Scannen. Afwijzen. Scan. Afwijzen. Scan…klik!

Dit is wat uw publiek vandaag doet. Dit is wat we allemaal doen vandaag. In onze inbox, op sociale media en op blogs, scannen we door de krantenkoppen, de meeste slaan we af en een paar klikken we aan.

Het winnen van die klik hangt af van de kop, meer dan van wat dan ook. Het is onmogelijk om het belang ervan te overschatten. We worden allemaal onmiddellijk en meedogenloos beoordeeld door deze korte reeks woorden.

De gemiddelde persoon ziet meer dan 1300 koppen per dag en verwerpt 99,7% ervan.

*Totally fabricated, but a great headline.

Zelfs als je al het andere goed doet, je vingers tot op het bot blogt, alles zal mislukken als je dit ene ding verkeerd doet.

Dus hier zijn onze headline best practices. Laten we eens kijken naar alle plaatsen waar ze voorkomen en hoe de succesfactoren variëren…

Een goede kop is dus niet maar één ding. Een artikel kan op verschillende plaatsen verschillende koppen hebben. Het is aangepast aan elke context. Probeer niet om één maat voor alles te maken.

Nu over naar de checklist voor het schrijven van geweldige koppen.

Maak een belofte. Wees specifiek.

De sleutel tot de klik is dit te begrijpen:

Is het voordeel van klikken (de waarde van de inhoud) hoger dan de kosten (twee seconden van mijn tijd)?

Hier gebeurt het in de hersenen van uw bezoeker…

Het is de taak van de headline om het voordeel aan te geven en de bezoeker te beloven dat het de moeite waard is. En dat in minder dan een seconde.

Hoe specifieker het voordeel, hoe groter de kans dat de bezoeker klikt. Goede koppen maken specifieke beloftes.

Vraag jezelf af alsof je de lezer bent. “Wat levert het mij op?” Het antwoord moet van de pagina afspringen. Als dat niet het geval is, maak je dan klaar om krekels te horen.

Het vermogen om je in te leven in het perspectief van de lezer is de sleutel tot succes bij het schrijven van koppen. Inlevingsvermogen is de grootste marketingvaardigheid.

Charlie Meyerson, bekroond journalist “Ga ervan uit dat je publiek niet geïnteresseerd is. Schrijf een kop die de aandacht vestigt op het meest meeslepende, meest onweerstaanbare deel van je inhoud.”

Barry Feldman, Feldman Creative “De aantrekkingskracht van een magnetische krantenkop komt voort uit zijn belofte. Simpel gezegd, het is een voordeel.”

Jeff Goins, Goings, Schrijver “Elke kop moet een belofte inhouden die in de body copy wordt waargemaakt. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik wil dat mijn beloften meer zijn dan vanille. Ze moeten klinken als geweldige kansen. Anders is het niet echt een belofte. De manier om de aandacht te trekken is om krachtige woorden in je kop te gebruiken die de lezer enthousiast maken om het hele artikel te lezen.”

Gebruik krachtige trigrammen

Een paar jaar geleden heeft Steve Rayson van Buzzsumo een onderzoek uitgevoerd om erachter te komen wat effectieve koppen zijn, en wat correleert met sociale-mediabetrokkenheid. Zijn onderzoek was op twee manieren anders. Ten eerste keek hij naar heel veel data: 100.000.000 krantenkoppen. Ten tweede keek hij naar trigrammen, groepen van drie woorden.

En wat blijkt: bepaalde trigrammen hebben een enorme correlatie met sociale betrokkenheid.

Deze grafiek toont het gemiddelde aantal Facebook-likes, reacties en shares voor koppen die deze trigrammen bevatten.

Wanneer deze trigrammen aan het begin van koppen staan, is de kans veel groter dat de kop sociale betrokkenheid krijgt…

Waarschuwing! Geen clickbait!

Als je eerste reactie is “dit is clickbait”, lees dan verder. Ik raad je niet aan om clickbait-koppen te schrijven. Probeer de lezer niet te misleiden. Je artikel moet de belofte in de kop waarmaken.

Ann Handley, Chief Content Officer, Marketing Profs, Auteur van “Content Rules” en “Everybody Writes” “Het belangrijkste is dat je eerlijk blijft en zulke koppen alleen gebruikt als ze je publiek helpen. Dus ga je gang en gebruik “14 verrassende manieren waarop je pompoenen kunt kweken,” maar alleen als de 14 manieren inderdaad verrassend kunnen zijn voor je publiek. Op dezelfde manier zal “14 verschillende pompoenplanten die groeien in belachelijk kleine containers” alleen werken als de genoemde containers ook echt, nou ja, belachelijk klein zijn.”

Maar kijk goed naar deze trigrammen en je ziet waarom ze zo goed werken. Ze doen allemaal beloftes. Als je blogkoppen schrijft die deze trigrammen bevatten, bied je de lezer specifieke voordelen.

