Op 2 augustus 2018 schreef Apple geschiedenis door het eerste beursgenoteerde Amerikaanse bedrijf te worden dat werd gewaardeerd op $ 1 biljoen, gemeten naar marktkapitalisatie. In augustus van 2020 brak het bedrijf opnieuw records door het eerste Amerikaanse bedrijf te worden dat een marktkapitalisatie van $ 2 biljoen bereikte.Apple (AAPL) zweefde begin oktober 2020 net onder dat niveau.

Sinds 2010 is Apple een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld. Het bleef daarna vele jaren aan of in de buurt van de top. De reden dat Apple zo hoog gewaardeerd is, is op het eerste gezicht eenvoudig: het bedrijf maakt populaire producten met royale marges. Een nieuwsgierige lezer die wat dieper graaft, vindt echter fouten, omvergeworpen CEO’s, en nog veel meer. In dit artikel kijken we naar het verhaal achter het succes van Apple.

Van Apple I tot Steve Jobs 2.0

Om te begrijpen waarom Apple zo succesvol is geworden, moet je terugblikken op de oorsprong en geschiedenis van het bedrijf. Van de eerste Apple computer (de Apple I, die niet meer was dan een moederbord zonder beeldscherm of toetsenbord) tot de nieuwste iWatch: hier volgt een kort overzicht van de chronologie van de innovatieve producten van Apple.

Apple, opgericht door Steve Jobs en Steve Wozniak, begon zijn activiteiten als bouwpakketcomputers met de Apple I. Deze eerste productieserie is nu populair als verzamelobject. Het zal echter vooral herinnerd worden als de manier waarop het bedrijf aan genoeg kapitaal kwam om de Apple II te bouwen in 1977 – hetzelfde jaar dat Apple officieel werd opgericht. Wozniak bouwde voornamelijk deze beide computers, en Jobs nam de marketing voor zijn rekening.

De Apple II dreef de inkomsten van het bedrijf tot halverwege de jaren tachtig, ondanks het feit dat de hardware grotendeels hetzelfde bleef. Apple probeerde updates, zoals de Apple III en de Apple Lisa, maar deze konden commercieel niet aanslaan. Hoewel de Apple II nog steeds verkocht, zat Apple als bedrijf in de problemen toen de jaren tachtig begonnen.

De lancering van de Macintosh in 1984 was een sprong voorwaarts voor Apple. In de tussenliggende jaren tussen de Apple II en de Macintosh had IBM echter een inhaalslag gemaakt. Tegenvallende inkomsten van de Macintosh en interne strijd om de controle leidden ertoe dat het bestuur van Apple Jobs ontsloeg ten gunste van John Sculley (sommige bronnen zeggen dat Jobs besloot te vertrekken).

In ieder geval werkte Jobs bij NeXT Inc. nadat hij Apple had verlaten. Onder Sculley begon Apple zijn productlijnen uit te breiden.

Sculley was CEO van Apple tot 1993. In die jaren maakte Apple een sterke groei door. Er kwamen nieuwe producten, zoals laserprinters, de draagbare Macintosh, PowerBooks, de Newton, en nog veel meer. De producten van Apple werden nog steeds tegen een meerprijs verkocht, zodat de marges voor Apple royaal waren en tot sterke financiële resultaten leidden. In dezelfde periode bedienden goedkopere computers met Windows echter een veel grotere middenmarkt, terwijl Windows ook profiteerde van krachtige Intel-processors. Twee CEO’s, Michael Spindler en Gil Amelio, slaagden er niet in het tij te keren tegen de meedogenloze verspreiding van systemen met Microsoft besturingssystemen. Microsofts nieuwe besturingssysteem, Windows, was de industriestandaard aan het worden, en de Apple Macintosh begon tekenen van ouderdom te vertonen. Amelio begon uiteindelijk een aantal van deze problemen aan te pakken door NeXT Inc. te kopen – het bedrijf dat werd geleid door niemand minder dan Apple-oprichter Steve Jobs.

