Account based marketing krijgt deze dagen serieuze aandacht. Leveranciers, bloggers en marktonderzoeksbureaus zorgen voor een opleving van de populariteit van account based marketing. ITSMA bedacht de term in 2004 en B2B-leveranciers doen dit type marketing al jaren (maar zonder het account based marketing te noemen). De afgelopen jaren hebben verkoop- en marketingteams geprobeerd om vraagontwikkeling te heroverwegen, technologie zoals marketingautomatisering te begrijpen, hun handen te wikkelen om inbound marketing, en hebben zich nu gerealiseerd: “Nou wacht eens even, we verkopen aan bedrijven – we moeten onze verkoop- en marketingmachine dienovereenkomstig bouwen.”

Hier is ITSMA’s definitie van account based marketing:

“Het behandelen van individuele accounts als een markt op zich”

Een gestructureerde aanpak voor het ontwikkelen en implementeren van sterk aangepaste marketingcampagnes voor markten van één, d.w.z., accounts, partners, of prospects. Deze aanpak houdt in dat marketing en verkoop de belangrijkste zakelijke problemen van de doelgroep onder de loep nemen, deze in kaart brengen aan individuen, en campagnes op maat maken om deze problemen aan te pakken.

Het kernidee is om een volledig afgestemd verkoop- en marketingproces te creëren dat relaties opbouwt met een zeer specifieke en zeer gerichte set accounts. Er zijn veel basisprincipes die moeten worden overwogen, zoals accountplanning en -mapping, afstemming tussen verkoop en marketing, aanbiedingen en meetmethoden. In dit bericht gaan we in op effectieve tactieken voor uw accountgebaseerde marketingstrategie.

Er zijn elf tactieken die essentieel zijn voor accountgebaseerde marketing:

1. Ontwikkel prospectspecifieke aanbiedingen

Een van de sleutels tot accountgebaseerde marketing is relevantie en personalisering. Een typisch ABM-programma bevat waarschijnlijk maar een klein aantal doelaccounts, dus campagnes en aanbiedingen moeten hoge conversieratio’s opleveren. Een idee is om contentmarketinginspanningen te personaliseren door aanbiedingen te maken die specifiek voor een bepaald doelaccount zijn gemaakt. Ik heb bijvoorbeeld ooit een social analytics-bedrijf aanbevolen om hun analytics te gebruiken om sociale rapporten van 2-3 pagina’s over hun prospects te maken. Wanneer ze Walmart benaderden, stuurden ze het “Walmart social media effectiviteitsrapport”. De meeste potentiële kopers voelen zich gedwongen om dat rapport te openen omdat het zo gepersonaliseerd en waardevol is.

2. Ontwikkel “verkoop”-aanbiedingen die zijn ontworpen om ontmoetingen te krijgen

99,9% van de marketeers maakt aanbiedingen die zijn ontworpen om leads te genereren uit webinars en whitepapers. Het “verkoopaanbod” is een aanbod dat is ontworpen om inside sales of sales te helpen prospects te laten instemmen met een ontmoeting. Het hierboven genoemde social analytics-bedrijf zou bijvoorbeeld Walmart een live onderzoeksrapport van een uur kunnen aanbieden waarin de social media-inspanningen van Walmart worden geanalyseerd in vergelijking met die van hun concurrenten. Er zijn andere voorbeelden van verkoopaanbiedingen die momenteel in de praktijk worden gebruikt, zoals gratis technologiebeoordelingen of gratis beveiligingsaudits die bedoeld zijn om binnen te komen. Ik heb gemerkt dat aanbiedingen met een “Ik wil u graag vertellen wat de beste bedrijven ter wereld doen” of “Ik wil u graag laten zien hoe u zich verhoudt tot uw collega’s” zeer effectief zijn.

