Trouw aan de traditie van de vakbond-management relaties, in de late jaren zeventig, hadden United Auto Workers voorzitter Douglas Fraser en Chrysler CEO Lee Iacocca hun deel van de botsingen. Maar in een breuk met de traditie, respecteerden de twee mannen elkaar ook voor waar ze voor stonden. Yale management professor Jeffrey Sonnenfeld herinnerde zich een gesprek met Fraser in 1988 toen Iacocca kort had overwogen zich kandidaat te stellen voor het presidentschap van de VS. “Fraser vertelde me dat hoewel hij veel meningsverschillen had en op veel fronten ruzie maakte… hij Iacocca zou hebben gesteund voor het presidentschap.” (Fraser won later een zetel in het bestuur van Chrysler als onderdeel van de wederopstanding in 1979.)

Dit zeldzame eerbetoon omvatte slechts een van de vele dimensies van Iacocca, die vorige week op 94-jarige leeftijd overleed. Iacocca is beter bekend als een meester verkoper en de drijvende kracht achter de best verkopende Ford Mustang die nu in zijn zesde decennium is; voor het redden van Chrysler van bijna faillissement in 1979 door te onderhandelen, samen met Fraser, federale overheidsgaranties voor leningen; voor het als eerste identificeren en aanboren van een nieuwe markt van Amerikaanse gezinnen die een tweede auto willen; als Amerika’s eerste celebrity CEO die verscheen in auto-advertenties en tijdschrift covers. Zijn autobiografie uit 1984 (met William Novak) stond twee jaar na publicatie bovenaan de non-fictie hitlijsten, en hij vond tijd om zich actief in te zetten voor onderzoek naar Type 1 diabetes en voor publieke beleidsdoelen zoals duurzame energie en de kosten van de gezondheidszorg.

Iacocca, die wordt gecrediteerd voor de successen van de Ford Mustang en de Chrysler minivan, had “verbazingwekkende vaardigheden als leidinggevende … je krijgt die voertuigen niet zomaar uit het niets tevoorschijn,” zei John Paul MacDuffie, Wharton management professor en directeur van het Program on Vehicle and Mobility Innovation aan Wharton’s Mack Institute of Innovation Management. “Er was erkenning van een markt, concept door allerlei barrières en budget horden, en was gewoon meesterlijk in dat.”

Sonnenfeld was het eens, en zei dat Iacocca was zowel “een auto genie een meester marketeer.” Hij merkte op dat Iacocca met de Ford Mustang “de kampioen van een lifestyle auto was … een zeer toegankelijke sportwagen voor mensen om die Pepsi Generatie geest te vangen.” (Pepsi Generation was de slogan voor de jongerengerichte reclamecampagne van de frisdrankfabrikant in 1963). Iacocca introduceerde ook het concept van autoleningen met zijn campagne “56 for ’56” uit 1956, die consumenten een nieuwe Ford aanbood met een aanbetaling van 20% en een maandelijkse betaling van 56 dollar over drie jaar. Sonnenfeld zei dat “verlengde betaling plan was nieuw in die tijd.”

Sonnenfeld en MacDuffie besproken Iacocca’s bijdragen aan de auto-industrie, het Amerikaanse bedrijfsleven en op andere fronten op de Knowledge@Wharton radio show op SiriusXM. (Luister naar de podcast bovenaan deze pagina.)

“Er was erkenning van een markt, concept door allerlei barrières en budgethindernissen heen, en was daar gewoon meesterlijk in.”-John Paul MacDuffie

Een man met veerkracht

Als zoon van Italiaanse immigranten werd Iacocca opgeleid tot ingenieur, waarbij hij zijn vaardigheden aanscherpte aan de Lehigh University en Princeton. Hij begon zijn carrière bij Ford Motors als ingenieur, maar stapte al snel over naar verkoop en marketing en werd in 1970 president. Hij werd ontslagen in 1978 na meningsverschillen over toekomstige auto-ontwerpen en persoonlijkheidsconflicten met de CEO van het bedrijf, Henry Ford II, kleinzoon van de oprichter van het bedrijf. Weken later trad hij in dienst bij het in moeilijkheden verkerende Chrysler als CEO en werd later voorzitter; in 1992 ging hij met pensioen.

Iacocca groeide op als “een ziekelijk kind op de middelbare school die ondanks zijn competitieve instincten niet echt kon concurreren op het atletische veld,” herinnerde Sonnenfeld zich. Hij deed het echter goed op school en drukte zijn stempel op de zakenwereld. Eind jaren zeventig leidde hij de wederopstanding na een bijna-faillissement van Chrysler, dat toen te kampen had met de naweeën van de olieprijscrisis van 1973 en de zwakste was van de grote drie autofabrikanten (Ford en General Motors zijn de andere twee).

