Piense en sus últimas campañas de marketing. Revisa algunos de los correos electrónicos que enviaste a clientes potenciales, o las actualizaciones de las redes sociales que hiciste para promocionar tu nuevo producto o servicio. Lea algunas de las entradas del blog que publicó.
¿Cuánto de este contenido promocional se centró en lo que hace su producto?
Cuando se trata de marketing, hay dos enfoques principales que puede adoptar. El primero se centra en lo que su producto o servicio es o hace – incluyendo todas las campanas y silbatos brillantes que ha trabajado tan duro para desarrollar. El otro se centra en cómo su producto o servicio mejorará la vida de los usuarios.
¿Cuál de estos enfoques cree que es más eficaz?
En el post de hoy, echaremos un vistazo a las características frente a los beneficios. Aunque están estrechamente relacionados, estos dos conceptos son animales completamente diferentes, y si no tienes en cuenta la intención del usuario desde el principio, incluso los productos más innovadores y revolucionarios no darán en el clavo.
Vamos a ver ejemplos del mundo real para destacar las diferencias, a menudo sutiles pero cruciales, entre las características y los beneficios, así como varias consideraciones importantes que deberías tener en cuenta antes de lanzar tu próxima campaña. Para facilitar las cosas, nos centraremos principalmente en el marketing basado en productos, en lugar de en el marketing de un negocio basado en servicios, aunque muchos de los conceptos tratados se aplicarán igualmente a ambos.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre características y beneficios? Para empezar, echemos un vistazo a las definiciones de lo que son realmente las características y los beneficios.
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Características vs. Beneficios: ¿Cuál es la diferencia?
¿Qué es una característica?
Simplemente, una característica es algo que su producto tiene o es. En el caso de las empresas de SaaS, se trata normalmente de una funcionalidad ofrecida por un programa de software que permite a los usuarios hacer algo. Otros ejemplos de características de productos pueden ser las maquinillas de afeitar con cabezales de cinco hojas, los taladros eléctricos con brocas intercambiables, los frigoríficos que pueden hacer hielo picado, etc. Ya te haces una idea.
Volviendo al software, una característica de WordStream Advisor, por ejemplo, es la Semana de Trabajo PPC de 20 minutos, un sistema inteligente de recomendaciones únicas y personalizadas basadas en los datos de la cuenta de los usuarios que identifica áreas de las cuentas de AdWords y Bing Ads en las que se pueden hacer mejoras inmediatas.
Semana laboral de 20 minutos de PPC de WordStream Advisor
Las características suelen abordar directamente los problemas comunes que experimentan los usuarios del mercado objetivo de una empresa, en el caso de WordStream, agilizar el flujo de trabajo de búsqueda de pago para los ocupados propietarios de pequeñas empresas.
Las características del producto tienen que ser planificadas, construidas y ejecutadas. La semana de trabajo de 20 minutos de PPC no se construyó sola, ni el equipo de ingeniería de WordStream la creó accidentalmente: WordStream identificó un punto de dolor común entre su mercado objetivo y se propuso intencionadamente implementar una característica que abordara este problema.
Entonces, ¿qué pasa con los beneficios?
¿Qué es un beneficio?
Los beneficios son los resultados que los usuarios (con suerte) experimentarán al utilizar su producto o servicio – la razón por la que un cliente potencial se convierte en un cliente real.
Imagen vía WebEngage Monk
Aunque pueda parecer contradictorio, los consumidores rara vez quieren comprar cosas por comprarlas: quieren resolver sus problemas.
Tomando prestado el ejemplo anterior, una característica de este paraguas en particular podría ser sus radios irrompibles o su construcción resistente al viento, cuya ventaja es mantenerse seco incluso con fuertes vientos que podrían romper paraguas de menor calidad.
Es cierto que las aguas se pueden enturbiar un poco cuando se trata de productos o servicios basados en aspiraciones o estilos de vida, ya que los «problemas» que impulsan la motivación para comprar dichos productos son a menudo menos tangibles (piense en «ser percibido más favorablemente» al comprar ropa o accesorios de un determinado diseñador, por ejemplo), pero en general este concepto es válido.
Imagen vía Help Scout
Esencialmente, los beneficios pueden ser pensados como la razón principal por la que un cliente elegiría comprar lo que usted está vendiendo.
En pocas palabras: una característica es lo que algo es, y un beneficio es lo que los usuarios pueden hacer o lograr con él.
¿Por qué se confunden a menudo las características y los beneficios?
Como ocurre con gran parte del marketing, la razón principal por la que tantas empresas confunden las características y los beneficios se remonta a la intención.
Los profesionales del marketing suelen pasar mucho tiempo en la maleza examinando los problemas comunes que experimentan sus mercados objetivo. Como tal, es fácil que los profesionales del marketing olviden que, para el profano, los beneficios de usar su producto pueden no ser inmediatamente obvios.
