Groepen hebben een belangrijke invloed op het consumentengedrag. Bijna iedereen behoort tot een of andere groep, groot of klein, informeel of formeel, tijdelijk of permanent. Omdat groepsinvloeden op het consumentengedrag zo alomtegenwoordig zijn, hebben onderzoekers geprobeerd vast te stellen hoe en wanneer deze invloeden werken. Een groep “verwijst naar twee of meer individuen die een reeks normen, waarden of overtuigingen delen en bepaalde impliciet of expliciet omschreven relaties met elkaar hebben, zodanig dat hun gedrag onderling afhankelijk is.”

Een groep kan ook worden gedefinieerd als een verzameling individuen met een gevoel van verwantschap, dat ontstaat uit onderlinge interactie. Met andere woorden, een groep wordt gedefinieerd als twee of meer mensen met een verwante status en rollen die met elkaar omgaan op basis van gedeelde verwachtingen over elkaars gedrag. U moet erkennen dat bijna alle consumentengedragingen plaatsvinden binnen een groepssetting.

Groepen fungeren bovendien als een van de belangrijkste agenten van de socialisatie van de consument. Veel referentiegroepen hebben een enorm effect op ons leven en onze keuzes. Tussen de kindertijd en de dood staat een groot deel van ons gedrag in het teken van identificatie met verschillende groepen.

Een individu kan bijvoorbeeld voor een bepaalde kledingstijl kiezen omdat hij graag lid wil worden of beschouwd wil worden als lid van een bepaalde beroepsgroep. Groepen hebben in wezen invloed op het gedrag van de consument door de ontwikkeling en handhaving van normen.

Marketeers zijn bijzonder geïnteresseerd in groepen omdat zij managers helpen te begrijpen hoe het gedrag van de consument zich ontwikkelt en passende marketingacties te ondernemen. Inzicht in het functioneren van groepen is daarom essentieel voor een goed begrip van consumentengedrag.

Wat is een referentiegroep? – Betekenis van Referentiegroep

Je kijkt naar anderen voor begeleiding bij het kleden, spreken, werken en besteden van je vrije tijd. Je kijkt naar anderen om je basisovertuigingen en houdingen over ethiek, moraal, politiek en algemeen gedrag te sturen of te versterken. Deze anderen, de groepen die u gebruikt om de aanvaardbaarheid van wat u doet te meten, kunnen we “referentiegroep” noemen.”

Het kan een groep betekenen waarmee men zich vergelijkt bij het maken van een zelf-oordeel. Het is een bron van de waarden en perspectieven van een individu. Een individu gebruikt dergelijke groepen als referentiepunt bij het bepalen van zijn eigen oordelen, overtuigingen en gedrag.

De referentiegroepen van een huisvrouw zijn bijvoorbeeld haar familie, vriendenkring, buren en clubs. Het kan een groep zijn waarnaar zij streeft; door haar kleding, gewoonten en houdingen over te nemen.

Gaedeke en Tootelian definieerden het als een groep mensen bij wie het individu zoekt naar de associatie, informatie, en gedragsnormen. Zij kunnen worden gevormd op vele bases, met inbegrip van familie, werk, beroeps-, religieuze, burgerlijke, educatieve, en recreatieve. T. Shibutani heeft het gedefinieerd als die groep waarvan de veronderstelde perspectieven of waarden door een individu worden gebruikt op basis van zijn huidige gedrag.

Berkman en Gilson hebben het gedefinieerd als de groep waarvan het perspectief veronderstelt bij het vormen van attitudes en zichtbaar gedrag. Het is dus een groep die een individu gebruikt om gedrag in een specifieke situatie te sturen. Individuen behoren tot verschillende groepen en zouden misschien graag tot verschillende andere groepen behoren.

Wanneer u actief betrokken bent bij een bepaalde groep, functioneert deze waarschijnlijk als een referentiegroep. Als de situatie verandert, baseert u uw gedrag misschien op een heel andere groep, die dan uw referentiegroep is.

