El marketing basado en cuentas está recibiendo mucha atención estos días. Los proveedores, los blogueros y las empresas de investigación de mercado están impulsando un resurgimiento de la popularidad del marketing basado en cuentas. ITSMA acuñó la frase en 2004 y los vendedores B2B han estado haciendo este tipo de marketing durante años (pero sin llamarlo marketing basado en cuentas). Durante los últimos años, los equipos de ventas y de marketing han tratado de repensar la generación de demanda, entender la tecnología como la automatización del marketing, envolver sus manos alrededor del marketing entrante, y ahora se han dado cuenta: «Bueno, espera un minuto, vendemos a las empresas – tenemos que construir nuestra máquina de ventas y marketing en consecuencia.»
Aquí está la definición de ITSMA de marketing basado en cuentas:
«Tratar las cuentas individuales como un mercado en su propio derecho»
Un enfoque estructurado para desarrollar e implementar campañas de marketing altamente personalizadas a los mercados de uno, es decir, cuentas, socios o clientes potenciales. Este enfoque implica que el marketing y las ventas examinen detenidamente los problemas empresariales clave a los que se enfrenta el objetivo, los relacionen con los individuos y adapten las campañas para abordar esos problemas.
La idea central es crear un proceso de ventas y marketing completamente alineado que construya relaciones con un conjunto de cuentas muy específico y muy dirigido. Hay muchos fundamentos a tener en cuenta, como la planificación y el mapeo de cuentas, la alineación de ventas y marketing, las ofertas y las métricas. En este post, queremos explorar tácticas efectivas para utilizar con su estrategia de marketing basado en cuentas.
Hay once tácticas que son fundamentales para el marketing basado en cuentas:
1. Desarrollar ofertas específicas para los prospectos
Una de las claves del marketing basado en cuentas es la relevancia y la personalización. Es probable que haya un pequeño número de cuentas objetivo en un programa típico de ABM, por lo que las campañas y las ofertas deben ofrecer altas tasas de conversión. Una idea es personalizar los esfuerzos de marketing de contenidos mediante la creación de ofertas que se construyen específicamente para una cuenta de destino en particular. Por ejemplo, una vez recomendé a una empresa de análisis social que utilizara sus análisis para crear informes sociales de 2-3 páginas sobre sus clientes potenciales. Al llegar a Walmart, enviarían el «informe de eficacia de las redes sociales de Walmart». La mayoría de los compradores potenciales se sienten obligados a abrir ese informe porque es muy personalizado y valioso.
2. Desarrollar ofertas de «ventas» diseñadas para conseguir reuniones
El 99,9% de los profesionales del marketing crean ofertas que están diseñadas para generar clientes potenciales a partir de seminarios web y libros blancos. La oferta de «ventas» es una oferta diseñada para ayudar a las ventas internas o a las ventas a conseguir que los prospectos accedan a una reunión. Por ejemplo, la empresa de análisis social mencionada anteriormente podría hacer un seguimiento de Walmart con una oferta para proporcionar un informe de investigación en vivo de una hora de duración que analice los esfuerzos de los medios sociales de Walmart en comparación con sus pares. Hay otros ejemplos de ofertas de venta que se ponen en práctica actualmente, como las evaluaciones tecnológicas gratuitas o las auditorías de seguridad gratuitas diseñadas para entrar en la puerta. He descubierto que las ofertas que tienen un «me gustaría decirle lo que están haciendo las mejores empresas del mundo» o «me gustaría mostrarle cómo se compara con sus pares» son muy eficaces.
3. Utilice el retargeting para mantener su marca frente a las cuentas
El retargeting es una gran manera de involucrar repetidamente a una cuenta específica a medida que los empleados de esa cuenta consumen contenido en línea. Recientemente ha habido algunas innovaciones notables de retargeting que son directamente aplicables a los programas de ABM. Demandbase cuenta ahora con una oferta de Account-Based Insight and Targeting que utiliza las direcciones IP para identificar las cuentas objetivo de un proveedor cuando buscan en Internet. Cuando estas cuentas visitan un sitio de la red de propiedades que alojan anuncios de Demandbase, se les sirve el anuncio del proveedor. Utilizando de nuevo el ejemplo de la empresa de análisis social, a medida que los contactos de Walmart visiten diferentes sitios web, se les servirá la publicidad de la empresa que intenta dirigirse a ellos. Según Forrester, el 75% de la actividad de compra se produce antes de una «subida de mano», lo que hace que el retargeting sea una parte fundamental del mix de marketing basado en cuentas. Estos datos ponen de manifiesto la importancia del retargeting para ganarse los corazones y las mentes de sus cuentas objetivo. Otras empresas de retargeting B2B a tener en cuenta son Bizo y Retargeter.
4. Personalice la experiencia de la cuenta en su sitio web
Dada la naturaleza específica del marketing basado en cuentas, es fundamental que los programas de ABM ofrezcan altas tasas de conversión. La personalización de las páginas de destino es una táctica eficaz para lograrlo. Los profesionales del marketing deben crear páginas de destino específicas para cada cuenta que muestren textos, imágenes, ofertas y formularios personalizados en función de la persona o la cuenta que visite la página de destino. Utilizando el ejemplo anterior, la empresa de análisis social serviría el informe de análisis social de Walmart cuando éste llegue a su sitio web o página de destino. También existen algunas tácticas de personalización profunda. Por ejemplo, algunos vendedores mostrarán el nombre del visitante en la página de destino. Tenga cuidado aquí ya que algunos prospectos pueden encontrar esto demasiado intrusivo.
