Nota del editor: Actualizado en julio de 2019.

Entender a tus clientes es una piedra angular obvia de los negocios. Después de todo, ¿cómo puede estar seguro de que su marca está a la altura de las necesidades del cliente sin una comprensión profunda de lo que buscan los consumidores?

Aquí está la parte complicada, sin embargo – a menos que trabaje para profundizar y centrarse en el tipo de individuos a los que está vendiendo, sus clientes pueden convertirse rápidamente en un mar de caras sin el beneficio de los hilos comunes o cualquier característica definitoria entre ellos.

Aquí es donde entran en juego los buyer personas, que le ayudarán a usted y a su equipo de marketing a comprender mejor las motivaciones que subyacen a las decisiones de compra y el tipo de mensaje que atraerá a su audiencia.

¿Por qué utilizar personas?

Sé lo que está pensando: «Ya sé quién es mi cliente». Pero, ¿realmente lo sabes? Tienes un conocimiento profundo de las cosas que hacen vibrar a tus clientes, o de las características que identifican a tu cliente ideal? ¿Sabe cuál de sus clientes tiene el mayor valor comercial, o qué clientes son influyentes y cuáles tienen poder de decisión?

Todo esto -y una serie de otros aspectos, que veremos en breve- son cosas que sus personas pueden decirle, y estos conocimientos críticos deberían utilizarse para dar forma a las maneras en que se dirige a los diferentes clientes en determinados puntos de su recorrido. Su mensaje es importante, y debe ser capaz de hablar a sus clientes de una manera que se alinee directamente con sus necesidades y los puntos de dolor que están buscando resolver.

Aquí es donde sus personas entran en juego – le ayudan a usted y a su equipo de marketing a tener la mejor comprensión de los usuarios reales de su mercancía o servicios, los intereses clave que tienen y lo que les atrae.

Como señaló Marcia Riefer Johnston para el Instituto de Marketing de Contenidos, algunos equipos tienen la mala costumbre de saltarse la creación de personas para llegar a la esencia de un proyecto. Otros pueden tener personas a su disposición, pero eligen -¡GASP! – ignorarlas.

Una vez creadas, las personas son un recurso increíblemente eficaz que se consultará una y otra vez, y las empresas que no establecen sus personas o las ignoran lo hacen por su cuenta y riesgo – Johnston señaló que muchas de estas organizaciones literalmente se van a la quiebra.

¿Qué hay en una plantilla de buyer persona?

Construir personas de usuario no significa simplemente esbozar un montón de necesidades típicas de los clientes que se corresponden con los servicios que usted proporciona. Claro, esto puede ser útil, pero tus buyer personas deben ir mucho más allá de eso, y esbozar la composición de tu cliente ideal, poner un nombre y otros detalles clave al mar de caras que es tu público objetivo.

De esta manera, cuando estás creando tus buyer personas, en realidad estás construyendo personajes ficticios que representan segmentos de mercado reales de tu audiencia de clientes actuales y potenciales. Es beneficioso comenzar por crear una plantilla de persona que describa todas las diferentes áreas de información que usted y su equipo necesitarán saber sobre los personajes de los clientes de su público objetivo. De esta manera, una vez que se construye esta plantilla, puede reutilizarla una y otra vez para definir mejor las segmentaciones del mercado y profundizar en personas adicionales de la audiencia.

Algunos de los datos que debe incluir su plantilla de persona del comprador:

• Nombre, edad, ubicación, intereses y otra información personal, de fondo.
• Información de fondo de la empresa, incluido el cargo, si son o no responsables de la toma de decisiones o el tipo de influencia que podrían tener en los responsables de la toma de decisiones.
• Segmento de público objetivo en el que encaja cada persona. Sea lo más específico posible; por ejemplo, si la marca ha definido sus segmentaciones de mercado individuales, es una buena información para incluir aquí también.
• Día en la vida, con una descripción en primera persona del propio personaje. Esto es importante, ya que los lectores deberían empezar a comprender plenamente al personaje desde esta perspectiva.
• Objetivos específicos. Es importante ser lo más centrado y específico posible aquí. En otras palabras, no diga simplemente «Aumentar los beneficios». Diga «Elimine las ineficiencias que impiden una rápida salida al mercado»
• Problemas principales. De nuevo, es importante ser específico. Profundice: ¿qué frustra a este buyer persona? ¿Qué se interpone en el camino de sus objetivos?
• Orientación hacia el trabajo. Esta parte del cliente persona puede ser increíblemente reveladora. Por ejemplo, un personaje joven que es nuevo en el trabajo requerirá más trabajo de concienciación y educación. Un personaje que lleva 15 años en su carrera y es un mentor y líder seguro de sí mismo, por otro lado, requerirá un tono más autoritario que no le hable con desprecio.
• Preguntas abiertas, incluyendo las que el personaje hará en diferentes puntos del recorrido del cliente, y cómo se relacionan con su personalidad y posición.
• Preferencias de contenido. Teniendo en cuenta lo que sabemos sobre la persona del cliente, ¿cómo le gusta consumir contenidos? Esto incluye los canales preferidos, el tono, el estilo y la voz que más resuenan, los formatos de contenido y mucho más.
• Palabras clave, incluyendo aquellas que se alinean con la posición de la persona dentro del negocio y los obstáculos que están tratando de resolver.