En otras palabras, sólo porque usted sepa por qué su producto mejorará la vida de su cliente ideal no significa que ellos lo sepan.
Otro error común que cometen los profesionales del marketing es equiparar el tiempo y el esfuerzo que se dedicó a desarrollar una nueva característica con su importancia para los consumidores. Aunque suene duro, a la mayoría de la gente no le importa usted, su empresa, o cuántas noches de retraso tuvo su equipo de ingenieros para lanzar un producto: lo único que les importa son ellos mismos.
Sansa Stark, tu cliente ideal
Esta es la razón por la que a los vendedores principiantes se les suele decir que recuerden las «cinco palabras mágicas» cuando llamen a los clientes potenciales: ¿Qué hay para mí? Esta pregunta nunca está lejos de la mente de un cliente, y debería informar casi todos los aspectos de sus estrategias de marketing.
Utilizando una matriz de características y beneficios
Si usted es un vendedor, las posibilidades son bastante decentes de que se haya encontrado con el término «matriz de características y beneficios». A pesar de sonar sospechosamente como una de esas horribles palabras de moda con las que tantos profesionales del marketing parecen estar obsesionados, las matrices de características-beneficios son en realidad documentos realmente útiles.
Las matrices de características-beneficios ayudan a los profesionales del marketing a garantizar que sus mensajes sean coherentes, relevantes y accesibles para los usuarios finales. Estos documentos suelen tener formato de cuadrícula, con una columna para las características, varias más para los beneficios y columnas adicionales para puntos de datos de mensajería específicos o llamadas a la acción.
Todo esto puede sonar terriblemente confuso y abstracto si nunca has visto uno, así que echemos un vistazo:
Como puedes ver, hay espacio en la columna de la izquierda para las diversas características de tu producto, en este ejemplo enumeradas 1-5. A continuación, vemos tres columnas («Beneficio A», «Beneficio B» y «Beneficio C»), donde puedes añadir tres beneficios de cada característica. Por último, en la columna de la derecha, hay espacio para sus diversas llamadas a la acción.
Utilizar este formato de matriz de características y beneficios puede ayudarle a identificar rápida y fácilmente cada uno de los beneficios únicos que ofrecen las características de su producto. Esto, a su vez, puede hacer que el mapeo general del mensaje sea mucho más fácil, y asegura que no sólo el marketing, sino también otros equipos como el de producto, estén en la misma página en términos de lo que se está comunicando a los usuarios finales.
Hay un montón de otros formatos de matriz de características-beneficios, pero el ejemplo anterior es un gran lugar para empezar si nunca has utilizado uno antes.
Ejemplos de marketing orientado a las características
Así que, con toda esa aburrida teoría fuera del camino, echemos un vistazo a algunos ejemplos de mensajes de marketing tanto desde la perspectiva de las características como de los beneficios. En primer lugar, el marketing orientado a las características.
Mercadeo de automóviles
Los anuncios de automóviles nuevos son lo más ambicioso que se puede hacer. En el caso de artículos de gran valor como los coches nuevos, no es de extrañar: después de todo, las ventajas de poseer un vehículo, como un transporte fiable, no son muy atractivas ni persuasivas, independientemente de lo importantes que sean. Por este motivo, muchos anuncios de coches y campañas de marketing están intrínsecamente orientados a las características (un juego de palabras definitivamente intencionado).
Esta estrategia puede funcionar bien, si las características de su producto son realmente innovadoras o emocionantes. También funciona si los beneficios de estas características son obvios, como suelen serlo en los anuncios de coches nuevos.
Echa un vistazo a la siguiente captura de pantalla, tomada del sitio web de Infiniti, que describe las nuevas características de detección de movimiento de los modelos más nuevos de Infiniti:
En la imagen de arriba, se puede ver cómo Infiniti describe e ilustra su nueva tecnología de cámara y sus aplicaciones al conducir – pero no se menciona cómo esto beneficia al conductor. Esto se debe a que los beneficios de la función están implícitos; ser capaz de ver el entorno que rodea al coche desde múltiples ángulos hace que sea significativamente más fácil aparcar en paralelo y evitar obstáculos, mejorando la seguridad general. El lector no necesita que se le explique explícitamente cómo le beneficiarán estas características.
Hablando de marketing aspiracional…
Marketing de electrónica de consumo
Cuando se trata de marketing de «estilo de vida», pocas industrias lo hacen mejor que la vertical de electrónica de consumo. Los dispositivos móviles viven y mueren por sus características, y la enorme popularidad de los vídeos de «unboxing» en YouTube (una subcultura online sorprendentemente grande que comenzó con los juguetes antes de pasar a la electrónica de consumo) nos dice que el marketing basado en las características puede hacer maravillas, si se hace bien.