“Chrysler, dat ernstig aan het leegbloeden was, weer op de been brengen, is een geweldig model van zowel persoonlijke veerkracht als institutionele en ondernemingsweerstand,” merkte Sonnenfeld op. Iacocca zei jaren later dat de oplossingen voor de uitdagingen van Chrysler niet van bureaucraten zouden komen, maar van werknemers, fabrieksmanagers en dealers, toen het bedrijf in 2009 opnieuw het faillissement aanvroeg. “Hij tekende voor de Chrysler baan op een zeer donker moment en vervolgens geleverd op alle fronten,” zei MacDuffie.

Heropbouw van Chrysler

Iacocca gebruikte zijn overtuigende vaardigheden in het veiligstellen voor Chrysler van de garanties van de federale overheid voor $ 1,5 miljard aan leningen in 1979. “Hij maakte de zaak dat Chrysler te belangrijk was voor de Amerikaanse economie om het failliet te laten gaan,” herinnerde MacDuffie zich. Iacocca trommelde steun op voor zijn plan, te beginnen met een kerngroep van Italiaans-Amerikaanse congresleden, waarna president Jimmy Carter aan boord kwam om het te steunen.

Chrysler leende uiteindelijk slechts $ 1,2 miljard aan bankleningen waarvoor de overheid garant stond, en betaalde het jaren eerder terug dan gepland. “Werken met overheidssteun, maar het doen op een manier die het niet deed lijken op een hand-out of een bailout” was een belangrijk precedent voor andere bailouts van Amerikaanse bedrijven in latere jaren, zei MacDuffie.

“Hij pionierde het hele idee van een zakelijke overheidsbailout op die manier,” zei Sonnenfeld, eraan toevoegend dat het de weg vrijmaakte voor de 2009 overheidsbailout van General Motors (die episode zag Chrysler fuseren met Fiat). “

Hrysler en andere autobedrijven profiteerden ook op andere manieren van de onderhandelingen met de overheid. De VS stemden ermee in de invoer van Japanse auto’s te beperken en een tarief van 25% te heffen op Japanse lichte vrachtwagens, een categorie die SUV’s en minivans omvatte. “Dat gaf de VS een grote voorsprong in die categorie en een dominantie die het nog steeds heeft,” zei MacDuffie.

“Chrysler, dat ernstig aan het leegbloeden was, weer op de been brengen, is een geweldig model van zowel persoonlijke veerkracht meermaals, maar ook institutionele en ondernemingsweerbaarheid.”-Jeffrey Sonnenfeld

The Mustang Man

Een van Iacocca’s grootste successen was het op de markt brengen van de Ford Mustang. Iacocca trainde onder Robert McNamara “om de analyses te doen,” zei MacDuffie. (McNamara werkte bij Ford tussen 1946 en 1960, het jaar dat hij president werd, voordat hij toetrad tot de regering Kennedy). ” begreep dat er een groeiende markt van jonge kopers meer Amerikaanse gezinnen waren … aangetrokken tot een tweede auto die was een leuke auto weer,” zei MacDuffie. “De Mustang werd gebouwd op het platform van de Ford Falcon, wat hielp om de ontwikkelingskosten te drukken, en hij werd gelanceerd met een “zeer korte productontwikkelingscyclus, en marketing als een gek,” merkte MacDuffie op. “Hij verkocht een miljoen voertuigen in de kortste tijd (18 maanden) ooit van een nieuw automodel,” merkte hij op. Dat jaar stonden Iacocca en de Mustang ook op de cover van Time en Newsweek magazine in dezelfde week. “Het was zijn auto in ieders gedachten. En dat is absoluut de grootste gebeurtenis uit zijn vroege carrière die de weg bereidde voor alles wat volgde bij Chrysler.”

K-Car Platform Innovatie

Iacocca innoveerde ook met zijn strategie voor Chrysler’s K-car platform in 1981. “Het was een radicaal verschil met het verleden; het had een voorwielaandrijving, een dwarsgeplaatste motor, en het was gemakkelijk te herconfigureren,” zei MacDuffie. Chrysler kon het K-car platform gebruiken voor andere modellen. “Het was een geweldige return on investment – niet eenvoudig te organiseren – en het had een enorme impact. Hij merkte op dat het voorbeeld van de K-car een benchmark werd in die zin dat het na verloop van tijd het overlevingsmodel werd bij andere Amerikaanse bedrijven.

” begreep dat er een groeiende markt was van jonge kopers meer Amerikaanse gezinnen werden … aangetrokken tot een tweede auto die weer een leuke auto was.”-John Paul MacDuffie

MacDuffie legde uit hoe Iacocca zijn rivalen voor was met het K-car-platform, door een proefschrift aan te halen van Daniel Engler, een professor in strategie en organisatie aan de Illinois State University toen hij een doctoraalstudent was aan de New York University. Alle drie de grote autoconcerns begrepen in die tijd “dat er een behoefte, een markt, bestond voor een gezinsverplaatser ter vervanging van de stationwagen,” zei hij. Bij GM en Ford werd dat productidee toegewezen aan hun truckdivisies, die het tegenhielden met het argument dat ze geen markt zagen voor zo’n voertuig. Chrysler had op dat moment geen aparte truckdivisie. “Binnen enkele maanden na zijn aankomst bij Chrysler, gaf Iacocca groen licht voor het minivan project. Ze kwamen als eerste met de minivan op de markt en ook dat was een enorm succes.”

