Uma Abordagem Padrão para Inquéritos de Pesquisa

A pesquisa de marketing é uma ferramenta útil e necessária para ajudar os marqueteiros e a liderança executiva de uma organização a tomar decisões sensatas. A realização de pesquisa de marketing pode envolver competências altamente especializadas que vão mais fundo do que a informação delineada neste módulo. Contudo, é importante para qualquer comerciante estar familiarizado com os procedimentos e técnicas básicas da pesquisa de marketing.

É muito provável que em algum momento um profissional de marketing precise de supervisionar uma actividade de pesquisa de marketing interna ou de trabalhar com uma empresa de pesquisa de marketing externa para conduzir um projecto de pesquisa. Os gestores que compreendem a função de investigação podem fazer um melhor trabalho de enquadramento do problema e avaliar criticamente as propostas feitas pelos especialistas em investigação. Estão também em melhor posição para avaliar os seus resultados e recomendações.

Os próprios especialistas de marketing precisam de encontrar soluções para problemas de marketing sem a assistência de especialistas de pesquisa de marketing dentro ou fora da empresa. Se estiver familiarizado com os procedimentos básicos da pesquisa de marketing, pode supervisionar e até conduzir uma pesquisa razoavelmente satisfatória da informação necessária.

Passo 1: Identificar o Problema

O primeiro passo para qualquer actividade de pesquisa de marketing é identificar claramente e definir o problema que está a tentar resolver. Comece por declarar o problema de marketing ou de negócio que precisa de resolver e para o qual precisa de informações adicionais para encontrar uma solução. Em seguida, articule os objectivos da investigação: O que pretende compreender quando o projecto de investigação estiver concluído? Que informações, orientações ou recomendações específicas precisam de sair da investigação para que esta seja um investimento compensador do tempo e dinheiro da organização?

p>É importante partilhar a definição do problema e os objectivos da investigação com outros membros da equipa para obter o seu contributo e aperfeiçoar ainda mais a sua compreensão do problema e do que é necessário para o resolver. Por vezes, o problema que realmente precisa de resolver não é o mesmo problema que aparece na superfície. A colaboração com outros intervenientes ajuda a refinar a sua compreensão do problema, focalizar o seu pensamento e dar prioridade ao que espera aprender com a investigação. Dar prioridade aos seus objectivos é particularmente útil se não tiver tempo ou recursos para investigar tudo o que deseja.

Para aprofundar a sua compreensão do problema, é útil começar a fazer um brainstorming das questões de investigação reais que deseja explorar. Quais são as perguntas que precisa de responder para chegar aos resultados da investigação? Quais são as informações em falta que a pesquisa de marketing irá ajudá-lo a encontrar? O objectivo nesta fase é gerar um conjunto de perguntas preliminares, de grande dimensão, que irão enquadrar o seu inquérito de investigação. Mais tarde, irá revisitar estas questões de investigação, mas quando estiver a começar, este exercício ajuda a esclarecer o âmbito do projecto, com quem precisa de falar, que informação pode já estar disponível, e onde procurar a informação que ainda não tem.

Exemplo Aplicado: Pesquisa de Marketing para Bookends

Para ilustrar o processo de pesquisa de marketing, vamos voltar ao Tio Dan e à sua livraria em dificuldades, Bookends. É preciso muita informação para ajudar Dan a dar a volta às coisas, por isso a pesquisa de marketing é uma boa ideia. Comece por identificar o problema e depois trabalhe para estabelecer os seus objectivos de investigação e as perguntas iniciais de investigação:

Passo 2: Desenvolver um Plano de Investigação

Pós ter uma definição do problema, objectivos de investigação, e um conjunto preliminar de perguntas de investigação, o passo seguinte é desenvolver um plano de investigação. Essencial para este plano é identificar com precisão a informação de que necessita para responder às suas perguntas e alcançar os seus objectivos. Precisa de compreender as opiniões dos clientes sobre alguma coisa? Está à procura de uma imagem mais clara das necessidades do cliente e comportamentos relacionados? Precisa de dados sobre vendas, gastos, ou receitas? Precisa de informação sobre os produtos da concorrência, ou de conhecimentos sobre o que fará com que os potenciais clientes reparem em si? Quando é que precisa da informação, e qual é o prazo para a obter? Que orçamento e recursos estão disponíveis?

