El helado Häagen-Dazs es uno de los intentos de marketing lingüístico más fascinantes y extraños que han tenido éxito. La empresa fue fundada en 1961 por Reuben y Rose Mattus, un matrimonio judío polaco que, casualmente, emigró a Estados Unidos en 1921. Los judíos estadounidenses tienen una larga historia en el negocio de los helados, pero a diferencia de, por ejemplo, Ben & Jerry’s, que recibió el nombre de sus cofundadores, Häagen-Dazs fue nombrada casi al azar.

Reuben Mattus dijo a Tablet Magazine en 2012 que el nombre de su empresa se inspiró en la admiración de Mattus por el trato que Dinamarca dio a los judíos daneses durante la Segunda Guerra Mundial, y que se sentó a probar nombres que sonaban daneses hasta que dio con uno que le gustó. Pero la frase «Häagen-Dazs» no sólo no tiene un significado real en danés (ni en ningún otro idioma), sino que no sigue las convenciones del idioma danés. No hay diéresis en danés; se encuentra en algunas lenguas germánicas, incluyendo usos semiarcaicos en inglés como la palabra naïve, así como en francés, holandés, español, galés y algunos otros idiomas.

Técnicamente hablando, esos dos puntos sobre una letra pueden significar dos cosas diferentes. Una de ellas se llama diéresis, que indica que dos vocales adyacentes que normalmente se pronunciarían como un solo sonido deben recibir en realidad dos sílabas, cada una con su propio sonido. Por ejemplo, la palabra ingenua incluye dos vocales adyacentes -llamadas dígrafos- de «a» e «i». Si no lo supieras, pronunciarías «ingenuo» como «knave» o «knive». La diéresis te dice que no combines esas dos vocales en un solo sonido, sino que las dejes como entidades separadas, «ah» y «ee». La diéresis también puede verse en palabras inglesas como cooperative (no «coupe-erative») y en nombres como Chloe (no cloh).

Si asumimos que los puntos de Häagen-Dazs son una diéresis, debería pronunciarse «Hah-AH-gen dazs». Que no lo es.

A esos dos puntos, sin embargo, se les suele llamar diéresis, que es propia del alemán y de algunos otros idiomas como el húngaro y el sueco. Su función es completamente diferente a la de la diéresis de aspecto idéntico, ya que sólo cambia el sonido de la vocal. Tiene el mismo efecto en cualquier vocal en la que aparezca, que es el de «adelantar» la vocal. «Frontal» es un término lingüístico que se refiere a la posición de la lengua en la boca; «frontalizar» una vocal significa pronunciarla con la lengua más adelantada, hacia los dientes. Con una diéresis, «Häagen-Dazs» debería pronunciarse «Heh-gen dazs». Lo cual tampoco es así.

Todo esto es un poco discutible, porque el danés, la cultura y el idioma que inspiró a Mattus a nombrar su marca, no tiene ni diéresis ni diéresis. El danés sí tiene la letra Å, aunque su sonido se parece más a la vocal de «tu». Esta letra, considerada como una letra diferente a la A sin el pequeño círculo en la parte superior, es la versión moderna del dígrafo «aa». Pero no se encontraría nunca como «åa», porque la letra acentuada sustituyó al dígrafo; se utiliza una u otra. En cualquier caso, Håagen-Dazs se pronunciaría algo así como «hoh-gen dazs» o «hoh-ah-gen dazs», ninguna de las cuales, podemos estar de acuerdo, es correcta.

La terminación «zs» también es un problema; se encuentra exclusivamente en húngaro, y es un sonido de «J» suave, como en la palabra «normalmente» o el nombre «Jacques». Esto convertiría el nuevo húngaro Häagen-Dazs en «hah-gen dazjh». (El inglés no tiene una buena forma de indicar esa consonante. En el Alfabeto Fonético Internacional, se escribe como «/ʒ/» y se denomina fricativa sonora. Si eso te ayuda alguna vez a ganar una pregunta de Jeopardy o algo así, háznoslo saber.)

Lo que Mattus estaba haciendo es una herramienta de marketing conocida como marca extranjera: el uso de una palabra extranjera o que suena extranjera para indicar algo sobre ese producto. Por definición, los productos de marca extranjera son mentiras; esto no se aplica a un producto, como, por ejemplo, Fjällräven, que es una palabra sueca para el zorro ártico, porque Fjällräven la empresa es realmente sueca.

