Los grupos influyen de forma importante en el comportamiento del consumidor. Casi todo el mundo pertenece a grupos de algún tipo, grandes o pequeños, informales o formales, temporales o permanentes. Dado que la influencia de los grupos en el comportamiento de los consumidores es tan generalizada, los investigadores han tratado de determinar cómo y cuándo actúan estas influencias. Un grupo «se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y tienen ciertas relaciones implícitas o explícitas entre sí, de manera que su comportamiento es interdependiente»

Un grupo también puede definirse como un conjunto de individuos que tienen un sentido de relación, que surge de la interacción entre ellos. En otras palabras, un grupo se define como dos o más personas con estatus y roles relacionados que interactúan en base a expectativas compartidas sobre el comportamiento de cada uno. Hay que reconocer que casi todos los comportamientos de los consumidores tienen lugar en un entorno grupal.

Además, los grupos son uno de los principales agentes de socialización de los consumidores. Muchos grupos de referencia tienen un enorme efecto en nuestras vidas y elecciones. Ya que, entre la infancia y la muerte, gran parte de nuestro comportamiento se dedica a identificarse con diversos grupos.

Por ejemplo, un individuo puede elegir un estilo de vestir concreto porque le gusta convertirse en miembro de un determinado grupo profesional o ser considerado como tal. Los grupos afectan básicamente al comportamiento de los consumidores a través del desarrollo y la aplicación de normas.

Los mercadólogos están especialmente interesados en los grupos porque ayudan a los directivos a entender cómo se desarrolla el comportamiento de los consumidores y a tomar las acciones de marketing adecuadas. La comprensión de cómo funcionan los grupos es, por tanto, esencial para entender el comportamiento del consumidor.

¿Qué es un grupo de referencia? – Significado de Grupo de Referencia

Usted mira a otros para que le guíen a la hora de vestir, hablar, trabajar y pasar su tiempo libre. Buscas a los demás para que te guíen o refuercen tus creencias y actitudes básicas sobre la ética, la moral, la política y el comportamiento en general. Estos otros, los grupos que utiliza para medir la aceptabilidad de lo que hace, pueden denominarse «grupo de referencia».

Puede significar un grupo con el que uno se compara al hacer un autojuicio. Es una fuente de valores y perspectivas de un individuo. Un individuo utiliza estos grupos como punto de referencia para determinar sus propios juicios, creencias y comportamientos.

Los grupos de referencia de un ama de casa, por ejemplo, incluyen a su familia, círculo de amigos, vecinos y clubes. Puede ser un grupo al que aspiran; adoptando su vestimenta, hábitos y actitudes.

Gaedeke y Tootelian lo definieron como un grupo de personas con las que el individuo busca la asociación, información y normas de comportamiento. Pueden formarse sobre muchas bases, incluyendo la familiar, laboral, profesional, religiosa, cívica, educativa y recreativa. T. Shibutani lo ha definido como aquel grupo cuyas presuntas perspectivas o valores están siendo utilizados por un individuo en base a su comportamiento actual.

Berkman y Gilson lo definieron como el grupo cuya perspectiva asume en la formación de actitudes y comportamiento visible. Por lo tanto, es un grupo que un individuo utiliza para guiar el comportamiento en una situación específica. Los individuos pertenecen a varios grupos diferentes y tal vez les gustaría pertenecer a varios otros.

Cuando usted está activamente involucrado con un grupo en particular, probablemente está funcionando como un grupo de referencia. Con el cambio de situación, puede basar su comportamiento en un grupo totalmente diferente, que sería entonces su grupo de referencia.

Bourne identificó dos influencias que los grupos de referencia tienen sobre un consumidor individual.

En primer lugar, los grupos de referencia determinan el nivel de aspiración de un individuo. Esto se hace ofreciendo estímulos sobre el estilo de vida que debería seguir e indicando un patrón de compra particular.

En segundo lugar, los grupos de referencia le dicen al individuo los artículos que debería comprar para que su comportamiento sea considerado aceptable para los grupos.

El tipo de casa donde debería vivir, la ropa que debería comprar y usar, el automóvil que debería conducir todo está, de hecho, influenciado por sus grupos de referencia. Un individuo puede permanecer cómodo con sus grupos de referencia mostrando los estilos de vida de sus grupos de referencia y las compras relacionadas.