Bourne identificeerde twee invloeden die referentiegroepen hebben op een individuele consument.

Ten eerste bepalen referentiegroepen het aspiratieniveau van een individu. Dit gebeurt door stimulansen te geven met betrekking tot de levensstijl die hij zou moeten volgen en door een bepaald kooppatroon aan te geven.

Ten tweede vertellen referentiegroepen het individu welke artikelen hij zou moeten kopen om zijn gedrag als acceptabel voor de groepen te beschouwen.

Het soort huis waar hij zou moeten wonen, kleding die hij zou moeten kopen en dragen, auto’s waarin hij zou moeten rijden, worden in feite allemaal beïnvloed door zijn referentiegroepen. Een individu kan zich op zijn gemak blijven voelen bij zijn referentiegroepen door de levensstijl en de daarmee samenhangende aankopen van zijn referentiegroepen te vertonen.

Typen referentiegroepen

Referentiegroepen kunnen worden ingedeeld in verschillende typen. Maar ze kunnen allemaal in twee grote categorieën worden ondergebracht:

1. Primaire referentiegroepen en
2. Secundaire referentiegroepen.

Laten we ze nu achtereenvolgens bespreken:

Primaire referentiegroepen

Het is een groep waarmee de persoon regelmatig face-to-face omgaat en contact heeft en waarvan hij de waarden, attitudes en gedragsnormen volgt. Berkman en Gilson definieerden het als een groep die relaties bevat die enigszins lijken op die binnen het gezin.

Het kan gaan om familie, speelkameraden, vriendschapsgroepen in de buurt, groepen leeftijdgenoten, en nauw verbonden werkgroepen. Een dergelijke groep bestaat uit een klein aantal individuen die intieme relaties hebben en rechtstreeks en regelmatig met elkaar communiceren.

Intieme en directe associaties kenmerken hen gedurende een lange periode. Dergelijke groepen hebben de neiging normen te ontwikkelen over wat de groepsleden onder bepaalde omstandigheden zouden moeten doen en geacht worden te doen. Deze normen zijn als het ware gedeelde houdingen en meningen, en als zodanig beïnvloeden zij het gedrag van de groepsleden.

Een individu neemt actief deel aan zo’n groep van naaste medewerkers. De meeste intermenselijke relaties heeft een individu met deze groep.

Zij worden ook gekenmerkt door frequent intermenselijk contact. Een primaire groep oefent de grootste en meest wijdverspreide invloed uit op het koopgedrag van de consument.

Karakteristieken van Primaire Referentiegroepen

Primaire referentiegroepen geven ons vergelijkingsmaatstaven om onze eigen waarden, attitudes en acties te meten. Dergelijke groepen beïnvloeden ons allemaal. Primaire referentiegroepen hebben vele kenmerken, die we hieronder zullen noemen:

• Deze groepen zijn klein van omvang, en individuen hebben informele relaties met andere leden van de groepen.
• Deze groepen hebben de neiging meer invloed op ons te hebben dan grotere organisaties waartoe we behoren.
• Deze groepen worden bijeengehouden, niet door formele regels maar door de informele afspraken van de leden.
• Zulke groepen omvatten een verscheidenheid aan rollen en belangen voor elk individu in de relatie. Man en vrouw, bijvoorbeeld, hebben een primaire relatie tussen hen. Elk van hen speelt verschillende rollen met elkaar tijdens de interactie. Welke rol een van hen zal spelen met anderen in een situatie hangt af van de context. Wanneer de echtgenoot ermee instemt om Tk.10.000/- uit te geven om een sieradenset van zijn vrouw te kopen, zal hij de rol van financieel controleur spelen. Op zijn beurt zal hij een andere rol spelen in de omgang met zijn vrouw, omdat hij een offer van zijn vrouw verwacht. De reden voor deze verschillende rollen heeft te maken met belangen. Aangezien de belangen van de echtgenoot in twee situaties verschillen, zal hij waarschijnlijk verschillende rollen spelen.
• Bij de primaire relatie is de hele persoonlijkheid van een individu betrokken. In de primaire groep leren we elkaar volledig kennen, en als gevolg daarvan kennen we elkaars zwakheden en sterke punten. Dus, terwijl we met elkaar omgaan, beschouwen we elkaars persoonlijkheid als een geheel – rekening houdend met de positieve en negatieve kanten.
• De leden van een primaire groep communiceren uitgebreid met elkaar en zonder enige aarzeling. We maken ons het minst druk over de woordkeuze en de tijd die we nemen tijdens het communiceren met de leden van onze primaire groepen, d.w.z. dat we onderling zeer informeel communiceren.
• De relaties tussen de leden van een primaire groep zijn persoonlijk en gaan gepaard met emotie. Omdat de relatie emotioneel geladen is, zetten we de relatie met een bepaald groepslid voort, zelfs als we hem om de een of andere reden niet mogen.
• Een individu kan zijn relatie met een lid van zijn primaire groep niet gemakkelijk beëindigen, noch gemakkelijk en snel een primaire relatie met iemand ontwikkelen. Omdat de primaire relatie een speciale behandeling vereist, kan deze niet gemakkelijk worden overgedragen of ontwikkeld. Bijvoorbeeld, zelfs als je je om de een of andere reden ergert aan je jongere broer, kun je je relatie met hem niet voorgoed verbreken of iemand anders je jongere broer noemen. Aan de andere kant kunt u zich wel van uw werkgever distantiëren als u hem niet mag.

Omdat primaire groepen door het bovenstaande worden gekenmerkt, vereisen zij een speciale behandeling. Vanuit een marketingperspectief zouden marketeers dergelijke groepen moeten begrijpen, omdat ze het consumentengedrag sterk beïnvloeden.

Functies van primaire groepen

Primaire referentiegroepen functioneren op verschillende manieren. Enkele belangrijke functies van dergelijke groepen worden hieronder genoemd:

• Zij zorgen voor socialisatie van individuen. Zoals u weet, is socialisatie de manier waarop individuen zich bewust worden van gedrag en levensstijlen of deze aanleren.
• Primaire referentiegroepen helpen individuen bij de volledige ontwikkeling van hun persoonlijkheid. Het is door de primaire groepen dat de persoonlijkheid van het individu wordt gevormd. Naarmate de leden voor elkaar voelen en zich voor elkaar inzetten, helpen zij elkaar de zwakke punten te overwinnen, en daardoor ontwikkelt zich de totale persoonlijkheid van het individu.
• Zij helpen bij de ontwikkeling en de evaluatie van iemands zelfbeeld. Het idee van zelfbeeld of zelfconcept is u in de vorige les al vrij uitvoerig aangereikt. Door de interactie met de leden van primaire groepen leert een individu zichzelf te definiëren als een persoon zoals hij/zij hem/haar ziet door de ogen van anderen, d.w.z., het zelfbesef ontwikkelt zich door dergelijke interacties.
• Deze groepen leren en verklaren de verschillende waarden van de cultuur van een individu. Hij leert de waarden van zijn cultuur kennen van de leden van zijn primaire groepen. Zij leren hem ook normen die bepalen hoe hij in specifieke situaties moet denken of handelen.
• Deze groepen werken als hulpmiddelen om naleving van normen in een samenleving te verkrijgen. Een individu wordt uit de samenleving verstoten als hij zich niet conformeert aan de sociale normen. Primaire groepen leren hem hoe hij zich moet gedragen om zich beter aan te passen aan de maatschappelijke normen.
• Persoonlijke interactie met primaire groepsleden beïnvloedt individuen in hun dagelijkse beslissingen. Nadat de beslissingen zijn genomen, versterken de goed- en afkeuring van primaire groepsleden bepaald gedrag en ontmoedigen ze ander.

Secundaire referentiegroepen

Individuen kunnen ook tot andere groepen dan de primaire groepen behoren.