Hay muchos ejemplos en Norteamérica. La cadena de cafeterías Au Bon Pain es de Boston. Ginsu Knives empezó en Ohio. Pret a Manger es británico. El vodka Popov lo fabrica la filial estadounidense de una marca británica. Agent Provocateur es británica. Comme des Garçons es japonesa. La friolera de dos tercios de todos los productos de marca italiana -lo que puede significar un nombre italiano o que suene a italiano, o una imagen de Italia en el envase, cosas así- no son originarios de Italia. (Hay muchas posibilidades de que el «aceto balsamico» sea simplemente vinagre de vino tinto aromatizado y fabricado en una cuba en Massachusetts o California). Existe un claro riesgo de causar ofensas a través de estereotipos o significados no deseados de las palabras. Honda, por ejemplo, decidió en el último momento llamar a la versión norteamericana y europea de su Jazz «Fit» en lugar de «Fitta», porque resulta que «fitta» es una palabra muy vulgar para referirse a los genitales femeninos en Suecia. Diferentes países, y poblaciones dentro de esos países, tienen opiniones totalmente diferentes de las naciones extranjeras. Cuál es exactamente la opinión general de Alemania en Dinamarca? ¿De Japón en Argentina? ¿De Italia en Ghana? «Aunque se puede generalizar la nacionalidad del cliente, se ha comprobado que hay diferencias significativas en la forma en que personas de la misma nacionalidad, pero de subculturas diferentes (por ejemplo, franceses frente a canadienses ingleses) evalúan los productos extranjeros», dice Thomas Aichner, profesor adjunto de marketing de la Universidad de Alfaisal que estudia cómo afecta el país de origen a los consumidores. ¿Significa una larga historia de antagonismo entre el Canadá francés y el anglo que los anglocanadienses no sienten lo mismo por los productos franceses que otras antiguas colonias del Reino Unido, como Estados Unidos y Australia?

Muchas de estas cosas se reducen a conocer a tu público. Por ejemplo, Suiza. En todo el mundo, se considera que ciertos productos son de alta calidad si provienen de Suiza, como los relojes. Pero otros productos no son tan sencillos. En Alemania, dice Aichner, un queso de marca suiza podría funcionar muy bien; los alemanes, al menos según los vendedores, creen que el queso de Suiza es de alta calidad. (Uno de los quesos más famosos de Alemania, el Emmenthaler, procede de una receta suiza). Pero en Francia, el queso procedente de Suiza no tiene el mismo peso. De hecho, ha habido un debate legal sobre la procedencia del Gruyere. (Los franceses creen que es de Francia, los suizos creen que es de Suiza. Los suizos ganaron esa batalla.)

Si el hecho de que los productos de marca extranjera sean mentira afecta a los consumidores que se enteran de la verdad es otro riesgo. Aichner trabajó en un estudio en el que se informaba a los clientes de un supermercado alemán de que Häagen-Dazs no es, de hecho, danés en absoluto, sino un producto del Bronx. La predisposición a comprar productos Häagen-Dazs descendió un 68%. Pero las cosas se ponen más raras: El 63 por ciento de los clientes decidieron que, si iban a comprar, el precio tendría que bajar, pero un tercio de todos los clientes estaban dispuestos a pagar más que antes, ahora que sabían que el helado era americano. En Estados Unidos, un nombre que suene a danés podría indicar calidad a los estadounidenses, pero en Alemania, al parecer, el helado hecho en Estados Unidos no es nada despreciable.

La parte más extraña de la historia de Häagen-Dazs llegó en 1980. Ese año, una central lechera de Nueva York empezó a vender una marca de helados llamada Frusen Glädjé. Ese nombre se traduce, casi, como «delicia congelada», aunque el acento final en «Glädjé» no debería estar ahí y reduce el nombre a algo más parecido a «delicia congelada». Poco después del lanzamiento de Frusen Glädjé, fue demandada por Häagen-Dazs. Una cita de la demanda inicial: «El demandante concluye que los demandados han empaquetado intencionadamente su producto de una manera calculada para comerciar con el ‘tema de marketing escandinavo único del demandante'». Ese envase incluía una lista clara de ingredientes mínimos, una lista de ingredientes artificiales que no se encontraban en el helado y un mapa de Escandinavia.

Häagen-Dazs perdió la batalla judicial, pero Frusen Glädjé fue pronto vendido a Kraft y luego cerrado. Con el tiempo, Häagen-Dazs dejó de imprimir una imagen de Escandinavia en sus envases, pero el nombre -increíblemente incorrecto y todo- permanece.