Tipos de grupos de referencia

Los grupos de referencia pueden clasificarse según varios tipos. Pero todos ellos pueden englobarse en dos grandes tipos:

1. Grupos de referencia primarios y
2. Grupos de referencia secundarios.

Discutiremos ahora de ellos sucesivamente:

Grupos de referencia primarios

Es un grupo con el que la persona tiene una asociación y un contacto cara a cara regulares y cuyos valores, actitudes y normas de comportamiento sigue. Berkman y Gilson lo definieron como un grupo que contiene relaciones algo parecidas a las de la familia.

Puede incluir a la familia, a los compañeros de juego, a los grupos de amistad en el barrio, a los grupos de pares y a los grupos de trabajo estrechamente vinculados. Un grupo de este tipo está formado por un pequeño número de individuos que mantienen relaciones íntimas y se comunican entre sí de forma directa y regular.

Las asociaciones íntimas y directas los caracterizan durante un largo periodo de tiempo. Estos grupos tienden a desarrollar normas sobre lo que los miembros del grupo deben hacer y se espera que hagan en determinadas circunstancias. Estas normas son como actitudes y opiniones compartidas, y como tales, influyen en el comportamiento de los miembros del grupo.

Un individuo participa activamente con un grupo de asociados cercanos de este tipo. La mayor parte de las relaciones interpersonales de un individuo se dan con este grupo.

También se caracterizan por el contacto interpersonal frecuente. Un grupo primario ejerce el mayor y más extendido impacto en el comportamiento de compra del consumidor.

Características de los grupos primarios de referencia

Los grupos primarios de referencia nos dan estándares de comparación para medir nuestros propios valores, actitudes y acciones. Estos grupos nos influyen a todos. Los grupos de referencia primarios tienen muchas características, que mencionaremos a continuación:

• Estos grupos son de tamaño pequeño, y los individuos tienen relaciones informales con otros miembros de los grupos.
• Estos grupos tienden a tener más influencia sobre nosotros que las organizaciones más grandes a las que pertenecemos.
• Estos grupos se mantuvieron unidos no por reglas formales sino por los entendimientos informales de los miembros.
• Estos grupos incluyen una variedad de roles e intereses para cada individuo en la relación. Marido y mujer, por ejemplo, tienen una relación primaria entre ellos. Cada uno de ellos desempeña diferentes roles con el otro mientras interactúan. El papel que desempeñará uno de ellos con los demás en una situación depende del contexto. El marido, al acordar el gasto de 10.000 takas para la compra de un conjunto de adornos por parte de su esposa, desempeñará el papel de controlador financiero. De nuevo, desempeñará un papel diferente al interactuar con su mujer, ya que espera un sacrificio por parte de ésta. La razón de esta variación de roles está relacionada con los intereses. Dado que los intereses del marido varían en dos situaciones, es probable que desempeñe papeles diferentes.
• La relación primaria implica toda la personalidad de un individuo. En el grupo primario, llegamos a conocernos plenamente, y como resultado, conocemos las debilidades y fortalezas de cada uno. Por lo tanto, al relacionarnos, consideramos la personalidad del otro como un todo, considerando lo positivo y lo negativo.
• Los miembros de un grupo primario se comunican entre sí ampliamente y sin ninguna duda. Nos preocupa menos la selección de palabras y el tiempo que empleamos al comunicarnos con los miembros de nuestros grupos primarios, es decir, nos comunicamos de manera muy informal entre nosotros.
• Las relaciones entre los miembros de un grupo primario son personales y están cargadas de emoción. Debido a que la relación está cargada de emoción, continuamos la relación con un miembro del grupo en particular aunque no nos guste por una u otra razón.
• Un individuo no puede cesar fácilmente su relación con un miembro de su grupo primario ni desarrollar una relación primaria con alguien fácil y rápidamente. Dado que la relación primaria requiere un trato especial, no puede ser transferida o desarrollada fácilmente. Por ejemplo, aunque esté molesto con su hermano menor por una u otra razón, no puede cortar su relación con él permanentemente ni llamar a otra persona su hermano menor. En cambio, sí puedes desvincularte de tu jefe si no te cae bien.