Een individu kan tot secundaire groepen behoren, waarin hij slechts een geringe of intermitterende associatie kan hebben. Secundaire groepen onderhouden communicatie tussen veel grotere aantallen mensen, die vaak geografisch verspreid zijn, en gebruiken voornamelijk onpersoonlijke communicatiekanalen om identificatie en interactie in stand te houden.

Die groepen die gekenmerkt worden door beperkte interactie tussen de leden worden secundaire groepen genoemd. Loudon en Bitta definiëren secundaire referentiegroepen als groepen waarin de relatie tussen de leden relatief onpersoonlijk en geformaliseerd is, zoals politieke partijen, vakbonden, incidentele sportgroepen, enz.

De leden van de secundaire groepen missen de intimiteit van persoonlijke betrokkenheid. Secundaire referentiegroepen stellen formele eisen aan het lidmaatschap. Van de leden kan worden verwacht dat zij contributie betalen of zelfs dat zij op bijeenkomsten een specifiek uniform dragen.

Een secundaire referentiegroep kan ook op een andere manier worden gedefinieerd. Als een individu slechts af en toe met anderen omgaat of hun mening niet bijzonder belangrijk vindt, vormt hij een tweede groep.

De relatie van de leden van de tweede referentiegroep is minder emotioneel, formeel, en gestructureerd en gestandaardiseerd, en vereist minder persoonlijke betrokkenheid.

Invloed van referentiegroepen op consumentengedrag

Hoe referentiegroepen het koopgedrag van consumenten beïnvloeden, is het onderwerp geweest van vele studies. Deze groepen blijken een enorme invloed te hebben op het koopgedrag.

Referentiegroepen hebben een grote invloed op de producten die hun leden kopen, hoewel dit verschilt van groep tot groep en van product tot product. De invloed van referentiegroepen is vooral sterk in een informatievacuüm.

Wanneer de individuele consument weinig of geen kennis heeft over de eigenschappen van een product, is de invloed van de groep het sterkst. De invloed van referentiegroepen kan zowel op het product als op het merk van invloed zijn. Referentiegroepen beïnvloeden dus zowel het type product dat wordt gekocht als de merknaam die wordt gekozen.

Ze kunnen ook de keuze van alleen het type product of alleen de naam beïnvloeden. Welk product iemand koopt en welk merk, wordt waarschijnlijk beïnvloed door wat anderen in de referentiegroepen doen.

Het gedrag van een consument kan veranderen om beter aan te sluiten bij de handelingen en overtuigingen van leden van de referentiegroep.

Zo kan iemand bijvoorbeeld stoppen met het kopen van een bepaald merk paracetamol en overschakelen op een ander merk op aanraden van leden van de referentiegroep. Een individu kan ook informatie zoeken bij de leden van de referentiegroep over een of meer factoren die van invloed zijn op aankoopbeslissingen, zoals waar, hoe en wanneer een bepaald product te kopen.

De invloed van een referentiegroep op de aankoopbeslissing van een persoon hangt af van de gevoeligheid van die persoon voor de invloed van de referentiegroep en de mate van betrokkenheid van de groep.

Referentiegroepen hebben meer invloed op de aankoopbeslissingen van die producten die zichtbaar zijn voor de groep. Referentiegroepen hebben niet altijd invloed op de beslissingen van consumenten voor een product of merkgebruik.

Ze kunnen invloed hebben op productcategorieën, het soort product dat wordt gebruikt, en het merk dat wordt gebruikt. De invloed van referentiegroepen op het consumentengedrag hangt in wezen af van de zichtbaarheid van de gebruikssituaties, de betrokkenheid van de persoon bij de groep, het belang van het product voor de groep, en het vertrouwen van de persoon in de koopsituatie.

Het werkelijke effect van de invloed van referentiegroepen op het koopgedrag hangt af van de betrokkenheid van de koper bij de groep, hoe zichtbaar het product is, en hoe opvallend het wordt gebruikt.

Referentiegroepen hebben dus een belangrijke invloed op het gedrag van de consument.

