Digamos que acabas de lanzar una campaña publicitaria o de publicar un contenido y quieres ver cómo está funcionando. Abres tu panel de análisis y ves dos palabras que aparecen una y otra vez: «impresiones» y «alcance». Estás seguro de que son dos cosas distintas, pero nunca has entendido del todo la diferencia.
¿Cuál es exactamente la diferencia entre «alcance» vs. «impresiones»? A cuál deberías prestar atención? Y ¿qué significan estos términos para su operación de marketing?
La diferencia entre alcance vs. impresiones
Alcance e impresiones significan cosas diferentes en las distintas plataformas. Lo que Facebook llama «impresiones», Twitter lo llamaba «alcance», por ejemplo. Pero en general, describen dos conceptos:
El alcance se refiere al número total de personas que han visto tu anuncio o contenido. Si 100 personas en total han visto tu anuncio, eso significa que el alcance de tu anuncio es 100.
Las impresiones se refieren al número de veces que tu anuncio o contenido se ha mostrado en una pantalla. Digamos que su anuncio del ejemplo anterior apareció en las pantallas de esas personas un total de 300 veces. Eso significa que el número de impresiones de ese anuncio es de 300.
Para entender cómo funciona cada métrica, veamos cómo define cada una de las principales plataformas los dos términos.
Alcance en Facebook vs. impresiones
Facebook define oficialmente «alcance» como: «el número de personas que vieron tus anuncios al menos una vez». Organiza el alcance en tres categorías: orgánico, pagado y viral.
El alcance orgánico se refiere al número de personas únicas que vieron tu contenido de forma orgánica (gratuita) en el News Feed de Facebook.
El alcance pagado es el número de personas en Facebook que vieron un contenido que ha sido pagado, como un anuncio. A menudo se ve afectado directamente por factores como las ofertas de anuncios, los presupuestos y la segmentación de la audiencia.
El alcance viral es el número de personas que vieron tu contenido porque uno de sus amigos interactuó con él.
El alcance en Facebook es diferente de las impresiones, que Facebook define como: «el número de veces que tus anuncios estuvieron en pantalla». Un único usuario podría ver un post tres veces en su feed a lo largo de la duración de la campaña. Eso contaría como tres impresiones.
Ni el «alcance» ni las «impresiones» indican que alguien realmente haya hecho clic, o incluso haya visto tu anuncio.
Facebook también dice que un vídeo «no es necesario que empiece a reproducirse para que se cuente la impresión.» Una mejor manera de decirlo sería que las impresiones miden el número de veces que tu contenido podría haber sido visto.
Entonces, ¿cómo sabemos si alguno de los «alcances» o «impresiones» que estamos recibiendo son realmente reales? Para responder a esta pregunta, Facebook divide las impresiones en dos categorías: «servidas» y «vistas».
Si un anuncio está «servido», eso significa simplemente que el anuncio se ha pagado y que el sistema ha decidido entregar el anuncio en algún lugar (en la parte superior de un feed de noticias muy visible, un cuadro de anuncios en una barra lateral, etc.).
Los anuncios «servidos» no necesitan aparecer en la pantalla (pueden permanecer «debajo del pliegue», como dice Facebook) o incluso terminar de renderizarse para contar como una impresión «servida».
Las impresiones «vistas», por otro lado, no cuentan a menos que el usuario vea el anuncio aparecer en su pantalla. Si el usuario no se desplaza para ver el anuncio, o se aleja de la página antes de que se cargue, entonces el anuncio no cuenta como «visto».
Alcance de Twitter frente a impresiones
Twitter no realiza un seguimiento del «alcance», por lo que la cuestión del alcance frente a las impresiones es un poco más sencilla. Twitter define una «impresión» como cualquier momento en que un usuario de Twitter ve uno de tus tweets, ya sea en su feed, en los resultados de búsqueda o como parte de una conversación.
Digamos que tienes 1.000 seguidores y cada uno de ellos ve tu último tweet (o anuncio). Eso significa que ese tuit ha recibido 1.000 impresiones. Ahora digamos que respondes a ese tweet con otro tweet. Tus seguidores vuelven a ver el tuit original, junto con tu respuesta. Eso resultará en 2.000 impresiones adicionales, para un total de 3.000 impresiones totales.
Es importante recordar que la forma en que utilices la plataforma tendrá un efecto drástico en el número medio de impresiones por tuit.
Las respuestas en respuesta a tuits de otras personas a menudo obtendrán muchas menos impresiones que los tuits que publiques en las noticias de tus seguidores. Así que si pasas mucho tiempo respondiendo a la gente en Twitter, el número de impresiones por tuit reportado en tus analíticas podría estar sesgado a la baja.
Alcance vs. impresiones en otras redes
Instagram trata el «alcance» y las «impresiones» casi exactamente igual que Facebook. El alcance se refiere al número total de cuentas únicas que han visto tu post o historia. Las impresiones miden el número total de veces que los usuarios vieron tu publicación o historia.
Snapchat trata el «alcance» y las «impresiones» de forma ligeramente diferente: los llama «alcance» y «vistas de la historia».
Google AdWords calcula dos tipos diferentes de alcance: «alcance basado en cookies» y «alcance único». El primero mide los usuarios únicos de la manera tradicional, utilizando cookies. El alcance único va un paso más allá al estimar y omitir las vistas duplicadas de un mismo usuario.