Como los grupos primarios se caracterizan por lo anterior, requieren un tratamiento especial. Desde el punto de vista del marketing, los profesionales del marketing deben comprender a estos grupos, ya que influyen en gran medida en el comportamiento de los consumidores.

Funciones de los grupos primarios

Los grupos primarios de referencia funcionan de varias maneras. Algunas de las funciones importantes de dichos grupos se mencionan a continuación:

• Crean la socialización de los individuos. Como se sabe, la socialización es la forma en que los individuos toman conciencia o aprenden comportamientos y estilos de vida.
• Los grupos primarios de referencia ayudan a los individuos en el desarrollo de su personalidad al máximo. Es a través de los grupos primarios que se forma la personalidad del individuo. A medida que los miembros se sienten a favor y comprometidos con los demás, se ayudan mutuamente a superar las debilidades y, como resultado, se desarrolla la personalidad total del individuo.
• Ayudan a desarrollar y evaluar la propia imagen de sí mismo. La idea de la autoimagen o el autoconcepto se ha tratado en la lección anterior con cierta extensión. A través de la interacción con los miembros de los grupos primarios, un individuo aprende a definirse como persona tal y como lo ve a través de los ojos de los demás, es decir, el sentido del yo se desarrolla a través de dichas interacciones.
• Estos grupos enseñan y explican los diferentes valores de la cultura de un individuo. Este llega a conocer los valores que tiene su cultura a través de los miembros de sus grupos primarios. También le enseñan normas que rigen cómo debe pensar o actuar en situaciones específicas.
• Estos grupos funcionan como dispositivos para obtener el cumplimiento de las normas en una sociedad. Un individuo es expulsado de la sociedad si no se ajusta a las normas sociales. Los grupos primarios le enseñan cómo debe comportarse para adaptarse mejor a las normas sociales.
• La interacción personal con los miembros del grupo primario influye en los individuos en sus decisiones cotidianas. Una vez tomadas las decisiones, la aprobación y la desaprobación de los miembros del grupo primario refuerzan ciertos comportamientos y desalientan otros.

Grupos secundarios de referencia

Los individuos también pueden pertenecer a grupos distintos de los primarios.

Uno puede pertenecer a grupos secundarios, en los que puede tener una asociación sólo ligera o intermitente. Los grupos secundarios mantienen la comunicación entre un número mucho mayor de personas, que a menudo están dispersas geográficamente, y utilizan principalmente canales de comunicación impersonales para mantener la identificación y la interacción.

Aquellos grupos caracterizados por una interacción limitada entre sus miembros se denominan grupos secundarios. Loudon y Bitta definieron los grupos de referencia secundarios como aquellos en los que la relación entre sus miembros es relativamente impersonal y formalizada, como los partidos políticos, los sindicatos, los grupos deportivos ocasionales, etc.

Los miembros de los grupos secundarios carecen de la intimidad de la participación personal. Los grupos secundarios de referencia tienen requisitos formales de afiliación. Se puede esperar que los miembros paguen cuotas o incluso que lleven uniformes específicos a las reuniones.

Los grupos de referencia secundarios también pueden definirse de otra manera. Si un individuo interactúa sólo ocasionalmente con otros o no considera que sus opiniones sean particularmente importantes, constituye un segundo grupo.

La relación de los miembros del segundo grupo de referencia es menos emocional, formal y estructurada y estandarizada, requiriendo menos implicación personal.

Influencia de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor

Cómo afectan los grupos de referencia, el comportamiento de compra de los consumidores ha sido objeto de muchos estudios. Se ha descubierto que estos grupos ejercen una enorme influencia en el comportamiento de compra.

Los grupos de referencia influyen enormemente en los productos que compran sus miembros, aunque esto varía de un grupo a otro y de un producto a otro. La influencia de los grupos de referencia es especialmente potente en un vacío informativo.

Cuando el consumidor individual tiene poco o ningún conocimiento sobre los atributos de un producto, la influencia del grupo es más fuerte. La influencia de los grupos de referencia puede operar tanto sobre el producto como sobre la marca. Los grupos de referencia, por tanto, influyen tanto en el tipo de producto que se compra como en el nombre de la marca que se selecciona.

También pueden influir en la selección del tipo de producto solamente o del nombre solamente. El producto que compra una persona y la marca que adquiere pueden estar influidos por lo que hacen otros miembros de los grupos de referencia.