Pocas empresas en el mundo entienden este concepto mejor que Apple, que ha llevado el arte y la ciencia del marketing basado en las características a un nivel completamente nuevo durante los últimos 10 años.
Puede que sean más delgados, más ligeros y, en general, «más sexys» (si te sientes cómodo aplicando este tipo de etiqueta a un teléfono), pero el iPhone 7 actual es en gran medida idéntico a sus predecesores, mucho más antiguos. Al fin y al cabo, un teléfono inteligente es un teléfono inteligente: no hay mucho que puedan hacer, y las diferencias genuinas entre las iteraciones son escasas. Sin embargo, aquí es donde entra en juego la genialidad del enfoque de marketing de Apple, basado principalmente en las características.
Con cada iteración de su dispositivo insignia, Apple ha mejorado continuamente las especificaciones básicas del iPhone para hacerlas cada vez más potentes sin comprometer la sensibilidad de diseño única de Apple. Esto hace que la diferencia entre un procesador ARM v8 Typhoon de doble núcleo a 1,4 GHz (iPhone 6) y un chip A10 Fusion de 64 bits con un coprocesador de movimiento M10 integrado (iPhone 7) sea algo muy importante para los aficionados a Apple.
Apple puede afirmar lo rápido que es su dispositivo en algunos de sus materiales de marketing, pero en general, lo que importa en este negocio son las características, y no las prestaciones.
Marketing orientado a los beneficios
Así que, ahora que hemos visto cómo las características del producto pueden ser el centro de una campaña de marketing, veamos algunos ejemplos de marketing orientado a los beneficios.
Marketing de software como servicio
La industria del software como servicio, o SaaS, se ha vuelto enorme en los últimos años. A medida que las empresas de software han migrado desde los modelos de compra de licencias únicas hacia los acuerdos basados en suscripciones, muchos desarrolladores también han cambiado hacia la mensajería de marketing basada en los beneficios.
Slack es un excelente ejemplo de este principio en acción. La plataforma de comunicaciones, notablemente popular, puede ofrecer una serie de prácticas herramientas y características que agilizan la comunicación basada en el equipo, pero el verdadero punto de venta es el ahorro de tiempo que ofrece.
Algunos datos bastante convincentes para las personas que odian los correos electrónicos y las reuniones…
Muchos de los mensajes de Slack se centran en cómo el producto puede ayudar a aumentar la productividad y la transparencia, un enfoque claramente definido orientado a los beneficios. Sí, su página de características describe todas las cosas geniales que Slack puede hacer, pero si estás considerando adoptar una nueva plataforma de comunicaciones, información como la de los gráficos anteriores es lo que realmente estás buscando.
WordStream también utiliza este principio en su mensajería. Sí, estamos orgullosos de la funcionalidad y las características que ofrecen nuestros productos, pero también sabemos que los clientes potenciales quieren saber cómo nuestro software puede ayudarles, por lo que este mensaje ocupa un lugar destacado en todo nuestro sitio.
Muchas empresas de SaaS utilizan mensajes orientados a los beneficios en sus campañas porque, al igual que todos los negocios basados en servicios, saben que la gente no patrocina este tipo de negocios por sí mismos, sino porque quieren resolver problemas específicos. Por eso, las empresas de SaaS suelen combinar la información basada en las características con los mensajes basados en los beneficios. Esto permite a las empresas de SaaS destacar simultáneamente las características de sus productos y explicar cómo estas características mejorarán la vida de los usuarios.
Mercadeo de servicios financieros
Cuando se trata de mercadeo orientado a los beneficios, pocas industrias son más conscientes de su importancia que el sector de los servicios financieros. Nadie abre una cuenta en un banco por su marca, sino que lo hace por los beneficios que va a recibir, ya sean programas de recompensas de devolución de dinero o una TAE más baja en los saldos de sus tarjetas de crédito.
La empresa de pagos móviles Square (una filial de American Express, un punto importante al que volveremos en seguida) ejemplifica este principio de forma excelente. Esencialmente, Square permite a las pequeñas empresas aceptar pagos con tarjeta de crédito, así de sencillo. Por supuesto, este servicio se posiciona de tal manera que se centra casi por completo en los beneficios centrados en el usuario, como vemos en todo el sitio de Square:
Este es otro gran ejemplo de la combinación de la información de las características del producto con los mensajes orientados a los beneficios. El texto que aparece en todo el sitio de Square utiliza una gran cantidad de verbos fuertes y activos, combinados con mensajes punzantes y urgentes que enfatizan la facilidad de uso del producto y los beneficios que ofrece.
Una breve nota sobre las señales de confianza como beneficios
Hace un momento, mencioné que el hecho de que Square sea una organización subsidiaria de American Express es importante. Esto se debe a que, de manera similar a los beneficios implícitos de las características destacadas en el ejemplo del anuncio de automóviles anterior, las señales de confianza también pueden ser extraordinariamente eficaces cuando se posicionan como beneficios implícitos.