3. Gebruik retargeting om uw merk voor accounts te houden

Ratargeting is een geweldige manier om herhaaldelijk een specifiek account aan te spreken als medewerkers van dat account online content consumeren. Er zijn recent enkele opmerkelijke retargeting-innovaties geweest die direct toepasbaar zijn op ABM-programma’s. Demandbase heeft nu een Account-Based Insight and Targeting aanbod dat gebruik maakt van ip-adressen om de doelaccounts van een verkoper te identificeren wanneer ze op het internet zoeken. Wanneer deze accounts een site bezoeken in het netwerk van eigenschappen die Demandbase-advertenties hosten, worden ze geserveerd de advertentie van de verkoper. Met behulp van de sociale analytics bedrijf voorbeeld weer, als Walmart contacten bezoeken verschillende websites, zouden ze worden geserveerd advertenties van het bedrijf probeert te richten op hen. Volgens Forrester, 75% van de aankoop activiteit gebeurt voor een ³”hand-raise³” waardoor retargeting een essentieel onderdeel van de account-based marketing mix. Deze gegevens laten echt zien hoe belangrijk retargeting is voor het winnen van de harten en geesten van uw doelaccounts. Andere B2B retargeting bedrijven om te overwegen zijn Bizo en Retargeter.

4. Personaliseer de ervaring van de account op uw website

Gezien de gerichte aard van account based marketing, is het van cruciaal belang dat ABM programma’s hoge conversiepercentages opleveren. Het personaliseren van landingspagina’s is een effectieve tactiek om dit te doen. Marketeers moeten account-specifieke landingspagina’s maken die aangepaste teksten, afbeeldingen, aanbiedingen en formulieren weergeven, afhankelijk van de persoon of het account dat de landingspagina bezoekt. In het vorige voorbeeld zou het social analytics-bedrijf het Walmart Social Analysis Report laten zien wanneer Walmart op hun website of landingspagina komt. Er zijn ook een aantal diepgaande personaliseringstactieken beschikbaar. Sommige marketeers tonen bijvoorbeeld de naam van de bezoeker op de landingspagina. Wees hier voorzichtig mee, want sommige prospects kunnen dit te opdringerig vinden.

5. Creëer verkoopgebieden die zijn ontworpen om te converteren

In het verleden waren verkoopgebieden gebaseerd op eerlijkheid of gelijkheid, maar wat als je verkopers aan een specifiek gebied kon toewijzen op basis van hun waarschijnlijkheid om een deal te sluiten? Mijn inspiratie voor dit idee kwam van Greg Alexander van Sales Benchmark Index in een gesprek dat we hadden over sociale nabijheid territoria. Gebiedsplanning op basis van sociale nabijheid is een praktijk waarbij een verkooporganisatie haar verkopers toewijst aan specifieke accounts op basis van de kwaliteit en kwantiteit van hun sociale connecties met een bepaalde account. Greg zei tegen me: “De sales executive moet de vraag beantwoorden: Wie van mijn vertegenwoordigers kan snel de telefoon oppakken en zich met deze account bezighouden?” Sociale nabijheid territoria is een manier om te gaan, maar er zijn andere territorium planning opties te overwegen. Organisaties kunnen bijvoorbeeld kijken naar eerdere verkooprelaties (een verkoper kan bijvoorbeeld in het verleden aan een belangrijke contactpersoon hebben verkocht) of verkoopgeschiedenis (een verkoper kan bijvoorbeeld heel goed zijn in het verkopen aan autobedrijven).

6. Test direct mail met leidinggevenden

Direct mail is al jaren een direct-marketingtactiek. Toen digitale marketing aan populariteit won, werd direct mail voor dood achtergelaten. Direct mail kan een effectieve optie zijn om doelgroepen van leidinggevenden te bereiken. Waarom? Omdat leidinggevenden zich niet registreren voor webinars of white papers, niet reageren op ongevraagde e-mails, bedrijven of verkopers niet volgen op Twitter, enzovoort. Marketingexpert Matt Heinz vertelde me onlangs over zijn recente direct-mailsucces: “We stuurden tweedaagse pakketten naar leidinggevenden in de aanloop naar een grote conferentie. Het pakket was een lege iPad-doos. We schreven in de direct mail dat ze naar onze stand moesten komen om de iPad op te halen. De meeste executives kwamen alleen langs om ons te complimenteren. Het werkte.”