En Google Analytics, las métricas relevantes aquí son «usuarios» y «páginas vistas». «Usuarios» mide el número de personas que han visitado su sitio al menos una vez durante el rango de tiempo relevante. «Páginas vistas» es el número total de páginas vistas por todos sus usuarios.
¿Qué es mejor rastrear?
El alcance y las impresiones se refieren a dos actividades distintas, por lo que la métrica a la que decida prestar más atención dependerá de cuáles sean sus objetivos. Comencemos con los motivos por los que podría querer centrarse en las impresiones.
¿Por qué centrarse en las impresiones?
Podría realizar un seguimiento de las impresiones si le preocupa abrumar a los usuarios con demasiados anuncios. Si quieres evitar esto, puede que quieras centrarte en aumentar el alcance, en lugar de las impresiones.
Las impresiones también son útiles cuando quieres hacer un seguimiento de tus anuncios en cada momento. Si despliega un anuncio y de inmediato obtiene pocas o ninguna impresión, eso podría ser una señal temprana de que hay algo mal en su encuadre o contenido.
¿Por qué centrarse en el alcance?
El alcance también puede ayudarle a averiguar si hay algo mal en sus anuncios. Si tus anuncios han llegado a mucha gente pero no has tenido ni una sola conversión, por ejemplo, eso podría significar que tienes que revisar el encuadre o el contenido del anuncio.
Si su contenido tiene un amplio alcance, por otro lado, eso significa que está llegando con éxito a muchos usuarios nuevos, lo que significa que es más probable que se comparta y se comprometa con él.
¿Por qué hacer un seguimiento tanto de las impresiones como del alcance?
Las impresiones y el alcance le dicen cosas muy diferentes sobre el rendimiento de sus anuncios y contenidos. La mayoría de las veces, tendrás que utilizar ambas métricas juntas para averiguar la eficacia de una campaña o anuncio.
Para averiguar tu «frecuencia efectiva»
Comparar las impresiones con el alcance es complicado, porque las impresiones (por definición) siempre serán iguales o superiores al alcance. Cada usuario incluido en tu recuento de alcance habrá visto tu contenido al menos una vez, y la mayoría probablemente lo habrá visto numerosas veces. ¿Cuántas veces?
Para calcularlo, dividimos las impresiones totales por el alcance total para obtener el número medio de impresiones por usuario. (La gente llama a esto «frecuencia de anuncios», «frecuencia» o «promedio de impresiones por usuario» indistintamente.)
Entonces, ¿cuántos promedios de impresiones por usuario son buenos?
La mayoría de las investigaciones en torno a la conciencia de marca sugieren que los usuarios tienen que haber visto un anuncio al menos varias veces antes de empezar a ser conscientes de la marca. Los anunciantes se refieren a esto como la «frecuencia efectiva»: el número de veces que alguien ve un anuncio antes de responder a él.
Herbert E. Krugman, de General Electric, sugirió que tres exposiciones eran suficientes para que alguien conociera tu marca. Ya en 1885, el empresario londinense Thomas Smith sugirió que hacían falta veinte.
Con toda probabilidad, la frecuencia efectiva para su negocio será muy particular para su industria y producto. Si quieres hacerte una idea de cuál es un recuento razonable de impresiones por usuario, intenta conocer lo que pretenden los competidores de tu espacio.
Para evitar la «fatiga publicitaria»
Descubrir tu «frecuencia efectiva» también es importante porque te indica cuántas veces pueden ver tu anuncio los usuarios antes de que se sientan molestos.
Cuántas impresiones por usuario son demasiadas dependerá totalmente de tus objetivos en las redes sociales. Si quieres construir lentamente la conciencia de marca en un nicho pequeño, una campaña en la cara con muchas impresiones por usuario probablemente no es el camino a seguir.
Pero si tienes una promoción sensible al tiempo y estás buscando exponerla a tantas personas como sea posible, un alto recuento de impresiones por usuario podría ser un buen objetivo.
Qué rastrear además del alcance y las impresiones
Las impresiones y el alcance pueden decirte mucho acerca de cómo tu contenido está funcionando en el momento. Pero es importante recordar que no te dicen nada sobre si alguien realmente ha hecho clic o se ha comprometido con tu contenido.
Si quieres medir el ROI de tus medios sociales, y estás centrado en los retornos a corto y medio plazo, centrarse en las conversiones de negocio sigue siendo clave. Al final del día, el tráfico del sitio, los clientes potenciales generados, las inscripciones, las conversiones y los ingresos son medidas mucho más concretas del éxito de la campaña.
Si quieres trazar una línea directa entre la inversión publicitaria y el ROI, empareja las métricas de alcance e impresión con los datos de conversión e ingresos. Asegúrese de conectar el alcance con medidas más concretas, como las inscripciones y los ingresos.
Una forma de hacerlo es dividir los ingresos por el total de usuarios alcanzados para obtener ‘ingresos medios por usuario alcanzado.
Hacer esto puede ayudarte a entender cómo el gasto en publicidad y tus esfuerzos para aumentar el alcance están dando lugar a retornos concretos.
Para más métricas -y las razones por las que vale la pena hacer un seguimiento- consulta nuestra guía completa de análisis de redes sociales.
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