Piénselo de esta manera: ¿preferiría confiar la capacidad de su negocio para procesar los pagos vitales con tarjeta de crédito a una empresa emergente y escasa, formada por un puñado de graduados en informática que subalquilan una oficina en un sótano en algún lugar del Valle, o a una empresa propiedad de una de las mayores instituciones financieras del mundo?
Este principio se utiliza a menudo con gran efecto en las industrias del turismo y la hostelería. El reconocimiento del nombre es extremadamente importante cuando se compran artículos de gran valor, como un paquete de vacaciones, y aunque la asociación con la marca no es un beneficio específico para el cliente en sí mismo, implica el beneficio tangencial de la experiencia y los recursos que las marcas grandes y conocidas, como las aerolíneas y las compañías de tarjetas de crédito, pueden ofrecer que las empresas más pequeñas a menudo no pueden. Esta es la razón por la que las acreditaciones de organizaciones como el Better Business Bureau son tan codiciadas (incluso si los beneficios reales de la membresía varían ampliamente).
Características vs. Beneficios en el texto publicitario
A estas alturas, debería estar claro que centrarse en los beneficios de sus productos o servicios puede ser significativamente más eficaz que destacar sus características. Pero, ¿cómo se traduce esto cuando se trata del texto de los anuncios, el primer paso vital para conseguir nuevos negocios para muchos anunciantes?
Echemos un vistazo a dos anuncios reales para ilustrar cómo centrarse en los beneficios puede ser mucho más potente que destacar las características.
Los dos anuncios siguientes se me mostraron después de introducir la consulta de búsqueda «software de contabilidad» en Google (utilizando una sesión de navegación de incógnito para eliminar toda la información de identidad de navegación única posible). Aquí está el primer anuncio:
QuickBooks es sin duda una de las soluciones de software de contabilidad más conocidas del mercado. Sin embargo, hay muy poco branding en este anuncio, perdiendo una oportunidad de aprovechar el reconocimiento potencial de la marca.
El titular también necesita trabajo. Personalmente, no busco «comparar las características del producto» porque esto sugiere inmediatamente que hay que hacer aún más trabajo por mi parte para encontrar un producto que satisfaga mis necesidades.
La primera línea del texto del anuncio tampoco es especialmente convincente -esperaría que todo el software de contabilidad «gestionara mi negocio en un solo lugar», al menos en este contexto- ni el texto me insta a «Obtener una prueba de 30 días» o «¡Registrarse ahora!». La señal de confianza en la segunda línea del copy tampoco es especialmente persuasiva.
Ahora echemos un vistazo a otro anuncio:
Paychex es otro de los principales actores en el espacio del software de contabilidad, algo que el titular refuerza al incluir el nombre de la marca en el copy, junto a sus promesas de ayudar a los usuarios a «Lograr más». Además, la inclusión del adjetivo «Sin esfuerzo» en el titular es un comienzo muy fuerte.
Sin embargo, lo que más nos interesa es el propio texto del anuncio. Echa un vistazo: seis de los ocho puntos señalados en el texto del anuncio están orientados a los beneficios, destacando la facilidad de uso que ofrece Paychex, la disponibilidad de su servicio de atención al cliente y la seguridad del producto, entre otras ventajas. En aras de la equidad, la señal de confianza debajo del texto principal de este anuncio tampoco es tan persuasiva, pero eso no importa tanto en este ejemplo, ya que el anuncio ya se ha centrado en los beneficios que podrían atraer a los clientes potenciales a hacer clic.
Es importante tener en cuenta que, sin datos de conversión reales, es imposible saber cuál de estos dos anuncios es más eficaz: el anuncio de QuickBooks bien puede convertir como un éxito. Sin embargo, desde una perspectiva puramente teórica, es difícil negar que el anuncio de Paychex es significativamente más convincente porque se centra principalmente en los problemas comunes que los usuarios probablemente buscan resolver y utiliza un lenguaje persuasivo para apelar al deseo de los usuarios de resolver estos problemas.
Si no está seguro de si un enfoque basado en las características o en los beneficios es el adecuado para sus campañas, realice pruebas A/B estadísticamente significativas y deje que sus usuarios le digan lo que quieren, para luego actuar en consecuencia.
Campañas de marketing (con beneficios)
Como hemos visto, el marketing basado en las características puede -y funciona- bien para ciertos negocios y líneas de productos. Sin embargo, para muchas pequeñas empresas, identificar y destacar cómo sus productos y servicios pueden mejorar la vida de sus clientes suele ser una estrategia mucho más potente, desde el primer anuncio de una campaña hasta el copy utilizado en una página web.