El comportamiento de un consumidor puede cambiar para estar más en consonancia con las acciones y creencias de los miembros del grupo de referencia.

Por ejemplo, una persona puede dejar de comprar una marca de paracetamol y cambiar a otra por consejo de los miembros del grupo de referencia. Una persona también puede buscar información de los miembros del grupo de referencia sobre uno o varios factores que afectan a las decisiones de compra, como dónde, cómo y cuándo comprar un producto concreto.

La influencia de un grupo de referencia en la decisión de compra de una persona depende de la susceptibilidad de esa persona a la influencia del grupo de referencia y del grado de implicación del grupo.

Los grupos de referencia influyen más en las decisiones de compra de aquellos productos que son visibles para el grupo. Los grupos de referencia no siempre influyen en las decisiones de los consumidores para el uso de un producto o marca.

Pueden influir en las categorías de productos, en el tipo de producto utilizado y en la marca utilizada. La influencia de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor depende básicamente de la visibilidad de las situaciones de uso, del compromiso de la persona con el grupo, de la importancia del producto para el grupo y de la confianza de la persona en la situación de compra.

El impacto real de la influencia del grupo de referencia en el comportamiento de compra depende de la implicación del comprador con el grupo, de lo visible que sea el producto y de lo llamativo que sea su uso.

Los grupos de referencia, por tanto, influyen de forma importante en el comportamiento del consumidor.

Si su grupo de referencia, por ejemplo, es su vecino inmediato, sus niveles de aspiración y su comportamiento de compra se verán influidos por sus muebles, electrodomésticos, alfombras, etc. Este grupo no es igual de determinante para todos los productos.

Puede operar de varias maneras y puede ser efectivo en marcas, servicios y productos. El cuadro siguiente es un ejemplo de la influencia de un grupo de referencia en la selección de productos y marcas de un individuo. Puede que a un individuo no le sea posible determinar la influencia precisa de sus grupos de referencia.

Pero puede tener alguna idea de su importancia al notar cuántos artículos tiene que también poseen los miembros de los grupos a los que pertenece, desea pertenecer y se refiere.

Influencia del grupo de referencia en los productos y marcas
Marca	Producto
Fuerte (+)
	Débil (-)	Fuerte (+)
	Ropa Muebles Revistas Nevera (tipo) Inodoro jabón		Autos Cigarrillos Bebidas bebidas Drogas
Débil (-)	Jabón Alimentos enlatados Jabón para la ropa Refresco (marca) Radios	Alimentos instantáneos Aire acondicionado acondicionadores Televisión (B & W)

Normas de Grupo de Referencia y Conformidad con las Normas de Grupo

Las normas son reglas y pautas, que establecen actitudes y comportamientos adecuados para situaciones específicas. Son expectativas estables, mantenidas por el consenso de un grupo, respecto a las normas de comportamiento de los miembros individuales.

Todo grupo mantiene un sistema normativo, ya sea pequeño o grande. Las normas de los grupos informales generalmente no están escritas pero son bien comprendidas por los miembros.

Los grupos esperan que sus miembros se ajusten a las normas establecidas por los grupos. La conformidad se refiere básicamente a la tendencia humana aparentemente natural de querer ser como los demás relevantes y significativos, lo que conlleva cierto grado de adhesión a las normas del grupo. Todo el mundo se conforma de diversas maneras también numerosos grupos, y usted hace su vida más agradable conformándose a las normas del grupo.

Usted puede conformarse a las normas del grupo, ya sea voluntaria o compulsivamente. Usted, por ejemplo, lleva ropa cuando asiste a clase para ajustarse a la norma social básica. No llevará, por ejemplo, pantalones cortos cuando vaya a la mezquita para ajustarse a un grupo religioso.

Las normas cubren todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas da lugar a sanciones. Imagínese cuánto más fuertes son las presiones para conformarse entre amigos, y de esto se desprende que los individuos se conforman con frecuencia a las expectativas del grupo de referencia.

Una persona puede encontrar a varios miembros de un grupo determinado consumiendo una marca concreta de té. Entonces, puede decidir probar esa marca simplemente porque hay alguna evidencia de que puede ser una marca mejor. En este caso, la conformidad es el resultado de la información compartida por los miembros del grupo.