7. Gebruik social intelligence om te begrijpen wat belangrijk is voor prospects

Een kernprincipe van account based marketing is het personaliseren van de communicatie naar een account op basis van hun huidige initiatieven en uitdagingen. Bedrijven evolueren snel, dus slimme verkopers volgen veranderingen en triggeren gebeurtenissen bij hun doelaccounts. Eén methode is het abonneren op openbare informatieservices zoals Google Alerts om te begrijpen wat er op bedrijfsniveau gebeurt. Een andere belangrijke tactiek is het monitoren van sociale activiteit. In tegenstelling tot PR-gedreven artikelen en persberichten, helpen sociale gegevens bij het blootleggen van wat belangrijke prospects belangrijk vinden. Mensen gebruiken sociale media bijvoorbeeld vaak om “goed nieuws” te delen dat voor hen van belang is, zoals recente successen (een recente tweet die ik zag van een klant was bijvoorbeeld: “De laatste hand leggen aan een nieuw product dat mensen versteld zal doen staan! Ik reageerde onmiddellijk met een felicitatiemail die me meteen aan de praat kreeg). Sociale gegevens zijn van onschatbare waarde voor het account-based marketingmodel. Bij het opzetten van een account based marketing programma, moeten organisaties wendbaar zijn en opnieuw sturen of een nieuwe boodschap sturen wanneer nieuwe informatie wordt ontdekt. Verkooptoepassingen voor enterprise class social intelligence zijn bijvoorbeeld InsideView of Linkedin.

8. Stel een lijst samen van legitieme, rolgebaseerde contacten

Er zijn leveranciers die lijsten kunnen samenstellen op basis van rol of verantwoordelijkheid en die garanderen dat het contact nog steeds actief is. Met dit type lijstopbouw kunnen accountgebaseerde modellen de database zaaien met de juiste contacten. Titels zeggen vaak niet genoeg. Met een rolgebaseerde lijst kan een bedrijf vragen naar rollen zoals “de persoon die verantwoordelijk is voor de it-infrastructuur”. Helaas zaaien veel bedrijven de database met zo veel mogelijk namen, ongeacht de kwaliteit van de gegevens. Hoewel dit soort inspanningen nog steeds kan werken, is het minder efficiënt omdat de verkoopbinnendienst kostbare tijd moet besteden aan het opsporen van de relevante rollen. Bedrijven als Reachforce of Televerde kunnen helpen bij het samenstellen van dit soort lijsten.

9. Koop whitepaper- en webinarleads voor doelaccounts

In het verleden, wanneer een leadkoper leads kocht van een mediabedrijf, mochten ze alleen filteren op selecties zoals bedrijfsgrootte, titel, of geografische locatie. Onlangs, meer online lead generatie organisaties zijn waardoor bedrijven om hun lood aankopen te filteren op bedrijfsnaam. Als u zich richt op doelaccounts, vertel uw leadgeneratieverkopers dan dat u alleen leads van deze bedrijven koopt. De kosten per lead zullen hoger zijn, maar het is zeker de prijs waard voor het ondersteunen van account based marketing inspanningen.

10. Creëer een één-op-één c-level campagne

Organisaties kunnen medewerkers de verantwoordelijkheid toewijzen voor het cultiveren van relaties met specifieke buyer persona’s bij hun doelaccounts. C-level to c-level outreach is hiervoor een effectieve tactiek. Wijs de CEO toe aan de CEO of een andere c-level executive aan zijn/haar collega bij de doelaccount. De campagne kan beginnen met een e-mail of direct mail van deze persoon en kan worden gevolgd door een telefoongesprek. De outreach moet persoonlijk en echt zijn, en de zakelijke reden vermelden waarom deze executives met elkaar in contact moeten komen. De organisatie moet alle aspecten van deze campagne ondersteunen, inclusief het schrijven van de boodschap. Een verkoopmedewerker kan telefonisch contact opnemen met de administratie van de leidinggevende om te proberen de ontmoeting te regelen. Na het toewijzen van de c-level executives, kunnen organisaties vervolgens VP’s, inside sales reps, en marketing toewijzen aan prospects bij doelaccounts. Het doel is om te proberen relevante werknemers te matchen met de relevante werknemers van de prospect.

11. Ontdek connecties met doelaccounts via medewerkers die niet in sales zitten

We zien vaak over het hoofd welke potentiële relaties andere medewerkers in onze organisatie kunnen hebben met onze doelaccounts. Linkedin Sales Navigator heeft een functie genaamd TeamLink die inzicht geeft in de connecties die andere medewerkers in je bedrijf hebben met contacten bij je doelaccount. Vaak is er een “in” waarvan niemand zich realiseerde dat die er was. Onlangs sprak ik met een VP of Sales die TeamLink gebruikte en een ingenieur aan de andere kant van het land in zijn organisatie vond die naar de universiteit ging met de VP of Engineering bij een van hun doelaccounts. De ingenieur maakte de intro en ze waren in de account.