El comportamiento del consumidor implica la compra y otras actividades relacionadas con el consumo de las personas que participan en el proceso de intercambio. Bagozzi y Zaltman definieron el comportamiento del consumidor como «actos, procesos y relaciones sociales exhibidos por individuos, grupos y organizaciones en la obtención, uso y consecuente experiencia con el producto, los servicios y otros recursos».
El comportamiento de los consumidores es motivado o intencional. Este comportamiento está dirigido hacia el objetivo de obtener productos u otros recursos. Se obtienen para su uso en sí mismos o como medio para un futuro intercambio. Los tres aspectos importantes de esta definición, como son los actos, los procesos y las relaciones sociales, incluyen diversas actividades de consumo.
Algunas de las actividades incluyen la experimentación de una necesidad, la compra de escaparates, la comparación de precios, el simple hecho de pensar en la información disponible sobre las ventajas y desventajas relativas de un producto, la búsqueda del consejo de un amigo sobre un nuevo producto, etc. El comportamiento del consumidor también implica experiencias, que son las consecuencias del uso de productos y servicios.
Si analizamos la definición anterior, podemos identificar los siguientes tres fenómenos que implican el comportamiento del consumidor:
- Actividades como actos, procesos y relaciones sociales.
- Personas, como individuos, grupos y organizaciones.
- Experiencias como obtención, uso y consecuencias.
- ¿Qué productos compra la gente?
- ¿Por qué los compran?
- ¿Cómo los compran?
- ¿Cuándo los compran?
- ¿Dónde los compran?
- Con qué frecuencia los compran?
- ¿Cómo es el proceso de decisión del consumidor?
Engel, Blackwell y Miniard definieron el comportamiento del consumidor como «aquellos actos de los individuos, directamente involucrados en la obtención, uso y disposición de bienes y servicios económicos, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan estos actos».
Esta definición incluye algunas de las características de la otra definición dada y discutida anteriormente. Además, incluye uno de los aspectos críticos del comportamiento del comprador, «el proceso de decisión». Este aspecto se trata en la discusión de las etapas del proceso de compra.
La definición de comportamiento del consumidor dada por Harold W. Berkman y Christopher C. Gilson es más apasionante.
Para ellos, el comportamiento del consumidor es «las actividades de las personas que participan en el uso real o potencial de los artículos del mercado -ya sean productos, servicios, entornos de venta al por menor o ideas.» Esta definición considera consumidores tanto a los individuos como a las organizaciones.
Además, considera los actos de los compradores potenciales como comportamiento del consumidor. La pregunta puede venir a su mente «¿por qué los actos de los clientes potenciales/futuros son considerados como el comportamiento de los consumidores?» La razón es obvia. Supongamos que está planeando comprar un apartamento el próximo año.
¿Qué hará hasta que llegue el próximo año? Probablemente mirará los anuncios de diferentes vendedores de apartamentos, visitará algunos de ellos, se informará sobre los precios y las condiciones de pago, comparará ubicaciones, diseños y equipamientos.
¿Por qué realiza estas actividades? Probablemente se somete a este proceso para llegar a la decisión más lógica. Estas actividades le ayudan a realizar su futura compra. Por lo tanto, las actividades de los clientes potenciales también se consideran comportamiento del consumidor.
Los profesionales del marketing tienen en cuenta las actividades de los consumidores potenciales para poder prepararse con suficiente antelación para captar a este grupo y realizar la venta a ellos.
Alcance del campo del comportamiento del consumidor
El campo del comportamiento del consumidor trata de averiguar las respuestas a las siguientes preguntas:
Por ejemplo, si tiene la intención de producir una nueva variedad de pasta de dientes, debe analizar la naturaleza del comportamiento de consumo individual en cuanto a por qué el consumidor utiliza la pasta de dientes (para blanquear los dientes/prevenir la caries); qué marca de pasta de dientes compra (digamos Close-up o Aromatic); por qué la compra (porque cree que le blanqueará los dientes mejor que las marcas de la competencia); cómo la compra (en efectivo/crédito); cuándo la compra (mensualmente/semanalmente); dónde la compra (en el comercio minorista o en el supermercado); con qué frecuencia la compra (frecuencia de compra, digamos cada quince días) y cuánto compra (100 gramos/200 gramos).
También hay que tener en cuenta que es probable que el comportamiento muestre variaciones de un individuo a otro, de un producto a otro y de un individuo de una región a otro.
