Escanea. Descartar. Escanea. Descartar. Escanea… ¡haz clic!
Esto es lo que tu audiencia está haciendo hoy. Esto es lo que todos estamos haciendo hoy. En nuestra bandeja de entrada, en las redes sociales y en los blogs, escaneamos los titulares, descartando la mayoría y haciendo clic en unos pocos.
Ganar ese clic depende del titular, más que de cualquier otra cosa. Es imposible exagerar su importancia. Todos somos juzgados de forma instantánea y despiadada por este breve conjunto de palabras.
La persona media ve más de 1.300 titulares cada día y descarta el 99,7% de ellos.
*Totalmente inventado, pero un gran titular.
Incluso si haces todo lo demás bien, blogueando hasta la saciedad, todo fallará si te equivocas en esta cosa.
Así que aquí están nuestras mejores prácticas para titulares. Veamos todos los lugares en los que aparecen y cómo varían los factores de éxito…
Así que un gran titular no es sólo una cosa. Un mismo artículo puede tener diferentes titulares en diferentes lugares. Se adapta a cada contexto. No intentes hacer una talla única para todos.
Ahora vamos con la lista de comprobación para escribir grandes titulares.
Haz una promesa. Sé específico.
La clave del clic es entender esto: Antes de que cualquiera de nosotros haga clic en algo, hacemos un cálculo de coste-beneficio en una fracción de segundo.
¿Es el beneficio de hacer clic (el valor del contenido) mayor que el coste (dos segundos de mi tiempo)?
Esto es lo que ocurre en el cerebro de tu visitante…
El trabajo del titular es indicar el beneficio y hacer una promesa al visitante de que merece la pena. Y hacerlo en menos de un segundo.
Cuanto más específico sea el beneficio, más probable será que el visitante haga clic. Los grandes titulares hacen promesas específicas.
Pregúntate como si fueras el lector. «¿Qué hay para mí?». La respuesta debe saltar de la página. Si no lo hace, prepárate para escuchar grillos. Estás a punto de fracasar.
La capacidad de imaginar la perspectiva del lector es la clave del éxito en la redacción de titulares. La empatía es la mayor habilidad del marketing.
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Charlie Meyerson, periodista premiado
«Asume que tu audiencia no está interesada. Escribe un titular que destaque la parte más atractiva, más irresistible de tu contenido.» |
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Barry Feldman, Feldman Creative
«El poder de atracción de un titular magnético se remonta a su promesa. En pocas palabras, es un beneficio.» |
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Jeff Goins, Goings, Escritor
«Todo titular debe ofrecer una promesa que el cuerpo del texto cumpla. No sé tú, pero a mí me gusta que mis promesas sean más que simples. Tienen que sonar como oportunidades increíbles. De lo contrario, no son una gran promesa. La forma de captar la atención es emplear palabras poderosas en tu titular que hagan que el lector se entusiasme por leer todo el artículo.» |
Usa trigramas de poder
Hace unos años, Steve Rayson, de Buzzsumo, hizo un estudio para saber qué es lo que hace que los titulares sean efectivos, y qué se correlaciona con el compromiso en las redes sociales. Su investigación fue diferente en dos sentidos. En primer lugar, él miró una gran cantidad de datos: 100.000.000 titulares. En segundo lugar, se fijó en los trigramas, que son grupos de tres palabras.
Resulta que ciertos trigramas tienen enormes correlaciones con el compromiso social.
Este gráfico muestra el número medio de «me gusta», comentarios y compartidos en Facebook de los titulares que incluyen estos trigramas.
Cuando estos trigramas aparecen al principio de los titulares, el titular tiene muchas más posibilidades de conseguir engagement social…
¡Atención! No clickbait!
Si tu primera reacción es «esto es clickbait» por favor sigue leyendo. No estoy recomendando escribir titulares clickbait. No intentes engañar al lector. Su artículo debe cumplir la promesa del titular.
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Ann Handley, Directora de Contenidos, Marketing Profs, Autora de «Content Rules» y «Everybody Writes»
«La clave es ser honesto y utilizar estos titulares sólo cuando sean desencadenantes útiles para tu audiencia. Así que sigue adelante y utiliza «14 formas sorprendentes de cultivar calabazas», pero sólo si las 14 formas pueden ser realmente sorprendentes para tu audiencia. En la misma línea, «14 plantas de calabaza diferentes que crecerán en recipientes ridículamente pequeños» sólo funcionará si dichos recipientes son realmente, bueno, ridículamente pequeños.» |
Pero mira de cerca estos trigramas y podrás ver por qué funcionan tan bien. Todos ellos hacen promesas. Si escribes titulares de blog que incluyan estos trigramas, estás ofreciendo beneficios específicos al lector.