Após ter esclarecido que tipo de informação precisa e o calendário e orçamento para o seu projecto, pode desenvolver a concepção da investigação. Isto detalha como planeia recolher e analisar a informação que procura. Alguns tipos de informação estão prontamente disponíveis através de investigação secundária e fontes de dados secundários. A investigação secundária analisa informação que já foi recolhida para outro fim por terceiros, tais como uma agência governamental, uma associação industrial, ou outra empresa. Outros tipos de informação têm de ser obtidos através de conversas directas com os clientes sobre as suas questões de investigação. Isto é conhecido como investigação primária, que recolhe dados primários capturados expressamente para o seu inquérito de investigação. Os projectos de investigação de marketing podem incluir investigação secundária, investigação primária, ou ambas.

Dependente dos seus objectivos e orçamento, por vezes um projecto de pequena escala será suficiente para obter a percepção e direcção de que necessita. Noutras ocasiões, para atingir o nível de certeza ou detalhe necessário, poderá necessitar de investigação em maior escala envolvendo a participação de centenas ou mesmo milhares de consumidores individuais. O plano de investigação apresenta a informação que o seu projecto irá captar – tanto dados primários como secundários – e descreve o que fará com ela para obter as respostas de que necessita. (Nota: aprenderá mais sobre os métodos de recolha de dados e quando utilizá-los mais tarde neste módulo.)

O seu plano de recolha de dados vai de mãos dadas com o seu plano de análise. Os diferentes tipos de análise produzem diferentes tipos de resultados. O plano de análise deve corresponder ao tipo de dados que está a recolher, assim como os resultados que o seu projecto procura e os recursos à sua disposição. Os projectos de investigação mais simples tendem a exigir técnicas de análise mais simples. Desenhos de investigação mais complexos podem produzir resultados poderosos, tais como a compreensão da causalidade e das compensações nas percepções do cliente. Contudo, estes desenhos mais sofisticados podem exigir mais tempo e dinheiro para serem executados eficazmente, tanto em termos de recolha de dados como de perícia analítica.

O plano de investigação também especifica quem irá conduzir as actividades de investigação, incluindo recolha de dados, análise, interpretação, e apresentação de relatórios sobre os resultados. Por vezes, um único gestor de marketing ou especialista em investigação dirige todo o projecto de investigação. Outras vezes, uma empresa pode contratar um analista de pesquisa de marketing ou uma empresa de consultoria para conduzir a pesquisa. Nesta situação, o gestor de marketing fornece supervisão de supervisão para assegurar que a pesquisa cumpre as expectativas.

Finalmente, o plano de pesquisa indica quem irá interpretar os resultados da pesquisa e como os resultados serão comunicados. Esta parte do plano de investigação deve considerar o(s) público(s) interno(s) para a investigação e qual o formato do relatório que será mais útil. Muitas vezes, os executivos seniores são os principais interessados, e estão ansiosos pela investigação de marketing para informar e validar as suas escolhas. Quando este é o caso, recomenda-se a sua adesão ao plano de investigação para garantir que se sentem confortáveis com a abordagem e receptivos aos potenciais resultados.

Exemplo aplicado: Um Plano de Investigação de Bookends

Fala com Dan sobre os resultados do seu trabalho de identificação de problemas. Ele pensa que está no caminho certo e quer saber o que se segue. Explica que o próximo passo é elaborar um plano detalhado para obter respostas às perguntas de pesquisa.