Por lo tanto, analizar el comportamiento del consumidor es un requisito previo aunque el proceso sea muy complicado. Al mismo tiempo, la capacidad de una empresa para establecer y mantener relaciones de intercambio satisfactorias depende de la comprensión del comportamiento de compra. El campo del comportamiento del consumidor explora el proceso de decisión y los actos de las personas que participan en la compra y el uso de productos.
Al examinar y centrarse en diversos aspectos del comportamiento del consumidor, esta disciplina toma prestados los hallazgos de muchas disciplinas. Por ello, esta disciplina se denomina campo de estudio multidisciplinar.
Toma prestado libremente de la Antropología, la Sociología y la Psicología Social, la Psicología, la Investigación de Marketing y la Economía.
La razón de tomar prestado de la Antropología es que nos ayuda a comprender los entornos culturales y subculturales en los que se producen nuestros comportamientos. Al principio, ya hemos mencionado cómo la cultura afecta al comportamiento del consumidor.
Los consumidores son seres sociales, y como resultado, sus comportamientos se producen debido a sus interacciones con diferentes grupos sociales como la familia, la clase social, etc. La sociología y la psicología social nos ayudan a comprender la influencia de los diferentes grupos sociales en la toma de decisiones del consumidor.
Además, cada individuo es una identidad única. En consecuencia, su comportamiento se ve muy afectado por sus características personales, como el aprendizaje, la percepción, la motivación, la personalidad, las creencias, los valores, las imágenes, las actitudes, etc.
La psicología se ocupa de ellos por lo que el comportamiento del consumidor toma prestado de la psicología. La forma en que los consumidores responden a las diferentes actividades de marketing, incluidas las actividades y demás, son identificadas por la Investigación de Marketing.
Si los profesionales del marketing no conocen las tendencias de respuesta de los consumidores a sus actividades, se convierte en un reto para ellos formular estrategias. Teniendo esto en cuenta, el comportamiento del consumidor toma la ayuda de la Investigación de Marketing en la identificación de los patrones de comportamiento del consumidor.
Finalmente, el comportamiento del consumidor se produce en el contexto de su condición económica. La economía nos ayuda a entender este contexto mayor del comportamiento del consumidor para lo cual la disciplina del comportamiento del consumidor toma prestados los hallazgos de la economía.
Poca terminología del consumidor
Muchos de nosotros tenemos una mala comprensión de algunos de los términos más extendidos relacionados con el consumidor. Para reducir esta ambigüedad, la siguiente sección destacará las diferencias entre algunos términos importantes.
Consumidor frente a comprador
Los compradores llevan a cabo acuerdos formales de compra, servicio, entrega y condiciones financieras. Los compradores no siempre son los que deciden.
Los consumidores son aquellas personas que realmente ponen en funcionamiento un producto comprado o que lo utilizan para satisfacer su(s) necesidad(es) física(s) o social(es). Estos dos términos también se utilizan como sinónimos. El uso sinónimo lleva a desarrollar otros dos conceptos: el consumidor final y el consumidor industrial/institucional.
Consumidor final frente a consumidor industrial/institucional
El consumidor final es aquel que obtiene los productos de los intermediarios de marketing para su uso doméstico. El consumidor industrial/institucional, en cambio, obtiene el producto para su uso en el proceso de producción de otros artículos comercializables o para su reventa.
Consumir versus comprar
Comprar se refiere a obtener cualquier artículo de mercado del canal de distribución (los intermediarios de comercialización constituyen el canal de distribución), y es sólo un aspecto del proceso de decisión del consumidor. Por otro lado, consumir significa utilizar el producto para satisfacer motivos que surgen de necesidades biológicas o secundarias.
Cliente frente a consumidor
El cliente se refiere al consumidor que utiliza o podría utilizar un producto, y un consumidor es todo aquel que compra y utiliza cualquier artículo.
¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor?
Cuanto mejor entienda la empresa a sus consumidores, más posibilidades tendrá de tener éxito en el mercado.
La dirección de la famosa empresa estadounidense Procter and Gamble declaró: «Nuestro negocio se basa en entender al consumidor y ofrecerle los productos que desea. Ponemos un enorme énfasis en nuestra área de desarrollo de productos y en nuestra área de marketing, y en que nuestra gente conozca al consumidor».
