De norm van wederkerigheid is een sociale conventie die mensen dwingt een gunst terug te doen wanneer iemand hen heeft geholpen. Het leidt er soms ook toe dat mensen asociaal gedrag tegen hen bestraft willen zien.

Aangezien deze sociale norm universeel wordt erkend, voelen we ons verplicht om daden van goede wil te beantwoorden. We verwachten ook dat anderen ons helpende gedrag terugbetalen. Deze norm van wederkerigheid wordt vaak door marketeers gebruikt om het gedrag van potentiële klanten te manipuleren. Adverteerders ontwerpen marketingcampagnes om het gevoel te wekken dat een bedrijf potentiële klanten op de een of andere manier heeft geholpen.

Mensen voelen zich gedwongen in te gaan op een later verzoek om een product te kopen als een manier om de gunst terug te geven.

Zo bieden bedrijven bijvoorbeeld een gratis proefversie van hun producten aan – matrassen of fitnessapparatuur bijvoorbeeld – en bieden aan deze bij de klant thuis te bezorgen. Bedrijven benadrukken dat de klant het product na een maand kan terugsturen als hij om wat voor reden dan ook ontevreden is over zijn bestelling.

Aan het eind van de proefperiode kan een klant het gevoel hebben dat het product niet aan zijn behoeften voldoet en het willen terugsturen. Zij realiseren zich dan hoeveel moeite het bedrijf moet doen om de retourzending na de gratis proefperiode te verwerken. De norm van wederkerigheid leidt ertoe dat zij zich terughoudend voelen om het bedrijf lastig te vallen. Dit sentiment kan ertoe leiden dat de klant zich verplicht voelt de gunst van de gratis proefperiode te beantwoorden door het product te kopen en te houden.

In restaurants laat het personeel dat voor fooien werkt vaak een handgeschreven briefje achter op de rekening van de klant (bijv. “Dank u wel”). Dit geeft de klanten het gevoel dat het personeel net dat beetje extra moeite voor hen heeft gedaan. Volgens de wederkerigheidsnorm zullen klanten deze goodwill vaak beantwoorden door een grotere fooi te geven.

Kunstenaars gebruiken de wederkerigheidsnorm ook bij het werven van donaties. Zij sturen verzoeken om geld in te zamelen naar eerdere donateurs, samen met een gratis product, zoals een set stickers. Omdat er geen mogelijkheid is om de gratis gift terug te geven, voelen donateurs zich verplicht om de vriendelijkheid van de liefdadigheidsinstellingen te belonen met een gulle donatie.

De norm van wederkerigheid kan ons gedrag beïnvloeden wanneer we een morele verplichting voelen om een gunst terug te doen. Wanneer bijvoorbeeld een vreemde de deur voor ons openhoudt, bedanken we hem. Deze interne wederkerigheid stimuleert ons om iets terug te doen, niet omdat mensen dat van ons verwachten, maar omdat we een bepaald gedrag willen belonen.

Sociale wederkerigheid dwingt ons ook om behulpzame gebaren te belonen. Jane heeft bijvoorbeeld een hekel aan haar collega op kantoor, Michael. Hij maakt drankjes voor al zijn collega’s op kantoor, ook voor Jane. Dus als het Jane’s beurt is om drankjes te maken, zal ze er een voor Michael maken. Waarom? Jane aanvaardt dat wederkerigheid een sociale norm is, dus drankjes maken voor iedereen behalve Michael was geen optie.

Onderzoekers hebben de norm van wederkerigheid in veel dictatorspelscenario’s waargenomen. In experimenten wijzen zij deelnemers een geldbedrag toe en vragen hen dit te verdelen. De deelnemers moeten dan beslissen hoeveel ze aan een andere deelnemer geven, en hoeveel ze voor zichzelf houden.

Als mensen uit puur eigenbelang zouden handelen, zouden we verwachten dat ze 100% van het geld houden. Maar in een reeks experimenten, waarvan verslag is gedaan in Pro-sociality and strategic reasoning in economic decisions, ontdekten onderzoekers dat eigenbelang niet de enige drijfveer achter het gedrag van de deelnemers was. 195 studenten namen deel aan de experimenten, en de bevindingen werden gepubliceerd in Frontiers in Behavioral Neuroscience. Onderzoekers meldden dat slechts een minderheid (37,9%-32,3%) van deze studenten bereid was om alleen uit eigenbelang te handelen. In plaats daarvan deelde een meerderheid geld uit het fonds met andere deelnemers. Dit toont een behoefte aan om positieve zelfpresentatie te vertonen (Arruñada et al, 2015).

Origins

Waar is de norm van wederkerigheid vandaan gekomen? Waarom voelen we ons verplicht om de norm van wederkerigheid te volgen, terwijl we ook een gunst zouden kunnen aannemen en deze onbeloond zouden kunnen laten?

Vanuit evolutionair perspectief helpt wederkerigheid de overlevingskansen van een groep. Dieren helpen vaak anderen in hun eigen groep, in de verwachting dat zij op hun beurt hen zullen helpen als dat nodig is. Gerald Wilkinson, een professor aan de Universiteit van Maryland, onderzocht het wederkerigheidsgedrag bij vleermuizen. Hij ontdekte dat vampiervleermuizen hun eigen voedsel aan andere vleermuizen zouden geven wanneer deze daar behoefte aan hadden (Wilkinson, 1988). Samenwerking tussen de leden van een gemeenschap kan de overlevingskansen van de groep verbeteren. Dit kan vooral nuttig zijn wanneer risico’s zoals verhongering een kudde dieren bedreigen.

In menselijke samenlevingen helpt coöperatief gedrag ons om onze doelen te bereiken. Het stelt mensen in staat deel te nemen aan projecten die ze niet hadden kunnen voltooien door geïsoleerd te werken.

De norm van wederkerigheid resulteert echter niet altijd in positief gedrag. Terwijl we behulpzaam gedrag willen belonen, willen we soms dat degenen die tegen onze belangen ingaan, worden gestraft.

De norm van wederkerigheid kan sommige mensen ertoe brengen zich tot het uiterste in te spannen om wraak te nemen. Toch kan deze taak contraproductief blijken te zijn, en leiden tot verder verlies van tijd en energie met slechts een gevoel van gerechtigheid als beloning. Als een vrouw bijvoorbeeld thuiskomt van een dagje winkelen en ontdekt dat een winkel haar 3 dollar te veel heeft aangerekend, kan het zijn dat ze de volgende dag terugkomt om haar geld terug te eisen. Deze terugreis zou haar 8 dollar extra kosten, waardoor ze nog verder uit de kosten zou raken dan de te hoge prijs.

De wederkerigheidsnorm gebruiken

Een goed begrip van de wederkerigheidsnorm kan in allerlei situaties van pas komen. Het kan vooral nuttig zijn om mensen over te halen een verzoek in te willigen. Zelfs een klein gebaar van goede wil kan een stimulans zijn om in te gaan op een later verzoek.

We hebben al gezien hoe de norm van wederkerigheid van pas kan komen in het bedrijfsleven en bij marketing. Maar het kan net zo nuttig zijn op andere gebieden in het leven. In sociale situaties, erken mensen, zeg: “Goedemorgen” en houd deuren open voor mensen. Dit pro-sociale gedrag kan bijdragen tot het ontstaan van positievere relaties. Ontvangers kunnen zich zelfs aangemoedigd voelen om de welwillendheid die zij tonen te beantwoorden wanneer de ander hulp nodig heeft.