen een Italiaanse of Italiaans klinkende naam, of een afbeelding van Italië op de verpakking, dat soort dingen – komt niet uit Italië. (Er is een behoorlijke kans dat je “aceto balsamico” gewoon rode wijnazijn is met smaakstoffen en gemaakt in een vat in Massachusetts of Californië.)

Buitenlandse branding is een gevoelig, moeilijk onderwerp in meerdere opzichten. Er is een duidelijk risico van het veroorzaken van aanstoot door stereotypering of onbedoelde betekenissen van woorden. Honda besloot bijvoorbeeld op het laatste moment om de Noord-Amerikaanse en Europese versie van zijn Jazz hatchback de “Fit” te noemen in plaats van de “Fitta”, omdat bleek dat “fitta” in Zweden een extreem vulgair woord is voor vrouwelijke genitaliën.

Het is ook een lastige taak om uit te vinden welke buitenlandse cultuur je precies moet impliceren. Verschillende landen, en bevolkingsgroepen binnen die landen, hebben heel verschillende opvattingen over vreemde naties. Wat is precies de algemene opinie van Duitsland in Denemarken? Van Japan in Argentinië? Van Italië in Ghana? “Hoewel de nationaliteit van de klant als algemene maatstaf kan dienen, is gebleken dat er aanzienlijke verschillen zijn in de manier waarop mensen met dezelfde nationaliteit, maar uit verschillende subculturen (bijv. Fransen vs. Engelse Canadezen) buitenlandse producten beoordelen,” zegt Thomas Aichner, een assistent-professor marketing aan de Alfaisal Universiteit die bestudeert hoe het land van herkomst consumenten beïnvloedt. Betekent een lange geschiedenis van antagonisme tussen Frans en Engels Canada dat Anglo-Canadezen niet hetzelfde gevoel hebben bij Franse producten als andere voormalige Britse koloniën zoals de VS en Australië?

Veel van deze zaken komen erop neer dat je je publiek moet kennen. Neem Zwitserland. Over de hele wereld worden bepaalde producten als hoogwaardig beschouwd als ze uit Zwitserland komen, zoals horloges. Maar andere producten zijn niet zo eenvoudig. In Duitsland, zegt Aichner, zou een kaas met een Zwitsers merk het heel goed kunnen doen; Duitsers, althans volgens marketeers, geloven dat kaas uit Zwitserland van hoge kwaliteit is. (Een van Duitslands beroemdste kazen, Emmenthaler, komt uit een Zwitsers recept). Maar in Frankrijk heeft kaas uit Zwitserland niet hetzelfde gewicht. Er is zelfs een juridisch debat geweest over waar Gruyère vandaan komt. (De Fransen denken dat het uit Frankrijk komt, de Zwitsers denken dat het uit Zwitserland komt. De Zwitsers wonnen die strijd.)

Of het feit dat producten van buitenlandse merken leugens zijn, gevolgen heeft voor consumenten die achter de waarheid komen, is een ander risico. Aichner werkte aan een onderzoek waarbij klanten in een Duitse supermarkt te horen kregen dat Häagen-Dazs in feite helemaal niet Deens is, maar een hartig product uit de Bronx. De bereidheid om Häagen-Dazs producten te kopen daalde met 68 procent. Maar het wordt nog vreemder: 63 procent van de klanten besloot dat als ze zouden kopen, de prijs zou moeten dalen, maar een derde van alle klanten was bereid meer te betalen dan voorheen, nu ze wisten dat het ijs Amerikaans was. In de VS zou een Deens klinkende naam de Amerikanen op kwaliteit kunnen wijzen, maar in Duitsland lijkt ijs van Amerikaanse makelij niet te versmaden.

Het vreemdste deel van het Häagen-Dazs-verhaal kwam in 1980. In dat jaar begon een zuivelfabriek in New York met de verkoop van een merk ijs met de naam Frusen Glädjé. Die naam vertaalt zich bijna als “bevroren genot”, hoewel het laatste accent op “Glädjé” daar niet hoort en de naam dus reduceert tot iets dat meer lijkt op “bevroren lekkernij”. Kort nadat Frusen Glädjé op de markt kwam, werd het aangeklaagd door Häagen-Dazs. Een citaat uit de oorspronkelijke klacht: “Eiser concludeert dat gedaagden hun product opzettelijk hebben verpakt op een wijze die is berekend op ‘eiser’s unieke Scandinavische marketing thema’.” Die verpakking bevatte een duidelijke lijst van minimale ingrediënten, een lijst van kunstmatige ingrediënten die niet in het ijs voorkomen, en een kaart van Scandinavië.

Häagen-Dazs verloor de rechtsstrijd, maar Frusen Glädjé werd al snel verkocht aan Kraft en vervolgens gesloten. Häagen-Dazs stopte uiteindelijk met het afdrukken van een afbeelding van Scandinavië op de verpakking, maar de naam – ongelooflijk onjuist en al – blijft bestaan.