El conocimiento del comportamiento del consumidor supondría una inmensa ayuda para la planificación y la aplicación de estrategias de marketing. Por ejemplo, las reacciones de los compradores a la estrategia de marketing de una empresa tienen un gran impacto en el éxito de la misma.
En segundo lugar, establecer la orientación al consumidor en el concepto de marketing de la empresa depende de cómo la mezcla de marketing adoptada satisface a los consumidores. Esto sólo se sabe cuando la mezcla de marketing se desarrolla para incluir respuestas positivas a las preguntas enumeradas en la discusión del ámbito del comportamiento del consumidor.
Tercero, al comprender los factores que afectan al comportamiento del consumidor, los profesionales del marketing están en mejor posición para predecir cómo responderán los consumidores a las estrategias de marketing. Además, el estudio del comportamiento del consumidor ayuda a desarrollar las estrategias que se mencionan a continuación:
Selección y segmentación de los mercados objetivo; concepción de las estrategias de marketing adecuadas más relevantes para el segmento de mercado objetivo; evaluación de los programas, estrategias y tácticas de marketing; evaluación de las tendencias de cambio y preparación de los planes de marketing para adaptarse a los cambios futuros.
Por último, el consumidor es la principal prioridad de la empresa. La eficacia con la que funciona una empresa del sistema de libre mercado depende del grado de comprensión del consumidor que posea la comunidad empresarial.
Una comunidad empresarial que desconozca las preferencias del consumidor no puede cumplir con sus obligaciones de manera significativa y receptiva.
Esta es exactamente la razón por la que se da importancia al comportamiento del consumidor en el marketing moderno. Además, esta es la era de la orientación del marketing. Bajo este concepto, los consumidores son tratados como reyes y reinas (príncipe/princesa).
Para sobrevivir ante la extrema competencia actual, debe servir y satisfacer a sus consumidores de una manera mejor que la de sus competidores.
Para hacerlo con éxito, debe saber quiénes son sus consumidores y cómo se comportan. Al estudiar el comportamiento del consumidor, puede obtener fácilmente las respuestas a estas preguntas y actuar en consecuencia.
Perspectiva del campo del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es más diverso, complicado y socialmente significativo que muchas otras áreas del comportamiento humano. El estudio del comportamiento del consumidor implica un examen de la vida cotidiana e incluso más. Este campo es probablemente uno de los más intrigantes e importantes de las ciencias sociales.
El campo del comportamiento del consumidor es de naturaleza interdisciplinaria. El comportamiento del consumidor, en la mayoría de los casos, es un proceso complejo. El proceso de decisión que experimentan los consumidores está conformado por amplias fuerzas sociales o culturales, interacciones estrechas con diferentes personas y organizaciones, y las características personales de los individuos.
Para describir el comportamiento del consumidor de manera efectiva, las consideraciones de todas las perspectivas, incluyendo las influencias culturales, sociales e individuales, son requisitos previos.
Ciertamente, la fuerza más dominante sobre un individuo es el entorno cultural, que es el complejo conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por las personas para dar forma al comportamiento humano.
También incluye los artefactos (características materiales de la sociedad) y la transmisión de estos valores, ideas, actitudes y los artefactos de una generación a otra. El modo en que las personas trabajan y juegan, lo que compran y el modo en que lo compran se ven afectados por sus culturas.
Los seres humanos trabajan y viven entre sí y, en general, se ven influidos por algunas de ellas. En particular, los consumidores se ven afectados por su posición de clase social, su grupo de referencia y su familia. Sus decisiones de compra están, en consecuencia, influidas por estas influencias sociales.
Aunque las influencias culturales, sociales y de otro tipo pueden ser poderosas, también lo son las que se dan dentro del individuo.
Las necesidades y los motivos, los procesos de aprendizaje, las percepciones, las personalidades, los autoconceptos y las actitudes influyen significativamente en qué, cómo, por qué y cuándo compran las personas.
El surgimiento del campo del comportamiento del consumidor/el comportamiento del consumidor como campo de estudio
El comportamiento del consumidor es un campo de estudio relativamente nuevo. Ha surgido como un campo legítimo (académico) de estudio durante la década de 1960. Los mercadólogos han comenzado a desarrollar su experiencia en las ciencias del comportamiento durante este período. «Incluso los primeros estudios formales pueden remontarse a finales de la década de 1940».