Dan está entusiasmado, mas também tem falta de dinheiro. Compreende que uma tal restrição financeira limitará o que é possível, mas com a ajuda de Dan pode fazer algo que valha a pena. Abaixo está o plano de pesquisa que esboça:

Passo 3: Conduzir a Pesquisa

Conduzir a Pesquisa pode ser uma parte divertida e excitante do processo de pesquisa de marketing. Depois de se debater com as lacunas no seu conhecimento da dinâmica do mercado – o que o levou a embarcar num projecto de pesquisa de marketing em primeiro lugar – agora as coisas estão prestes a mudar. A realização de investigação começa a gerar informação que ajuda a responder às suas questões urgentes de marketing.

Tipicamente, a recolha de dados começa por rever qualquer investigação existente e dados que forneçam alguma informação ou insight sobre o problema. Como regra, trata-se de investigação secundária. Projectos de investigação prévia, análises de dados internos, relatórios da indústria, resultados de inquéritos de satisfação de clientes, e outras fontes de informação podem valer a pena rever. Mesmo que estes recursos possam não responder plenamente às suas questões de investigação, podem iluminar ainda mais o problema que está a tentar resolver. A investigação secundária e as fontes de dados são quase sempre mais baratas do que a captura de novas informações por si só. O seu projecto de investigação de marketing deve beneficiar de trabalho prévio sempre que possível.

Depois de obter tudo o que puder da investigação secundária, é altura de mudar a atenção para a investigação primária, se esta fizer parte do seu plano de investigação. A investigação primária envolve fazer perguntas e depois ouvir e/ou observar o comportamento do público alvo que está a estudar. A fim de gerar resultados fiáveis e precisos, é importante utilizar métodos científicos adequados para a recolha e análise de dados da investigação primária. Isto inclui a identificação dos indivíduos certos e do número de pessoas com quem se deve falar, a utilização de inquéritos cuidadosamente redigidos ou roteiros de entrevistas, e a captura de dados com precisão.

Sem técnicas adequadas, pode inadvertidamente obter dados maus ou descobrir enviesamentos nas respostas que distorcem os resultados e o apontam na direcção errada. O módulo sobre Técnicas de Pesquisa de Marketing discute estas questões em mais pormenor, uma vez que os procedimentos para obter dados fiáveis variam por método de pesquisa.

Exemplo aplicado: Obter os Dados sobre Fins de Livro

Dan está a bordo com o plano de investigação, e está entusiasmado por se debruçar sobre o projecto. Começa com dados secundários, obtendo uma descarga dos dados de vendas de Dan dos últimos dois anos, juntamente com informação relacionada: nome do cliente, código postal, frequência de compra, sexo, data de compra, e descontos/promoções (se houver).

Visita o Web site do U.S. Census Bureau para descarregar dados demográficos sobre a sua área metropolitana. Os dados mostram todos os códigos postais da área, juntamente com o tamanho da população, repartição por sexo, faixas etárias, rendimentos, e níveis de educação.

A parte seguinte do projecto são os dados do inquérito aos clientes. Trabalha com Dan para elaborar um pequeno inquérito sobre as atitudes dos clientes em relação aos Bookends, com que frequência e porquê vêm, onde mais gastam dinheiro em livros e entretenimento, e porque vão a outros lugares para além dos Bookends. Dan apresenta a grande ideia de oferecer um cupão de desconto de 5% a qualquer pessoa que complete o inquérito. Apesar de comer nos seus lucros, este esquema leva mais pessoas a completar o inquérito e a comprar livros, por isso vale a pena.

Durante alguns dias, você e Dan revezam-se fazendo entrevistas “homem na rua” (você entrevista o tipo com o chapéu vermelho, por exemplo). Encontram-se pessoas que dizem nunca ter ido ao Bookends e fazem-lhes algumas perguntas sobre o porquê de não terem visitado a loja, onde mais compram livros e outro tipo de entretenimento, e o que os pode interessar em visitar Bookends um dia destes. Isto é tudo muito trabalho, mas para um projecto de orçamento zero, está a correr muito bem.

