Caso tenha acabado de acordar de um breve coma, a Pepsi está a levar muito calor para o seu último anúncio. Os traços largos: O seu título oficial é a palavra salada “Live for Now Moments Anthem”; apresenta a estrela da realidade/modelo Kendall Jenner (se o seu coma não foi tão maduro, isso é outra coisa, na qual não temos tempo de entrar agora); a sua essência é que todos nos devemos unir e “juntar-nos à conversa”. Desta forma, o anúncio dos refrigerantes foi bem sucedido. De facto, provocou uma conversa – sobre a surdez da Pepsi.

No “filme curto” de 2 minutos-39 segundos, Jenner atira fora as correntes da indústria de modelos, tirando a sua peruca, deixando depois uma sessão fotográfica para se juntar a um protesto. Depois de ter partilhado alguns acenos de cabeça e #acordou com os seus companheiros de protesto, a estrela de Keeping Up With the Kardashians consegue juntar toda a gente ao entregar uma Pepsi a um polícia. A mensagem é clara: todas aquelas marchas de mulheres, protestos de Black Lives Matter, e manifestações fora da Trump Tower seriam muito mais efervescentes – e eficazes! – se alguém tivesse acabado de trazer algum refrigerante.

A Internet, como se pode suspeitar, discordou. Em 48 horas o vídeo obteve quase 1,6 milhões de visualizações no YouTube (cinco vezes mais votos contra do que votos contra), e o Twitter e o Facebook iluminaram-se com pessoas a apontar o quão gauche tudo isto era. O activista DeRay Mckesson chamou-lhe “lixo”, acrescentando “Se eu tivesse carregado Pepsi, acho que nunca teria sido preso. Quem diria?” As pessoas fizeram memes (algumas chegaram mesmo a evocar o Pepper Spray Cop). E, com razão, muitas pessoas salientaram que a utilização de imagens de protesto para vender refrigerantes – especialmente imagens que evocavam a fotografia de Ieshia Evans a enfrentar a polícia em Baton Rouge, Louisiana, no ano passado – era bastante insípida. Foi uma das poucas vezes que a Internet alguma vez concordou em qualquer coisa.

E isso, por si só, é digno de nota. Durante anos, a conversa online trouxe à tona o melhor e o pior de todos. Mas este anúncio, com os seus milénios sem esforço, politicamente conscientes, em fatos de ganga coordenados por cores, foi a única coisa a que todos concordaram em opor-se. Uma pesquisa no Twitter por “Pepsi” revela que praticamente ninguém vem em defesa do anúncio. De facto, já nem sequer a Pepsi a está a defender. Hoje cedo, a empresa puxou o anúncio. “Pepsi estava a tentar projectar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão. Claramente, falhámos o alvo e pedimos desculpa”, disse Pepsi numa declaração. “Não pretendíamos fazer luz sobre nenhum assunto sério”

As empresas de refrigerantes vendem mais duramente aos jovens consumidores do que a qualquer outra pessoa, e há anos que eles têm vindo a lançar essas cobiçadas mensagens demográficas de unidade global. A mais conhecida destas tentativas é a “Coca-Cola’s peace-for-all 1971”, “Gostaria de comprar ao mundo um spot de Coca-Cola”. (Aquele que Don Draper sonhou na final da série “Mad Men”.) Mas mesmo antes disso, Pepsi tinha como alvo a cultura jovem com slogans como “Geração Pepsi” e “Para aqueles que pensam jovem” – ambos lançados nos anos 60. As empresas de refrigerantes continuaram a visar as crianças da moda durante as décadas seguintes, com anúncios cheios de celebridades, desde Michael Jackson a Drake, passando por um camião que conduzia P. Diddy. Agora Pepsi tentou atravessar os riachos, emparelhando uma mega-celebridade milenar com o que a empresa claramente pensou ser uma volta divertida sobre a capacidade dos jovens para mudar o mundo. Entre 1971 e agora, no entanto, as pessoas conseguiram as ferramentas para responder ao mashup mal orientado numa escala de massa – em 140 caracteres ou menos.

From Black Lives Matter to the Women’s Marches, as pessoas politicamente activas já estão a efectuar mudanças em todo o mundo, e não o estão a fazer com refrigerantes e supermodelos. Agora, têm usado as mesmas ferramentas que organizaram esses movimentos para expressar o quão imprudente foi usar o seu trabalho para vender bebidas carbonatadas. A reacção ao anúncio da Pepsi, e não o anúncio em si, juntou as pessoas. Isso é refrescante.