¿Qué es un canal de distribución?

El canal de distribución se refiere a la red utilizada para hacer llegar un producto desde el fabricante o creador hasta el usuario final.

Cuando un canal de distribución es «directo», el fabricante vende directamente al usuario final sin intermediarios. Cuando el canal de distribución es «indirecto», el producto cambia de manos varias veces antes de llegar al consumidor final. Los intermediarios entre el fabricante y el consumidor en un canal de distribución indirecto pueden ser:

• Mayorista/distribuidor
• Vendedor
• Menorista
• Consultor
• Representante del fabricante
• Catálogo

Puede haber un solo intermediario; puede haber muchos.

Canales de distribución directos frente a indirectos

Una empresa que vende directamente a los consumidores a través del correo directo, un catálogo de sus propios productos o su propio sitio de comercio electrónico representa un negocio que utiliza un canal de distribución directo. Por ejemplo, los empresarios que crean y venden productos digitales que incluyen libros de trabajo, formación en audio y cursos en línea desde sus propios sitios web están utilizando un canal de distribución directa. Los productos digitales van directamente del creador al cliente.

A mayor escala, la industria de las bebidas alcohólicas utiliza un canal de distribución indirecto de varios niveles. Los destiladores y las bodegas venden a los distribuidores, que a su vez venden a los minoristas, que a su vez venden a los consumidores. Pero aunque las bodegas deben utilizar canales de distribución indirectos para llevar sus vinos a los puntos de venta donde los consumidores pueden comprarlos, muchas también venden directamente a los consumidores en las bodegas. El uso de ambos enfoques permite a las bodegas llegar a un mercado masivo a través de un canal de distribución indirecto y a un mercado más pequeño a través de la distribución directa a través de las operaciones de venta al por menor in situ que poseen.

Consideraciones sobre el canal de distribución

Las empresas con productos deben hacerse una serie de preguntas antes de determinar un programa de distribución. Esas preguntas incluyen:

• ¿Cómo le gusta al usuario final comprar este tipo de productos? Quiere el consumidor tocar y examinar el producto o es un producto que al público objetivo le gusta comprar en línea?
• ¿Cuáles son, en su caso, las normativas locales, regionales o nacionales relativas a los canales de distribución de la categoría de productos?
• ¿Necesita el cliente un servicio personalizado?
• ¿Necesita el producto en sí un servicio de mantenimiento?
• ¿Necesita el producto una instalación?
• ¿Cómo se distribuye y vende normalmente el producto en su sector?

El canal de distribución tendrá un impacto en el precio. Con la distribución indirecta, un producto que va del fabricante a un distribuidor antes de llegar a un punto de venta debe tener un precio al por mayor para que tanto el distribuidor como el minorista puedan aumentar el precio. Con un canal de distribución de varios niveles, se ve así:

• El cliente del fabricante es el distribuidor.
• El cliente del distribuidor es el minorista.
• El cliente del minorista es el consumidor.

El fabricante, el distribuidor y el minorista necesitan ganar dinero con ese producto.

El precio directo al consumidor suele ser el mismo que el de un producto que ha sido marcado varias veces a través de la distribución indirecta. No ofrecer un descuento «directo a usted» protege las relaciones con el minorista y ofrece al fabricante o creador un mayor beneficio sobre el producto.