Ejemplo de titular:
- Por eso estas x fotos impresionantes te harán llorar de alegría
Este es un chiste. Simplemente he combinado un puñado de los trigramas de mayor rendimiento. Ni siquiera tiene sentido.
Usa números
Los posts con listas son populares por una razón: establecen expectativas sobre la cantidad de contenido, sobre la capacidad de escaneo y la variedad; si no te gusta una cosa, podrás escanear hacia abajo y encontrar otra.
Los numerales, no sólo los números, son parte de la magia. En una línea de letras, los numerales destacan. Así que no escriba un titular con «Ocho cosas», escriba un titular con «8 cosas».
Los titulares con números no siempre son publicaciones de listas. Los números también pueden ser datos y estadísticas, indicando que el artículo está respaldado por la investigación. LinkedIn probó titulares con y sin estadísticas y descubrió que las estadísticas tenían un gran impacto en las tasas de clics.
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Megan Golden, LinkedIn
«En LinkedIn, no hay una campaña que salga de nuestras manos que no tenga algún aspecto de pruebas A/B. A menudo, las pruebas revelan que los ajustes más pequeños pueden tener el mayor impacto en el rendimiento. El uso de datos o estadísticas, sobre todo al principio, puede implicar una credibilidad instantánea a tu post o titular» |
Ejemplos de titulares:
- 17 libros sobre redes sociales que te convertirán en un marketer más inteligente
- Cómo aumentar las tasas de conversión en un 529%
- 101 formas de escribir listas de los 10 mejores que aumentan el tráfico en un 21%
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- ¿Qué superhéroe eres? Haz este breve test y descúbrelo….
- ¿Cómo afectan las redes sociales al SEO? (este fue un post/video reciente en este blog)
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- Cómo superar tu entrevista de trabajo con estos 10 sencillos consejos de comunicación
- Ahora es legal amamantar en público en los 50 estados. Justo ahora. En el año 2018. (16 palabras)
- Increíblemente injusto: A pesar de que los multimillonarios trabajan mucho más que el resto, luego solo ganan 4.000 veces más dinero (19 palabras)
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- Cómo escribir titulares que no serán ignorados (Nuestra lista de verificación de 7 puntos)
- 7 reglas de escritura de titulares para más clics, Tráfico y Shares
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Te haces una idea.
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Sonia Simone, Directora de Marketing, Copyblogger
«No te creas el argumento de que «esas fórmulas de titulares ya no funcionan» Todos esos viejos consejos «cursis» pueden seguir siendo notablemente efectivos. Asegúrate de que hay un beneficio para el lector en el titular, algo que esa persona obtendrá al leer el contenido. Los números en el titular siguen funcionando. Las publicaciones de listas siguen funcionando. ¿El secreto para mantenerse fuera de Cheeseland? Haz que el contenido *detrás* de tu titular sea increíble. Poner un poco de amor (y trabajo) en él, para que sea convincente y genuinamente útil. Aporta tu propia y única voz de escritor y tu sincero interés por el tema en tu contenido escrito, de audio y de vídeo.» |
Haz una pregunta
Los titulares con preguntas tienen dos beneficios. En primer lugar, aprovechan un efecto psicológico, haciendo que la mente del lector dé el siguiente paso: responder a la pregunta… o preguntarse. La falta de exhaustividad inherente a las preguntas provoca tensión e interés en los lectores.
La búsqueda es el segundo beneficio. Google se centra en el significado de una consulta de búsqueda, no sólo en las combinaciones de palabras. Se llama «indexación semántica latente» y es clave para el SEO semántico. El lenguaje natural de una pregunta completa ayuda a Google a entender la utilidad del artículo.
Hoy en día la gente utiliza su voz, no sólo sus dedos, para buscar. Y, naturalmente, están haciendo preguntas completas, con frases completas. Las preguntas y respuestas completas ayudan a Google a conectar a la gente con su contenido.