De tweedekans CEO

Vanaf de Macintosh is Apple ofwel een afspiegeling van of een reactie op Steve Jobs geweest. Met de Macintosh probeerde Apple een machine te maken die computergebruik eenvoudig en plezierig maakte. Jobs was er vooral op uit om een gebruikerservaring te creëren die iedereen zou overhalen om een Mac te kopen.

Jobs geloofde dat een werkelijk revolutionair product niet afhankelijk kon zijn van de behoeften en wensen van klanten. Hij dacht dat klanten de waarde van een product pas konden begrijpen als ze het daadwerkelijk gebruikten. Helaas was Jobs in 1985 zijn tijd vooruit – precies 12 jaar.

Toen Jobs in 1997 Amelio van de troon stootte en de teugels van Apple weer in handen nam, had de hardware zijn visie op alles wat digitaal was ingehaald. Hij lanceerde de iMac met een sterke marketingcampagne met de slogan “Think Different”. Hoewel Jobs vaak wordt geprezen om het geld en de tijd die hij aan marketing besteedt, zijn uitstekende marketing en branding altijd de sleutel geweest tot de groei van Apple. Het echte verschil tussen de iMac en alle producten die eraan voorafgingen, was de schoonheid en het ontwerp.

Het was geen tower en monitor-opstelling zoals elke andere pc op de markt. De iMac zag er bijna uit als een racehelm die op snelheid werd gefotografeerd, een kleurige waas die van het scherm terugwaaide. In 1998 was de iMac de esthetisch meest aantrekkelijke machine op de markt. Het was de computer waarvan niemand wist dat hij hem wilde hebben, totdat hij werd gezien. Hij was elegant en, dankzij de upgrade van het besturingssysteem, gebruiksvriendelijk.

Het iEcosysteem

De iMac was nog maar het begin, want Apple bracht een hele reeks succesvolle producten uit die de nieuwe nadruk op elegantie en gebruikerservaring weerspiegelden. Voorbeelden hiervan zijn de iBook, de iPod, de iPhone, de MacBook Air en de iPad. De iPod werd de ‘categoriekiller’ onder de MP3-spelers, en de iPhone lanceerde en domineerde de smartphonemarkt. De iPad overtuigde vervolgens miljoenen mensen ervan dat ze nog een scherm nodig hadden om content te consumeren.

Al deze apparaten werden gezien als kwalitatief beter – en zeker qua ontwerp – dan concurrerende producten. Jobs was meedogenloos op het gebied van design en indoctrineerde de hele Apple-cultuur in de kunst van het ontwerpen.

Het andere punt waar hij Apple in zijn tweede ambtstermijn op terugbracht, is het gebruiksgemak. Na een paar minuten het wieltje op een iPod te hebben gebruikt of op icoontjes op een iPad te hebben getikt, werden deze nieuwe vormen van bediening onderdeel van de eenvoud die Apple zo aantrekkelijk maakt. Nu wordt elke productupdate van Apple verwacht door de media en het grote publiek, naast de fans die het bedrijf vanaf het begin had.

Meer nog, al deze producten hebben Apple een nieuw businessmodel gegeven, waarbij het bedrijf een hecht ecosysteem creëert van hardware, software en content. Apple creëerde iTunes niet als een simpel programma waarmee gebruikers MP3’s op iPods konden zetten, zoals bij veel andere fabrikanten het geval was. In plaats daarvan ging het bedrijf het concept van een album te lijf door ze op te splitsen in nummers die afzonderlijk konden worden verkocht voor een fractie van de prijs van het hele album.

Hetzelfde proces vond plaats met software. Veel populaire computerfuncties konden op de mobiele apparaten van Apple worden uitgevoerd met behulp van uitgeklede apps, die uiteraard verkrijgbaar waren in de App Store van Apple.

Om als eerste op veel van deze markten actief te zijn, bouwde Apple het stadion en bepaalde het de regels voor het spel. Als je betaalt voor boeken, films, apps of muziek op een Apple apparaat, krijgt Apple een deel van de winst. Natuurlijk genereert deze business niet zo veel inkomsten als de verkoop van een iPhone of een iPad, waar de winst veel groter is.