Passo 4: Analisar e Relatar as Descobertas

Analisar os dados obtidos num inquérito de mercado envolve transformar os dados primários e/ou secundários em informação útil e conhecimentos que respondam às perguntas da pesquisa. Esta informação é condensada num formato a ser utilizado pelos gestores – normalmente uma apresentação ou relatório detalhado.

Análise começa com a formatação, limpeza e edição dos dados para se certificar de que são adequados para quaisquer técnicas analíticas que estejam a ser utilizadas. A seguir, os dados são tabulados para mostrar o que está a acontecer: O que é que os clientes realmente pensam? O que está a acontecer com as compras ou outros comportamentos? Como é que os valores das receitas se somam na realidade? Quaisquer que sejam as questões de investigação, a análise toma os dados de origem e aplica técnicas analíticas para fornecer uma imagem mais clara do que se passa. Este processo pode envolver técnicas simples ou sofisticadas, dependendo dos resultados da investigação necessária. As técnicas analíticas comuns incluem análise de regressão para determinar correlações entre factores; análise conjunta para determinar trade-offs e prioridades; modelação preditiva para antecipar padrões e causalidade; e análise de dados não estruturados, tais como termos de pesquisa na Internet ou publicações nas redes sociais para fornecer contexto e significado em torno do que as pessoas dizem e fazem.

Análise boa é importante porque a interpretação dos dados da pesquisa – o factor “e daí?” – depende disso. A análise penteia os dados para pintar um quadro do que se está a passar. A interpretação vai mais longe para explicar o significado dos dados da investigação e fazer recomendações sobre o que os gestores precisam de saber e fazer com base nos resultados da investigação. Por exemplo, qual é a pequena lista de resultados-chave e de conclusões que os gestores devem recordar da investigação? Quais são os segmentos de mercado que identificou, e quais os que deve visar? Quais são as principais razões pelas quais os seus clientes escolhem o produto do seu concorrente em detrimento do seu, e o que significa isto para futuras melhorias do seu produto?

Indivíduos com um bom conhecimento prático do negócio devem ser envolvidos na interpretação dos dados, porque estão na melhor posição para identificar os conhecimentos significativos e fazer recomendações a partir dos resultados da investigação. Os relatórios de pesquisa de marketing incorporam tanto a análise como a interpretação dos dados para abordar os objectivos do projecto.

O relatório final de um projecto de pesquisa de marketing pode ser em formato escrito ou de apresentação deslizante, dependendo da cultura organizacional e preferências de gestão. Muitas vezes, uma apresentação de slides é o formato preferido para partilhar inicialmente os resultados da investigação com os intervenientes internos. Particularmente para projectos grandes e complexos, um relatório escrito pode ser um formato melhor para discutir resultados detalhados e nuances nos dados, que os gestores podem estudar e consultar no futuro.

Exemplo aplicado: Análise e Percepções para Bookends

A obtenção dos dados foi um pouco incómoda, mas agora já os tem, e está entusiasmado por ver o que revela. A sua prima estatística, Marina, acaba por ser um génio tanto com os dados das vendas como com os dados do censo. Ela identificou vários perfis demográficos na área metropolitana que se pareciam muito com segmentos de estilo de vida. Depois mapeou os dados de vendas de Bookends nesses segmentos para mostrar quem está e não está a visitar Bookends. Depois de comparar os dados dos inquéritos aos clientes com os dados das vendas, ela decompôs os segmentos com base nos seus níveis de gastos e razões de visita a Bookends.