Una vez que tenga estos fundamentos cubiertos, usted y su equipo pueden dar cuerpo a sus personas aún más haciendo preguntas abiertas sobre cada persona de la audiencia y los tipos de estrategias que mejor se conectan con sus intereses. Esta práctica puede arrojar luz sobre otros elementos e ideas para incluir en su plantilla de persona compradora, creando un documento más detallado sobre el que trabajar. Cuanto más detallada sea tu plantilla, mejor!

No olvides incluir un lugar para la foto o avatar dentro de tu plantilla de persona. Tomarse el tiempo para incluir una imagen es un paso adicional increíblemente útil que permitirá a su equipo visualizar a la persona con la que quieren conectar.

Ejemplos de personajes de compradores

Echemos un vistazo a algunos personajes de la vida real, y examinemos las cosas que funcionan, así como los elementos que podrían mejorar un poco:



El viejo y buen gestor de instalaciones Fred. En este personaje B2B de Buffer, podemos hacernos una buena idea de quién es Fred. Por ejemplo, sabemos que pertenece al público objetivo de la gestión de instalaciones/operaciones, está casado y tiene un título universitario. Podemos ver el tipo de rol que Fred tiene dentro de su negocio, así como detalles sobre la propia empresa.

Esta persona también hace un buen trabajo al esbozar los objetivos y valores que tiene Fred, así como los obstáculos que se interponen en su camino. Sin embargo, estos podrían ser más específicos y estar bien definidos – en lugar de limitarse a afirmar que Fred tiene dificultades para «mantener todas las pelotas en el aire», el personaje podría ir más allá para describir los elementos asociados a esta lucha. ¿Es que Fred tiene problemas con la gestión del tiempo? O que las ineficiencias específicas le dificultan hacer todo?

Lo mismo ocurre con las objeciones enumeradas: Entendemos que Fred no quiere parecer tonto, ¡nadie lo quiere! Pero, ¿qué tipo de conceptos le preocupan más? Es que busca ser más culto en ciertas cosas? ¿O es que no le gusta el uso de la jerga del sector? Todas estas son preguntas que vale la pena hacer y responder, lo que puede ayudarte a desglosar aún más tus mensajes y tu atractivo general.



Aquí tenemos a la directora Diane, otra persona de Buffer. En comparación con Fred, Diane es mucho más completa en su persona B2B: podemos ver cómo es un día para ella, los problemas con los que se encuentra, sus objetivos y aspiraciones, la experiencia que busca cuando busca productos y servicios y más.

Es interesante aquí que también tenemos una mezcla de declaraciones con viñetas, así como citas de la propia Diane dentro de la sección PROBLEMAS. Es muy beneficioso dejar que tus personas hablen por sí mismas. Este pequeño detalle es muy útil para mostrar la personalidad del individuo y puede proporcionar pistas sobre el tipo de lenguaje que utiliza y sobre los mensajes que le pueden interesar. Definitivamente, tómese el tiempo para crear declaraciones en primera persona de sus personajes, pero asegúrese de que están cuidadosamente pensadas e incorporan su experiencia, puntos de dolor y motivaciones.



Este personaje B2C de Munro proporciona un buen ejemplo del poder del proceso de diseño de personajes. Nuestro ejemplo anterior de Diane es muy detallado, pero la cantidad de información, viñetas y recuadros puede llegar a ser abrumadora, especialmente para los equipos internos que tienden a obtener más valor de las breves reseñas. Brandi, en cambio, muestra el importante trabajo que los diseñadores pueden aportar en la creación de personas.

Además de su disposición y diseño, esta persona ofrece otro aspecto interesante: no sólo tenemos una cita en primera persona de la propia Brandi, sino que también podemos leer por encima citas de los clientes reales de esta empresa. Es importante, sin embargo, que si decides incluir declaraciones de tus compradores reales, éstas se alineen y aporten valor al personaje. Debe haber algún tipo de conexión fuerte y una razón para incluir estas citas – de lo contrario sólo estás salpicando críticas en una página donde no pertenecen.