Als uw referentiegroep bijvoorbeeld uw naaste buur is, zal uw aspiratieniveau en uw koopgedrag worden beïnvloed door hun meubels, apparaten, tapijten, enz. Deze groep is niet in gelijke mate bepalend voor alle producten.

Het kan op verschillende manieren werken en kan effectief zijn op merken, diensten en producten. Onderstaande tabel is een voorbeeld van de invloed van een referentiegroep op de product- en merkkeuze van een individu. Het is voor een individu misschien niet mogelijk om de precieze invloed van zijn referentiegroepen vast te stellen.

Maar hij kan wel enig idee krijgen van hun belang door op te merken hoeveel artikelen hij heeft die ook worden bezeten door de leden van groepen waartoe hij behoort, waartoe hij wil behoren, en waarnaar hij verwijst.

Invloed van referentiegroepen op producten en merken
Merk	Product
Sterk (+)
	Zwak (-)	Strong (+)
	Kleding Meubels tijdschriften Koelkast (type) Toilet zeep	Auto’s Sigaretten Zachte dranken Drugs
Weak (-))	zeep levensmiddelen in blik wasmiddel koelkast (merk) Radio’s	Instant food Air airconditioners TV (B & W)

Referentie Groepsnormen en Conformiteit aan Groepsnormen

Normen zijn regels en richtlijnen, die de juiste houdingen en gedragingen voor specifieke situaties uiteenzetten. Het zijn stabiele verwachtingen, bij consensus binnen een groep, over de gedragsregels van individuele leden.

Elke groep onderhoudt een normatief systeem, of het nu om een kleine of een grote groep gaat. Normen van de informele groepen zijn over het algemeen ongeschreven, maar worden door de leden goed begrepen.

Groepen verwachten van hun leden dat zij zich conformeren aan de normen die door de groepen zijn vastgesteld. Conformiteit verwijst in wezen naar de schijnbaar natuurlijke menselijke neiging om te willen lijken op relevante en significante anderen, hetgeen leidt tot een zekere mate van naleving van de normen van de groep. Iedereen conformeert zich op verschillende manieren aan tal van groepen, en je maakt je leven aangenamer door je te conformeren aan de groepsnormen.

Je kunt je conformeren aan groepsnormen, hetzij vrijwillig, hetzij dwangmatig. Je draagt bijvoorbeeld stof als je naar de les gaat om je te conformeren aan de maatschappelijke basisnorm. Je draagt bijvoorbeeld geen korte broek als je naar de moskee gaat om je te conformeren aan een religieuze groep.

Normen bestrijken alle aspecten van gedrag die van belang zijn voor het functioneren van de groep, en overtreding van normen leidt tot sancties. Stelt u zich eens voor hoeveel sterker de druk is om zich te conformeren onder vrienden, en hieruit blijkt dat individuen zich vaak conformeren aan de verwachtingen van de referentiegroep.

Een persoon kan merken dat verschillende leden van een bepaalde groep een bepaald merk thee drinken. Hij kan dan besluiten om dat merk te proberen, simpelweg omdat er aanwijzingen zijn dat het een beter merk is. Hier is conformiteit het resultaat van informatie die door de leden van de groep wordt gedeeld.

Het is ook mogelijk dat iemand een bepaald merk koopt om goedkeuring van zijn buurman of echtgenoot te krijgen, en zo aan de verwachtingen van de groep voldoet en sancties vermijdt. Men kan zich ook conformeren aan groepsnormen om zich met een bepaalde groep te identificeren. Groepen oefenen ook druk uit op hun leden om zich te conformeren. Referentiegroepen zijn de mechanismen waardoor normen worden ontwikkeld en gehandhaafd.