Gradualmente começa a surgir uma imagem mais clara dos clientes de Bookends: quem são, porque vêm, porque não vêm, e que papel desempenham os Bookends nas suas vidas. De imediato, um par de segmentos de maior prioridade com base nos seus níveis de gastos, proximidade e lealdade aos Bookends – destacam-se. Você e o seu tio estão definitivamente a ver algumas possibilidades de tornar a livraria numa parte mais proeminente das suas vidas. Captam estes insights como “recomendações a considerar” enquanto avaliam a mistura certa de marketing para cada um dos novos segmentos em que gostariam de se concentrar.

Passo 5: Tomar Acção

Após o relatório estar completo, a apresentação ser entregue, e as recomendações serem feitas, o projecto de pesquisa de marketing está terminado, certo? Errado.

O que vem a seguir é sem dúvida o passo mais importante de todos: tomar medidas com base nos resultados da sua investigação.

Se o seu projecto fez um bom trabalho a interpretar os resultados e a traduzi-los em recomendações para a equipa de marketing e outras áreas do negócio, este passo pode parecer relativamente simples. Quando os resultados da investigação validam um caminho em que a organização já se encontra, o passo “tomar medidas” pode galvanizar a equipa para avançar mais e mais rapidamente nessa mesma direcção.

As coisas não são tão simples quando os resultados da investigação indicam uma nova direcção ou uma mudança significativa é aconselhável. Nestes casos, vale a pena gastar tempo a ajudar os gestores a compreender a investigação, explicar porque é sensato mudar de rumo, e explicar como o negócio irá beneficiar do novo rumo. Como em qualquer decisão empresarial importante, os gestores devem pensar profundamente sobre a nova abordagem e mapear cuidadosamente estratégias, tácticas, e recursos disponíveis para planear eficazmente. Ao tornar os resultados disponíveis e acessíveis aos gestores e às suas equipas de execução, o projecto de pesquisa de marketing pode servir como um guia contínuo e pedra de toque para ajudar a organização a planear, executar e ajustar o curso à medida que trabalha para os objectivos e resultados desejados.

Vale a pena mencionar que muitos projectos de pesquisa de marketing nunca são traduzidos em acções de gestão. Por vezes, isto acontece porque o relatório é demasiado técnico e difícil de compreender. Noutros casos, as conclusões da investigação não fornecem percepções ou soluções úteis para o problema, ou o redactor do relatório não oferece sugestões específicas para traduzir os resultados da investigação em estratégia de gestão. Estas armadilhas podem ser evitadas prestando a devida atenção aos objectivos da investigação ao longo do projecto e atribuindo tempo e recursos suficientes para fazer um bom trabalho de interpretação dos resultados da investigação para aqueles que terão de agir sobre eles.

Exemplo aplicado: Campanha “Bookends” do Novo Cliente

Os seus resultados de investigação e recomendações identificaram três segmentos para os Bookends se concentrarem. Com base na demografia, estilo de vida, e padrões de gastos encontrados durante a sua pesquisa de marketing, é possível nomeá-los: 1) Esgotados, 2) Famílias Ocupadas, e 3) Ansiosos Hipster Wannabes. Dan tem uma clientela de tamanho decente nos três grupos, e eles são muito bons gastadores quando entram. Mas até agora ele não tem feito muito para atrair nenhum deles de propósito.

Com segmentos recentemente identificados em foco, você e Dan começam a fazer um brainstorming sobre uma mistura de marketing para atingir cada grupo. Que tipos de livros e outros produtos agradariam a cada um deles? Que actividades ou eventos os trariam para a loja? Existem promoções ou mensagens particulares que os levariam a comprar nos Bookends em vez da Amazon ou de outro livreiro? Como é que Dan alcançará e comunicará com cada grupo? E o que pode fazer para trazer mais clientes novos para a loja dentro destes grupos-alvo?

p>Even, embora Bookends seja um projecto da vida real com graves consequências para o seu tio Dan, é também um laboratório divertido onde pode testar alguns dos princípios que está a aprender na sua aula de marketing. Está a descobrir rapidamente como é ser um comerciante.

P>Bem feito, novato!

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