Kopvoorbeeld:

• Daarom zul je tranen van vreugde huilen bij deze x prachtige foto’s

Die is een grapje. Ik heb gewoon een aantal van de best presterende trigrammen gecombineerd. Het slaat zelfs nergens op.

Gebruik cijfers

Lijstposts zijn niet voor niets populair: ze scheppen verwachtingen over de hoeveelheid inhoud, over scanbaarheid en variatie; als je iets niet leuk vindt, kun je naar beneden scannen en iets anders vinden.

Nummers, niet alleen getallen, zijn onderdeel van de magie. In een rij letters vallen cijfers op. Schrijf dus geen kop met “Acht dingen”, schrijf een kop met “8 dingen.”

Koppen met getallen zijn niet altijd lijstposts. Getallen kunnen ook data en statistieken zijn, waarmee wordt aangegeven dat het artikel wordt ondersteund door onderzoek. LinkedIn testte koppen met en zonder statistieken en ontdekte dat statistieken een grote impact hadden op de doorklikratio.

Megan Golden, LinkedIn “Bij LinkedIn verlaat geen enkele campagne onze handen zonder dat er een aspect van A/B-testen aan te pas komt. Vaak blijkt uit tests dat de kleinste aanpassingen de grootste impact hebben op de prestaties. Het gebruik van gegevens of statistieken, vooral vooraf, kan uw bericht of kop direct geloofwaardig maken”

Voorbeelden van koppen:

• 17 Social Media Boeken Die Je Een Slimmere Marketeer Maken
• Hoe Conversiepercentages Verhogen Met 529%
• 101 Manieren Om Top 10 Lijsten Te Schrijven Die Het Verkeer Verhogen Met 21%

Je snapt het idee.

Sonia Simone, Chief Marketing Officer, Copyblogger “Trap niet in het argument dat “die formules voor kopteksten niet meer werken”. Al dat oude “cheesy” advies kan nog steeds opmerkelijk effectief zijn. Zorg ervoor dat er een voordeel voor de lezer in de kop zit – iets dat die persoon zal krijgen door het lezen van de content. Getallen in de kop werken nog steeds. Lijstjesposten werken nog steeds. Het geheim om uit Cheeseland te blijven? Maak de inhoud *achter* je kop geweldig. Stop er wat liefde (en werk) in, zodat het meeslepend en echt nuttig is. Breng uw eigen unieke schrijfstem en oprechte zorg voor het onderwerp in uw geschreven, audio- en video-inhoud.”

Stel een vraag

Vraagkoppen hebben twee voordelen. Ten eerste hebben ze een psychologisch effect, waardoor de lezer de volgende stap wil zetten: de vraag beantwoorden … of zich afvragen. Het gebrek aan volledigheid dat inherent is aan vragen veroorzaakt spanning en interesse bij lezers.

Zoeken is het tweede voordeel. Google richt zich op de betekenis van een zoekopdracht, niet alleen op combinaties van woorden. Dit wordt “latent semantische indexering” genoemd en is de sleutel tot semantische SEO. De natuurlijke taal van een complete vraag helpt Google te begrijpen hoe het artikel van nut is.

Mensen gebruiken tegenwoordig hun stem, niet alleen hun vingers, om te zoeken. En natuurlijk stellen ze complete vragen in volledige zinnen. Volledige vragen en antwoorden helpen Google mensen aan uw inhoud te koppelen.

Kopvoorbeelden:

• Waarom blaffen honden ’s nachts? 5 hondentrainers geven tips voor stille honden.
• Welke superheld ben jij? Doe deze korte quiz en kom erachter….
• Hoe beïnvloedt Social Media SEO? (dit was een recent bericht/video op deze blog)

Heidi Cohen, Actionable Marketing Guide “De kracht van vraagtitels komt voort uit het aanboren van wat je lezers ’s nachts wakker houdt. Verhoog de effectiviteit van je vraagtitel door hem persoonlijk te maken. Gebruik het woord “u”. Het nadeel van vraagtitels is dat ze door het open einde wat aan duidelijkheid inboeten. Dit kan de doeltreffendheid van de titel belemmeren. Dus als ik een vraagtitel gebruik, gebruik ik de ondertitel om eventuele open punten te verduidelijken.”

Zet impactvolle woorden vooraan in uw koptekst

In de mobiele inbox worden onderwerpregels al na ongeveer 45 tekens afgekapt. In zoekresultaten worden titeltags na ongeveer 60 tekens ingekort. Podcast-titels hebben hetzelfde probleem.

Kijk eens naar deze voorbeelden. Dit zijn eigenlijk dezelfde koppen:

• 10 eenvoudige communicatietips waarmee je je sollicitatiegesprek kunt winnen
• Hoe win je je sollicitatiegesprek met deze 10 eenvoudige communicatietips

Maar zo zien ze eruit in de mobiele inbox:

Eén abonnee ziet de impact en het voordeel van het klikken daar in de inbox: “Slaag voor je sollicitatiegesprek.” De ander zou de e-mail moeten openen om dat voordeel te zien. Hier zijn nog een paar tips om de open rates van e-mails te verhogen.