Este personaje también ayuda a mostrar la importancia de asegurarse de que sus personajes están bien definidos – cuanto más detalle, mejor. Aunque, no te engañes – podemos entender MUCHO sobre Brandi desde su persona aquí, incluyendo sus experiencias con la compra de zapatos y los canales que prefiere. Como muestra Brandi, los personajes pueden estar repletos de información sin ser demasiado prolijos.



Tobi Day nos proporciona otro ejemplo del impacto del diseño de personajes. La forma en que se transmite la información sobre la persona es increíblemente importante – esto no puede ser exagerado. Lo más interesante de Tobi es el uso de escalas y barras para describir mejor su personalidad y su relación con la tecnología. Esto da a los lectores una muy buena idea de dónde se encuentra Tobi y lo que es importante para ella.

Otro punto clave aquí es el uso de la información del Nivel y del Arquetipo, seguido de los rasgos relacionados (ambicioso, admirado, centrado). Esto nos proporciona una comprensión aún más profunda del tipo de persona que es Tobi, y las formas en las que podría tomar sus decisiones de compra.



¿Quién iba a saber que un cliente de cafetería podía estar tan bien definido? Claramente Iron Springs Design lo hizo, ya que su personaje Sarah Student proporciona un gran caso de profundización para entender completamente a sus clientes. No sólo podemos echar un vistazo a la vida de Sarah, sus antecedentes y sus necesidades, sino que también podemos conocerla en términos de sus preocupaciones y temores, sus esperanzas y sueños y lo que haría su vida más fácil. Sus influencias y afinidades con la marca también son una inclusión importante, ya que pueden proporcionar pistas críticas para la mensajería y las interacciones.

Sarah también proporciona un ejemplo ideal de las formas en que las personas pueden informar sobre el uso de las redes sociales por parte de una marca. Como podemos ver en la sección «Hazle la vida más fácil», Sarah aprecia los incentivos de descuento entregados a través de las redes sociales. Esta puede ser una forma valiosa de conectar con Sarah y convertirla (así como con otros clientes como ella) utilizando sus propias preferencias de canal.

Usando tus buyer personas: Caminando a través de escenarios de marketing

Una vez que has enmarcado tus personas y las has construido completamente con detalles de la personalidad, es el momento de dar un paso más. Es importante que usted y su equipo de marketing sean capaces de utilizar la información que conocen sobre sus personas para recorrer diferentes escenarios y aplicar las lecciones resultantes para mejorar su conexión con los clientes.

• Un buen lugar para empezar es dentro de sus campañas de marketing actuales. Examine sus personas y las formas en que reaccionarían a sus esfuerzos de marketing actuales – podría sorprenderse de lo que aprende, y podría proporcionar la oportunidad perfecta para cambiar y mejorar sus actividades para adaptarse mejor a sus segmentos de audiencia.
• Una vez que haya utilizado sus personas de la audiencia para hacer los ajustes o mejoras necesarias en sus campañas actuales, es el momento de informar el trabajo de su equipo en el próximo contenido. Sus personas pueden decirle mucho acerca de los tipos de contenido que resonarán bien con cada segmento de mercado, y pueden ayudarle a llegar a ideas de temas que captarán la atención de sus lectores y les proporcionarán información relevante.
• Además de aprovechar sus personas para informar su contenido escrito, las personas también son increíblemente beneficiosas para el proceso de diseño. Los diseñadores pueden utilizar los detalles vinculados a cada persona para crear material colateral visualmente atractivo que se ajuste a las preferencias de sus compradores específicos.
• Otra de las mejores prácticas es utilizar sus personas para construir y apoyar sus mapas de viaje del cliente. Estos mapas de usuarios ayudan a visualizar la conexión entre su marca y su público objetivo. La combinación de estos mapas con sus personajes puede mostrarle los diferentes puntos de contacto que preferirá cada persona. De este modo, usted y su equipo de marketing pueden prever el camino de menor resistencia para llevar a determinadas personas desde «sólo estoy mirando» hasta «estoy listo para comprar».

Sus personas son un recurso crítico que utilizará una y otra vez para dar forma a las estrategias que su marca utiliza para hablar con sus clientes ideales.

¡Cree el suyo propio!

Aquí en Brafton, hemos encontrado el éxito con un proceso de 6 pasos de personas que incluye:

1. Descubrimiento.
2. Revisión.
3. Entrevista.
4. Investigación.
5. Desarrollo.
6. Presentación.

Esto nos ayuda a crear personas en profundidad que pintan una imagen real y precisa de los buyer personas específicos para nuestros clientes.

¿Listo para crear tus propias personas? Hemos elaborado esta práctica plantilla de desarrollo de personas para ayudarte a empezar.

Descarga la plantilla de desarrollo de personas:

¡Aquí tienes tu plantilla de desarrollo de personas editable! También la estamos enviando a tu bandeja de entrada para que sea fácil de encontrar – busca un correo electrónico de [email protected]. Gracias

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