Ejemplos de titulares:
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Heidi Cohen, Actionable Marketing Guide
«El poder de los titulares de preguntas proviene de aprovechar lo que mantiene a tus lectores despiertos por la noche. Aumente la eficacia de su título de pregunta haciéndolo personal. Incluya la palabra «usted». El inconveniente de los títulos de preguntas es que su naturaleza abierta pierde algo de claridad. Esto puede dificultar el rendimiento del título. Así que cuando uso un título de pregunta, utilizo el subtítulo para aclarar cualquier punto abierto.» |
Ponga palabras de impacto al frente de su titular
En la bandeja de entrada del móvil, las líneas de asunto se truncan después de unos 45 caracteres. En los resultados de búsqueda, las etiquetas de los títulos se truncan después de unos 60 caracteres. Los títulos de los podcasts tienen el mismo problema.
Considere estos ejemplos. Son realmente el mismo titular:
Pero así es como se ven en la bandeja de entrada del móvil:
Un suscriptor ve el impacto y el beneficio de hacer clic ahí mismo en la bandeja de entrada: «supera tu entrevista de trabajo». El otro tendría que abrir el correo electrónico para ver esa declaración de beneficios. Aquí hay algunos consejos más para aumentar las tasas de apertura de los correos electrónicos.
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Incluso cuando el truncamiento no es un problema, los lectores escanearán su titular desde el principio. Así que poner esas palabras que paran el pulgar hacia el frente hace que sea más probable que las vean, más probable que las toquen.
Escribe titulares muy largos
Así que está cargado al frente con palabras de impacto y beneficios, pero eso no significa que el titular en sí sea corto. Según esa misma investigación de Steve Rayson, los titulares largos están ganando, al menos en Facebook.
Este gráfico muestra el número medio de engagement en Facebook en función del número de palabras de los titulares.
Así es. Los titulares de 15 palabras tuvieron el mayor promedio de interacciones. Sospecho que la mayoría de los profesionales del marketing nunca han escrito un titular tan largo. Pruébalo y te encontrarás escribiendo frases largas y completas. O tal vez dos frases.
Mira estos ejemplos de titulares de algunos sitios de contenido viral:
Tiene sentido, ya que cuanto más largo sea el titular, más probable es que el lector encuentre y entienda el beneficio de hacer clic.
Prueba.
Recomendamos ir de largo siempre que el truncamiento no sea un problema. Eso es en las publicaciones sociales y en las etiquetas <h1> (cabeceras de páginas). No funcionará para las etiquetas de título o las líneas de asunto. Esas siempre serán truncadas por Google y los proveedores de bandejas de entrada.
Ponga la palabra clave primero
También es bueno en la parte delantera de los titulares: frases clave objetivo.
Utilizando la frase clave objetivo al principio de la etiqueta del título <title> y del encabezado. <h1> le da «prominencia a la frase clave» ayudando a indicar su relevancia para los motores de búsqueda. Esto no es importante para las líneas de asunto y las publicaciones sociales.
Un titular eficaz funciona tanto para los motores de búsqueda como para los lectores. Para crear titulares que clasifiquen y capten la atención, utilice dos puntos. Esto le permite separar la palabra clave para la búsqueda de los desencadenantes sociales.
Le da prominencia a la frase clave, pero sigue aprovechando la psicología humana en el resto del titular.
Consulte estos ejemplos de publicaciones anteriores en este blog:
¿Ves el patrón? Cada post está optimizado para rankear por la frase al principio del titular (con una perfecta prominencia de la frase clave) seguido de un número o palabras para conectar con el corazón y la mente de los visitantes.
Así que esta es la fórmula de Orbit para escribir titulares:
Frase clave objetivo + dos puntos + número o palabra desencadenante + promesa
¿Funciona? Busca cualquiera de esas frases antes de los dos puntos en los titulares de arriba. Probablemente veas el post posicionándose para la frase …y puede que hagas clic, gracias a los números y las declaraciones de beneficios.
Consejo final: escribe muchos, elige uno.
Los profesionales no están escribiendo un titular. Están escribiendo muchos titulares. Para cualquier artículo, deberías escribir una docena o más. Escriba varias opciones para cada lugar: etiquetas de título, encabezados y líneas de asunto. Reúnase con su editor o pida la opinión de un comercializador amigo.
Una vez que tenga una docena o más, puede elegir uno y poner el resto en el archivo circular (la basura).
Aquí hay algunos ejemplos finales de titulares. Estos son los que consideramos pero no usamos para este artículo…
¿Qué opinas? Deberíamos haber optado por alguno de estos?