Charlie Meyerson, Bekroond journalist “Plaats het interessantste woord of de interessantste zin van het verhaal zo dicht mogelijk bij het begin van de kop. Dit wordt nog belangrijker als mensen op hun smartphone lezen, waar onderwerpregels van e-mail kunnen worden ingekort tot 3 of 4 woorden.”

Zelfs als inkorten geen probleem is, zullen lezers de kop vanaf het begin scannen. Dus zet die woorden vooraan, zodat de kans groter is dat ze worden gezien, en dat ze worden aangetikt.

Schrijf zeer lange koppen

De kop is dus vooraan gevuld met impactwoorden en voordelen, maar dat betekent niet dat de kop zelf kort is. Volgens hetzelfde onderzoek van Steve Rayson zijn lange koppen aan de winnende hand, althans bij Facebook.

Deze grafiek toont het gemiddelde aantal Facebook-engagements op basis van het aantal woorden in koppen.

Dat klopt. Krantenkoppen van 15 woorden hadden het hoogste gemiddelde aantal interacties. Ik vermoed dat de meeste marketeers nog nooit zo’n lange kop hebben geschreven. Probeer het eens en je zult merken dat je lange, complete zinnen schrijft. Of misschien twee zinnen.

Kijk eens naar deze kopvoorbeelden van een aantal virale content sites:

• Het is nu legaal om borstvoeding te geven in het openbaar in alle 50 staten. Net nu. In 2018. (16 woorden)
• Ongelooflijk oneerlijk: Ook al werken miljardairs veel harder dan alle anderen, dan verdienen ze toch maar 4.000 keer zoveel geld (19 woorden)
• Verschrikkelijk: Kind maakt het ‘Trek aan claxon’-teken, maar de trucker trekt per ongeluk aan het zelfvernietigingskoord (16 woorden)

Het is logisch, want hoe langer de kop, hoe groter de kans dat de lezer het voordeel van het klikken vindt en begrijpt.

Probeer het eens.

Wij raden aan om lang te gaan waar truncation geen probleem is. Dat zijn sociale berichten en <h1> tags (paginakopteksten). Het zal niet werken voor titel tags of onderwerp regels. Die worden altijd ingekort door Google en inbox-providers.

Plaats het trefwoord eerst

Ook goed vooraan in de koppen: doel-keyphrases.

Gebruik het doel trefwoord aan het begin van de title tag <title> en header <h1> geeft het “keyphrase prominence” en helpt om de relevantie voor zoekmachines aan te geven. Dit is niet belangrijk voor onderwerpregels en sociale berichten.

Een effectieve kop werkt voor zowel zoekmachines als lezers. Gebruik een dubbele punt om kopteksten te maken die goed scoren en de aandacht trekken. Hiermee scheidt u het zoekvriendelijke trefwoord van de sociaalvriendelijke triggers.

Hiermee krijgt het trefwoord een prominente plaats, maar maakt u toch gebruik van de menselijke psychologie in de rest van de kop.

Kijk eens naar deze voorbeelden uit eerdere berichten op deze blog:

• Hoe zoekwoorden te onderzoeken: A Step-by-Step Process (met video)
• Neuromarketing Web Design: 15 Manieren om contact te maken met de hersenen van bezoekers
• 3 Interne Linking Strategieën voor SEO en Conversies
• What to Blog About: 17 Bronnen van Verse Blog Onderwerpen

Zie je het patroon? Elke post is geoptimaliseerd om te scoren voor de zin aan het begin van de kop (met perfecte keyphrase prominentie) gevolgd door een aantal of woorden om verbinding te maken met de bezoekers ‘hart en geest.

Dus hier is Orbit’s formule voor het schrijven van koppen:

Doelgroep + dubbele punt + getal of trefwoord + belofte

Werkt het? Zoek naar een van deze zinnen voor de dubbele punt in de koppen hierboven. U ziet waarschijnlijk de post ranking voor de zin … en je zou gewoon klikken, dankzij de nummers en de voordelen verklaringen.

Final tip: Schrijf veel, kies een.

De professionals zijn niet het schrijven van een kop. Ze schrijven veel koppen. Voor elk artikel zou je er een dozijn of meer moeten schrijven. Schrijf verschillende opties voor elke locatie: title tags, headers en onderwerpregels. Bespreek dit met je redacteur of vraag om input van een bevriende marketeer.

Als je er een stuk of tien hebt, kun je er een uitkiezen en de rest in de prullenbak gooien.

Hier zijn een paar laatste voorbeelden van kopteksten. Dit zijn degenen die we overwogen, maar niet gebruikt voor dit artikel …

• Een snelle gids voor killer koppen die lezers niet kunnen weerstaan
• Hoe schrijf je koppen die niet genegeerd worden (onze 7-punts checklist)
• 7 regels voor het schrijven van koppen voor meer clicks, traffic en shares
• X pakkende koppen, en 7 tips om zelf krachtige koppen te schrijven

Wat denk jij? Hadden we voor een van deze moeten gaan?