Aunque es un campo de estudio académico relativamente nuevo, se ha desarrollado hasta tal punto que nos sorprende. Cabe preguntarse «¿por qué se ha desarrollado tanto o qué ha contribuido al deslumbrante ritmo de desarrollo de este campo? Las respuestas son bastantes.
Esta es la era de la orientación del marketing. Los profesionales del marketing, tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo, llevan a cabo sus actividades basándose en conceptos de marketing. Bajo el concepto de marketing, los consumidores están en el punto central de cada actividad de la empresa.
Como los consumidores son tratados como reyes y reinas, reciben la máxima importancia, y las empresas tratan de hacer felices a sus clientes de una manera mejor que sus competidores. Para satisfacer mejor a los clientes, hay que saber qué quieren los clientes, cuándo quieren, cómo quieren, la frecuencia con la que quieren, y los demás aspectos de los consumidores.
Para conocer estos mercadólogos estudian constantemente la mente de sus consumidores, están identificando cada día nuevos y fascinantes aspectos del comportamiento del consumidor, que contribuyen al desarrollo del campo a un ritmo tan acelerado.
En la discusión anterior, hemos mencionado el comportamiento del consumidor como un campo de estudio interdisciplinario, que constantemente toma prestado de muchas otras ciencias sociales, incluyendo algunas más antiguas como la antropología.
Los mercadólogos toman prestado indiscriminadamente de la sociología, la antropología, la psicología social, la psicología, la economía y otros campos relacionados para saber cómo se relacionan con los comportamientos de las personas. Este préstamo ha permitido que el tema alcance este nivel de desarrollo.
La investigación sobre el comportamiento del consumidor en las prácticas de marketing contemporáneas es otra de las razones por las que este campo de conocimiento incipiente se ha desarrollado a un ritmo tan elevado. La investigación permite a los mercadólogos minimizar sus lagunas de conocimiento sobre los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
Todos ustedes son conscientes del estado de desarrollo de la tecnología de la información, incluida la informática. Los mercadólogos tampoco se quedan atrás en esto.
Utilizan mucho los ordenadores para revelar los motivos ocultos de los compradores y sus reacciones ante los diferentes atributos de las empresas y sus productos. La simulación del comportamiento mediante ordenadores es otra de las razones del apasionante desarrollo del campo del comportamiento del consumidor.
Investigadores de diversas procedencias se unen hoy en día para estudiar aspectos del comportamiento del consumidor y publicar libros, artículos, revistas y publicaciones periódicas. El resultado es que el comportamiento del consumidor es ahora un importante campo de estudio.
Uso de los enfoques más nuevos para explicar lo que hace que la gente haga lo que hace
El campo del comportamiento del consumidor se estudia utilizando dos teorías: las tradicionales y las más nuevas o contemporáneas/modernas. Las teorías más antiguas o tradicionales se desarrollaron basándose en las opiniones o intuiciones de los profesionales del marketing.
Mientras desarrollaban las teorías dependían en gran medida de diferentes principios económicos.
De acuerdo con los principios económicos, la mayoría de los consumidores se comportan puramente basándose en la racionalidad o la lógica. Los economistas comparan el comportamiento humano con el de las máquinas. Una máquina siempre se comporta de la misma manera frente a un estímulo determinado.
Los economistas y los defensores de las teorías tradicionales creen que los comportamientos humanos son comparables a los de las máquinas.
Los mercadólogos actuales utilizan teorías científicas modernas para explicar qué hace que los consumidores se comporten como lo hacen. Los mercadólogos contemporáneos también utilizan modelos para explicar el comportamiento imprevisible de los consumidores. Los nuevos enfoques son tan precisos que han eclipsado los antiguos enfoques tradicionales del comportamiento del comprador.
Las teorías modernas son interdisciplinarias por naturaleza, ya que el tema del comportamiento del consumidor es en sí mismo un tema multidisciplinario. Estas teorías se desarrollan, tomando la ayuda liberal de los hallazgos de las diferentes disciplinas de las ciencias del comportamiento, que se mencionó anteriormente.
Los enfoques contemporáneos también se acompañan de modelos para ayudar a los mercadólogos a entender el comportamiento con mayor precisión. El modelo es una representación de algo en una escala más pequeña, y en este contexto, el modelo representa algún sistema de comportamiento utilizado para explicar el comportamiento en ese sistema.
Para entender cómo los modelos explican un sistema de comportamiento, necesitamos conocer un modelo simple de comportamiento del consumidor desarrollado por Gordon W. Allport.