Iacocca toonde ook een opmerkelijke vooruitziende blik bij het leiden van Chrysler’s aankoop van American Motors Corp. (AMC) in 1987, hoewel veel industriewatchers dat als “overmoedig” zagen, zei Sonnenfeld. AMC had producten die geld aan het verliezen waren, maar het juweel in de portefeuille was het merk Jeep. “Dat bleek Chrysler’s sterkste product te zijn,” voegde hij eraan toe.

Kampioen van de Amerikaanse trots

Iacocca was ook een meester van de sound bite, en gebruikte die om de Amerikaanse trots te stimuleren. In de jaren na de heropleving van Chrysler en in de strijd tegen de allure van Japanse auto’s op de markt, liet hij in reclamespotjes Amerikaanse auto’s horen en verkondigde: “The Pride is Back,” herinnerde Sonnenfeld zich. “Als je een betere auto kunt vinden, koop hem dan,” daagde Iacocca consumenten uit in reclames, en moedigde hen aan de auto’s van Chrysler te vergelijken met die van zijn rivalen.

“Iacocca is de belichaming van het merk van de baas, als de celebrity CEO,” zei Sonnenfeld. “Hij zette zijn naam op de voorgrond van dingen, zodat hij werd hyphenated met de namen van de merken die hij verkocht. Hij luidde iets in dat veel verder ging dan Steve Jobs, Jack Welch en anderen die zichzelf merkten door hun ondernemingen.”

Iacocca “introduceerde zichzelf aan Amerika” door Chrysler op de rails te zetten, en dat werd onderdeel van een trend waarbij CEO’s het gezicht werden van hun bedrijven en merken, aldus MacDuffie. Iacocca’s werk bij het werven van fondsen voor de restauratie van het Vrijheidsbeeld en Ellis Island in de jaren ’80 was “een van zijn meest trotse prestaties,” voegde hij eraan toe. “Als zoon van immigranten die met veel discriminatie te maken hadden gehad, gaf hij veel om dat project en deed hij daar geweldig werk mee.”

“Iacocca is de belichaming van het merk van de baas, als de celebrity CEO.”-Jeffrey Sonnenfeld

Wratten en al, een ‘Amazing Legacy’

Zeker, Iacocca had zijn gebreken, zei MacDuffie. “Hij vocht veel over brandstofefficiëntie en veiligheid in de beginjaren. Ik denk dat hij een beetje een blinde vlek had met betrekking tot waarom consumenten reageerden op Japanse producten – hij denigreerde ze. Hij wilde de Amerikaanse merken ophemelen, maar hij realiseerde zich niet dat de hoge betrouwbaarheid, de brandstofefficiëntie, hun aantrekkingskracht hadden op vrouwelijke consumenten die een grotere rol speelden.” MacDuffie zei ook dat Iacocca er niet in slaagde de K-car productlijn te vernieuwen met de veranderende tijden, zodat het “vrij snel van de topjaren naar de topjaren ging.” Toch zei hij dat Iacocca een “geweldige erfenis” heeft achtergelaten.

Iacocca heeft ook kritiek gekregen voor het toezicht houden op een aantal “rampzalige acquisitie beslissingen,” zei MacDuffie. Het gaat onder meer om de overname van Gulfstream Aerospace door Chrysler in 1985 en de overname van de Italiaanse autofabrikant Lamborghini in 1987 om te diversifiëren in de zakenjetbusiness.

“Er is iets heel moois aan het Lee Iacocca-verhaal in de context van Amerika.”-John Paul MacDuffie

Sonnenfeld zei dat met name de aankoop van Gulfstream een afspiegeling was van de heersende wijsheid in die tijd onder Amerikaanse bedrijven, en dat Iacocca niet de enige was die Chrysler diversifieerde buiten de auto’s om. “Alle autofabrikanten gingen in een aantal slechte omleidingen. In feite was het grootste deel van de zware industrie misleid op dat moment, gaan voor een portfolio-benadering van het investeren in wat ze dachten dat zou gaan worden anticyclische bedrijven die hen uit hun kerngebieden.”

Sonnenfeld zei dat hij Iacocca zou herinneren als “een inspirerende legende,” en had lof voor Iacocca’s leiderschapsstijl. “Hij hield van een goede uitdaging. Hij hield van tegenspoed. Hij was extreem competitief gedurende zijn hele carrière.”

“Deze larger-than-life Amerikaanse karakters die zo’n stempel op ons land en op onze economie hebben gedrukt, hebben altijd gebreken, en we moeten altijd de gebreken onthouden,” zei MacDuffie. “Maar we moeten ze ook vieren. Er is iets heel moois aan het verhaal van Lee Iacocca in de context van Amerika.”

Image credit: The World of the Ford Mustang