Dat gezegd hebbende, het is de content die je via Apple koopt die veel mensen ertoe brengt Apple opnieuw te kopen als hun i-devices oud zijn. Het deel van het ecosysteem dat betrekking heeft op de inhoud, is dus lonend voor Apple, zowel op de korte als op de lange termijn. Als je eenmaal naar Apple bent overgestapt vanwege het ontwerp of de eenvoud, is het de integratie met je materiaal die je daar houdt.

Het post-Jobs tijdperk

Steve Jobs overleed in 2011 aan alvleesklierkanker. Tot kort voor zijn dood was Steve Jobs CEO en gaf hij de teugels van het bedrijf over aan Tim Cook. Het post-Jobs tijdperk bij Apple is desondanks volgens de meeste maatstaven een succes geweest. Apple bleef het dominante technologiebedrijf, zowel qua marktaandeel als aandelenkoers.

Sommige analisten menen dat Apple zonder Jobs als creatieve kracht alleen nog maar iteratieve technologie heeft uitgebracht in plaats van transformatieve. De belangrijkste release van het post-Jobs tijdperk was de Apple Watch. Het bedrijf heeft ook Apple TV-apparaten gemaakt en de bijbehorende Apple TV+ streaming video-on-demand-service gelanceerd.

Bij gebrek aan een baanbrekend nieuw product is Apple voor zijn financiële succes sterk afhankelijk van de productiecyclus van de iPhone. Critici zeggen dat Apple de afgelopen jaren zonder Steve Jobs aan het roer zijn innovatieve kant is kwijtgeraakt en voor de verkoop is aangewezen op zijn merk.

Het bedrijf heeft nog steeds een aantal van de beste producten gemaakt met het meest geïntegreerde ecosysteem. De kloof tussen Apple en concurrenten als Samsung en Google was echter niet meer zo groot als vroeger. Sterker nog, bedrijven als Samsung waren steeds meer in staat om de leiding te nemen als het gaat om productinnovatie in sommige categorieën.

Apple in de jaren 20

Apple’s marktkapitalisatie bereikte nieuwe hoogtepunten in 2020, omdat het bedrijf enkele successen boekte en nieuwe doelen voor de toekomst stelde. De inkomsten van het bedrijf uit draagbare technologie, zoals de Apple Watch, vestigden nieuwe records. Ook de inkomsten van Apple uit diensten stegen tijdens de coronavirus pandemie tot recordhoogte, doordat contactloze betaalopties zoals Apple Pay populairder werden.

Apple kondigde in 2020 ook twee grote veranderingen aan voor de Mac. Ten eerste stapt Apple voor de Mac over van Intel-processors op zijn eigen, op maat ontworpen chips. De nieuwe processors van Apple zijn gebaseerd op de processors die in iPhones en iPads worden gebruikt, waardoor ze energiezuiniger zijn. De nieuwe chips hebben de potentie om Apple’s laptops een langere batterijduur en meer rekenkracht te geven dan pc’s.

Ten tweede verandert Apple het macOS, zodat ontwikkelaars iOS- en iPadOS-programma’s zonder aanpassingen op de Mac kunnen laten draaien. Dat zal het aantal beschikbare programma’s op de Mac drastisch uitbreiden en de Mac concurrerender maken met pc’s.

The Bottom Line

Er is een vrij grote kans dat je dit artikel leest op een Apple-apparaat of met een apparaat bij jou in de buurt. Misschien doet u dat op een MacBook Air terwijl u luistert naar een iPod touch en af en toe een blik werpt op de nieuwste Apple Watch voor waarschuwingen van uw iPhone. De reden daarachter – en achter het succes van Apple – is dat zijn apparaten mooi zijn om naar te kijken en een genot om te gebruiken. Daarom heeft het bedrijf zo’n sterk merk en zo’n hoge aandelenwaardering.

De marketing helpt, en de media- en fanwoede kunnen nooit kwaad. Maar het is de kwaliteit van de producten die het succes van Apple bepalen. Voeg daarbij het iEcosystem, dat het veel makkelijker maakt om bij Apple te blijven dan iets nieuws te proberen, en je hebt een bedrijf met wat Warren Buffett een economische slotgracht noemt. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat Buffett zwaar in Apple heeft geïnvesteerd.