Una persona también puede comprar una marca concreta para ganarse la aprobación de su vecino o su cónyuge, cumpliendo así las expectativas del grupo y evitando sanciones. Uno también puede ajustarse a las normas del grupo para identificarse con un grupo determinado. Los grupos también ejercen presiones de conformidad sobre sus miembros. Los grupos de referencia son los mecanismos a través de los cuales se desarrollan y se hacen cumplir las normas.

La pregunta que puede venir a la mente es: ¿hasta qué punto un individuo se ajustará a las normas establecidas por sus grupos de referencia o determinará el grado de conformidad de un individuo con las normas del grupo? En la siguiente sección, discutiremos los factores que determinan el grado de conformidad con las normas de grupo:

Factores que determinan el grado de conformidad con las normas de grupo

Cuántos factores determinan cuánto y cuánto tiempo se conformará uno con las normas establecidas por sus grupos de referencia. A continuación se exponen algunos de los factores:

Tipo de presión del grupo

La presión del grupo puede ejercerse de forma directa o indirecta. En la presión directa y manifiesta, es menos probable que un individuo se ajuste a las normas del grupo que que intente establecer su propia libertad. Por el contrario, en la presión indirecta del grupo, es más probable que el individuo se ajuste a las normas del grupo.

Implicación social asociada a los productos

Algunos de los productos se utilizan frecuentemente en presencia de otros, como los cigarrillos. Al comprar estos productos, los consumidores se ajustan más a las normas del grupo, ya que están relacionadas con sus imágenes.

Similitud en la ocupación

Se ha comprobado que los consumidores se ajustan a las normas de aquellos grupos cuyos miembros tienen similitudes en términos de ocupación. Los médicos, por ejemplo, se ajustarán más a las normas de sus asociaciones profesionales.

Capacidad de decisión del grupo

Los grupos que son eficientes en la toma de decisiones pueden esperar que sus miembros se ajusten más a las normas del grupo.

Impacto de la cohesión del grupo

Si un individuo encuentra un grupo más estable y atractivo, se ajustará fácilmente a las normas de ese grupo que a un grupo inestable y poco atractivo.

Valor de la norma

Si una norma se considera valiosa y gratificante, el individuo se ajustará más a esa norma que a otras.

Unanimidad entre los miembros del grupo

Si se comprueba que los miembros de un grupo tienen las mismas opiniones sobre diferentes aspectos, pueden esperar más conformidad con las normas de sus miembros.

Ambigüedad de los estímulos

Si se encuentra que un individuo es ambiguo sobre diferentes estímulos, se ajustará, sin duda, a las normas del grupo con respecto a esos estímulos.

Resultado de la interacción grupal

Todo el mundo se asocia con diferentes grupos con la esperanza de ganar algo-financiero o social/psicológico. Si se comprueba que asociarse con un grupo es rentable para el individuo, se ajustará fácilmente a las normas de ese grupo.

Implicaciones de la influencia del grupo de referencia para un comercializador

Los comercializadores a veces intentan utilizar la influencia del grupo de referencia en los anuncios publicitarios sugiriendo que las personas de un grupo específico compren un producto altamente satisfechas.

Los anunciantes esperan que muchas personas utilicen el grupo sugerido como grupo de referencia y compren o reaccionen más favorablemente al producto haciendo tal llamamiento.

Los resultados de este tipo de publicidad dependen de la eficacia del anuncio a la hora de comunicar el mensaje, del tipo de producto y de la susceptibilidad del individuo a la influencia del grupo de referencia.

Probablemente, un producto o servicio compatible con una norma concreta se promociona mejor respecto al tipo de grupo que transmite la norma, ya que el producto podría ser aceptado si se demuestra que es apropiado en el entorno del grupo transmisor. La comunicación dentro de los grupos de referencia es una fuente importante de información sobre determinados productos.

Dado que la buena comunicación de boca en boca es un valioso activo de marketing, los profesionales del marketing intentan identificar o crear líderes de opinión en los grupos de referencia que afecten a la adquisición de información dentro del grupo por parte de los miembros.

Si un profesional del marketing puede llegar a los líderes de opinión, la empresa puede utilizar un flujo de información de varios pasos, que dirige las comunicaciones de marketing a los líderes de opinión y éstos, a su vez, comunican esta información a los miembros del grupo.