De vraag die wellicht bij u opkomt is: in hoeverre zal een individu zich conformeren aan de normen die door zijn referentiegroepen zijn vastgesteld of de mate waarin een individu zich conformeert aan groepsnormen bepalen? In het volgende gedeelte zullen we de factoren bespreken die de mate van conformiteit met groepsnormen bepalen:

Factoren die de mate van conformiteit met groepsnormen bepalen

Er zijn nogal wat factoren die bepalen in hoeverre en hoe lang iemand zich zal conformeren aan de normen die door zijn referentiegroepen zijn vastgesteld. Hieronder volgen enkele van de factoren:

Type groepsdruk

Druk door de groep kan op directe of indirecte manieren worden uitgeoefend. Bij directe en openlijke druk is een individu minder geneigd zich aan de groepsnormen te conformeren dan te proberen zijn eigen vrijheid te vestigen. Bij indirecte druk van de groep daarentegen is het individu eerder geneigd zich te conformeren aan de groepsnormen.

Sociale betrokkenheid bij producten

Sommige producten worden vaak in aanwezigheid van anderen gebruikt, zoals sigaretten. Bij het kopen van dergelijke producten conformeren consumenten zich meer aan de groepsnormen, omdat deze verband houden met hun imago.

Gelijkenis in beroep

Consumenten blijken zich te conformeren aan de normen van die groepen waarvan de leden gelijkenis vertonen wat betreft beroep. Artsen, bijvoorbeeld, zullen zich meer conformeren aan de normen van hun beroepsverenigingen.

Beslissingsvaardigheid van groepen

Groepen die efficiënt zijn in het nemen van beslissingen kunnen verwachten dat hun leden zich meer zullen conformeren aan de groepsnormen.

Invloed van groepscohesie

Als een individu een groep stabieler en aantrekkelijker vindt, zal hij zich gemakkelijker conformeren aan de normen van die groep dan een instabiele en onaantrekkelijke groep.

Waarde van de norm

Als een norm als waardevol en lonend wordt beschouwd, zal het individu zich meer conformeren aan die norm dan aan die van anderen.

Unanimiteit onder groepsleden

Als leden van een groep over verschillende aspecten dezelfde mening blijken te hebben, kan men meer conformiteit met de normen van de leden verwachten.

Ambiguïteit van stimuli

Als een individu ambigu blijkt te zijn over verschillende stimuli, zal hij zich zonder twijfel conformeren aan de groepsnormen ten aanzien van die stimuli.

Resultaat van groepsinteractie

Iedereen associeert zich met verschillende groepen in de hoop iets te winnen – financieel of sociaal/psychologisch. Als blijkt dat het associëren met een groep voor het individu winstgevend is, zal hij zich gemakkelijk conformeren aan de normen van die groep.

Implicaties van referentiegroepinvloed voor een marketeer

Marketeers proberen soms referentiegroepinvloed in advertenties te gebruiken door te suggereren dat mensen in een specifieke groep een product kopen waar ze zeer tevreden over zijn.

De adverteerders hopen dat veel mensen de gesuggereerde groep als referentiegroep gebruiken en het product kopen of er gunstiger op reageren door een dergelijk beroep te doen.

De resultaten van dit soort reclame hangen af van de effectiviteit van de advertentie in het communiceren van de boodschap, van het type product, en van de gevoeligheid van het individu voor referentiegroep beïnvloeding.

Een product of dienst die verenigbaar is met een bepaalde norm wordt waarschijnlijk het best gepromoot met betrekking tot het type groep dat de norm overdraagt, omdat het product zou kunnen worden geaccepteerd als wordt aangetoond dat het geschikt is in de overdragende groep setting. Communicatie binnen referentiegroepen is een belangrijke bron van informatie over bepaalde producten.

Omdat goede mond-tot-mond communicatie een waardevol marketingmiddel is, proberen marketeers opinieleiders in referentiegroepen te identificeren of te creëren die van invloed zijn op de informatieverwerving van leden binnen de groep.

Als een marketeer opinieleiders kan bereiken, kan een informatiestroom in meerdere stappen worden gebruikt door de onderneming, die marketingcommunicatie richt op opinieleiders en opinieleiders vervolgens deze informatie doorgeven aan groepsleden.