A norma de reciprocidade é uma convenção social que obriga as pessoas a retribuir um favor quando alguém as ajudou. Também resulta por vezes em pessoas que querem ver punido o comportamento anti-social contra elas.

Como esta norma social é universalmente reconhecida, sentimo-nos obrigados a retribuir actos de boa vontade. Também esperamos que outros retribuam o nosso próprio comportamento útil. Esta norma de reciprocidade é frequentemente utilizada pelos marqueteiros para manipular o comportamento de potenciais clientes. Os anunciantes concebem campanhas de marketing para oferecer a sensação de que uma empresa ajudou potenciais clientes de alguma forma.

As pessoas sentem-se obrigadas a aceitar um pedido posterior para comprar um produto como forma de retribuir o favor.

Por exemplo, as empresas oferecem um teste gratuito dos seus produtos – colchões ou equipamento de ginástica, por exemplo – e oferecem-se para o entregar em casa dos clientes. As empresas salientam ao cliente que podem devolver o produto após um mês se, por qualquer razão, não estiverem satisfeitas com a sua encomenda.

No final do ensaio, o cliente pode sentir que o produto não satisfaz as suas necessidades e desejar devolvê-lo. Compreendem então o esforço a que a empresa deve recorrer para processar a devolução após o ensaio gratuito. A norma da reciprocidade leva-os a sentir relutância em incomodar a empresa. Este sentimento pode levar o cliente a sentir-se obrigado a retribuir o favor do teste gratuito, comprando e mantendo o produto.

Nos restaurantes, o pessoal que trabalha para receber gorjetas deixa frequentemente uma nota manuscrita nas contas dos clientes (por exemplo, “Obrigado”). Isto dá aos clientes a sensação de que o pessoal fez aquele pequeno esforço extra por eles. De acordo com a norma da reprocidade, os clientes irão frequentemente retribuir esta boa vontade deixando uma gorjeta maior.

As instituições de caridade também utilizam a norma da reciprocidade na solicitação de donativos. Eles enviam pedidos de angariação de fundos a doadores anteriores, juntamente com um produto gratuito, tal como um conjunto de autocolantes. Como não há forma de devolver a doação gratuita, os doadores sentem-se obrigados a retribuir a bondade das instituições de caridade com uma doação generosa.

A norma da reciprocidade pode influenciar o nosso comportamento quando sentimos uma obrigação moral de retribuir um favor. Por exemplo, quando um estranho mantém uma porta aberta para nós, agradecemo-lhes. Esta reciprocidade interna encoraja-nos a pagar uma dívida não porque as pessoas esperam de nós, mas porque queremos recompensar um determinado comportamento.

A reciprocidade social também nos obriga a recompensar gestos úteis. Por exemplo, Jane não gosta do seu colega de gabinete, Michael. Ele faz bebidas para todos os seus colegas de trabalho no escritório, incluindo Jane. Assim, quando for a vez de Jane fazer bebidas, ela fará uma para Michael. Porquê? Jane aceita que a reciprocidade é uma norma social, pelo que fazer bebidas para todos, excepto para Michael, não era uma opção. Se o tivesse feito, a sua auto-apresentação perante os seus outros colegas teria sido prejudicada.

Os investigadores têm observado a norma da reciprocidade em muitos cenários de jogo ditatorial. Em experiências, atribuem aos participantes uma soma de dinheiro e pedem-lhes que a dividam. Os participantes devem então decidir quanto darão a outro participante, e quanto guardarão para si.

Se as pessoas agissem com puro interesse próprio, esperaríamos que guardassem 100% do dinheiro. Contudo, numa série de experiências relatadas em Pro-socialidade e raciocínio estratégico nas decisões económicas, os investigadores descobriram que o interesse próprio não era o único motor por detrás do comportamento dos participantes. 195 estudantes participaram nas experiências, e as conclusões foram publicadas em Frontiers in Behavioral Neuroscience. Os investigadores relataram que apenas uma minoria (37,9%-32,3%) destes estudantes estava disposta a agir apenas no seu próprio interesse. Em vez disso, uma maioria partilhou o dinheiro do fundo com outros participantes. Isto demonstra a necessidade de demonstrar uma auto-apresentação positiva (Arruñada et al, 2015).

Origins

Onde teve origem a norma da reciprocidade? Porque nos sentimos obrigados a seguir a norma da reciprocidade, quando podíamos aceitar um favor e deixá-lo sem recompensa?

De uma perspectiva evolutiva, a reciprocidade ajuda as hipóteses de sobrevivência de um grupo. Os animais ajudam frequentemente os outros no seu próprio grupo, na expectativa de que eles, por sua vez, os ajudem quando necessário. Gerald Wilkinson, professor na Universidade de Maryland, analisou o comportamento recíproco em morcegos. Descobriu que os morcegos vampiros alimentariam os outros morcegos com a sua própria comida quando necessitassem dela (Wilkinson, 1988). A cooperação entre os membros de uma comunidade pode melhorar as taxas de sobrevivência do grupo. Isto pode ser particularmente útil quando riscos como a fome ameaçam uma manada de animais.

Em sociedades humanas, o comportamento cooperativo ajuda-nos a promover os nossos objectivos. Permite que as pessoas participem em projectos que não poderiam ter completado trabalhando isoladamente.

No entanto, a norma da reciprocidade nem sempre resulta num comportamento positivo. Enquanto procuramos retribuir comportamentos úteis, por vezes desejamos ver punidos aqueles que agem contra os nossos interesses.

A norma da reciprocidade pode levar algumas pessoas a esforçarem-se por se vingar. No entanto, a tarefa pode revelar-se contraproducente, levando a mais perdas de tempo e energia com apenas um sentimento de alcançar justiça como recompensa. Por exemplo, se uma mulher regressar de uma viagem de compras para se aperceber que uma loja a sobrecarregou em 3 dólares, pode voltar no dia seguinte para pedir um reembolso. Esta viagem de regresso incorreria num custo adicional de $8, o que a deixaria ainda mais fora do bolso do que a sobrecarga.

Usar a Norma de Reciprocidade

Uma boa compreensão da norma de reciprocidade pode revelar-se útil em diversas situações. Pode ser particularmente útil ao persuadir as pessoas a cumprirem um pedido. Mesmo um pequeno gesto de boa vontade para com uma pessoa pode constituir um incentivo para esta concordar com um pedido posterior.

Já vimos como a norma de reciprocidade pode revelar-se útil nos negócios e no marketing. Mas pode ser igualmente útil em outras áreas da vida. Em situações sociais, reconhecer as pessoas, dizer “Bom dia” e manter as portas abertas para as pessoas. Este comportamento pró-social pode ajudar a cultivar relações mais positivas. Os beneficiários podem até sentir-se encorajados a retribuir a boa vontade demonstrada para com eles quando a outra pessoa necessita de ajuda.