5. Crea territorios de ventas diseñados para convertir
En el pasado, los territorios de ventas se basaban en la equidad o la igualdad, pero ¿qué pasaría si pudieras asignar a los vendedores a un territorio específico en función de su probabilidad de cerrar un trato? Mi inspiración para esta idea vino de Greg Alexander de Sales Benchmark Index en una conversación que tuvimos sobre los territorios de proximidad social. La planificación de territorios de proximidad social es una práctica en la que una organización de ventas asigna a sus vendedores a cuentas específicas en función de la calidad y la cantidad de sus conexiones sociales con una cuenta concreta. Greg me dijo: «El ejecutivo de ventas debe responder a la pregunta ¿Cuál de mis representantes puede coger rápidamente el teléfono y comprometerse con esta cuenta?». Los territorios de proximidad social son una forma de hacerlo, pero hay otras opciones de planificación de territorios que se pueden considerar. Por ejemplo, las organizaciones pueden fijarse en las relaciones de venta anteriores (por ejemplo, un vendedor puede haber vendido a un contacto clave en el pasado) o en el historial de ventas anteriores (por ejemplo, un vendedor puede ser muy bueno vendiendo a empresas de automoción).
6. Probar el correo directo con los ejecutivos
El correo directo ha sido una táctica de marketing directo durante años. A medida que el marketing digital aumentó su popularidad, el correo directo se dio por muerto. El correo directo puede ser una opción eficaz para llegar a grupos específicos de ejecutivos. ¿Por qué? Porque los ejecutivos no se inscriben en seminarios web o libros blancos, ni responden a correos electrónicos no solicitados, ni siguen a empresas o vendedores en Twitter, etc. El experto en marketing Matt Heinz me habló hace poco de su reciente éxito con el correo directo: «Enviamos paquetes de dos días a ejecutivos antes de una gran conferencia. El paquete era una caja de iPad vacía. En el correo directo escribimos que se pasaran por nuestro stand para recoger el iPad. La mayoría de los ejecutivos vinieron sólo para felicitarnos. Funcionó.»
7. Utilizar la inteligencia social para entender lo que importa a los clientes potenciales
Un principio básico del marketing basado en cuentas es personalizar las comunicaciones a una cuenta en función de sus iniciativas y retos actuales. Las empresas evolucionan rápidamente, por lo que los vendedores inteligentes monitorean los cambios y desencadenan eventos en sus cuentas objetivo. Un método es suscribirse a un servicio de información pública como Google Alerts para entender lo que está sucediendo a nivel de empresa. Otra táctica importante es vigilar la actividad social. A diferencia de los artículos y comunicados de prensa impulsados por las relaciones públicas, los datos sociales ayudan a descubrir lo que les interesa a los clientes potenciales clave. Por ejemplo, la gente suele utilizar las redes sociales para compartir las «buenas noticias» que les importan, como los logros recientes (por ejemplo, un tuit reciente que vi de un cliente era: «¡Poniendo los toques finales a un nuevo producto que debería sorprender a la gente! Le respondí inmediatamente con un correo electrónico de felicitación que me comprometió de inmediato). Los datos sociales tienen un valor incalculable para el modelo de marketing basado en cuentas. Al crear un programa de marketing basado en cuentas, las organizaciones deben ser ágiles y redirigir o volver a enviar mensajes cuando se descubra nueva información. Las aplicaciones de ventas para la inteligencia social de clase empresarial incluyen InsideView o Linkedin.
8. Construir una lista de contactos legítimos, basados en el rol
Hay proveedores que pueden crear listas basadas en el rol o la responsabilidad y garantizarán que el contacto siga activo. Este tipo de construcción de listas permite a los modelos basados en cuentas sembrar la base de datos con los contactos correctos. Los títulos a menudo no dicen lo suficiente a la gente. Con una lista basada en roles, una empresa puede pedir roles como el de «responsable de la infraestructura». Por desgracia, muchas empresas se limitan a sembrar la base de datos con tantos nombres como sea posible, sin tener en cuenta la calidad de los datos. Aunque este tipo de esfuerzo puede funcionar, es menos eficiente, ya que el departamento de ventas interno tiene que dedicar un tiempo valioso a buscar las funciones pertinentes. Empresas como Reachforce o Televerde pueden ayudar a construir este tipo de listas.
9. Comprar leads de libros blancos y seminarios web para cuentas objetivo
En el pasado, cuando un comprador de leads compraba leads de una empresa de medios de comunicación, sólo se le permitía filtrar por selecciones como el tamaño de la empresa, el título o la ubicación geográfica. Recientemente, más organizaciones de generación de leads en línea están permitiendo a las empresas filtrar sus compras de leads por el nombre de la empresa. Si está centrado en las cuentas objetivo, diga a sus proveedores de generación de leads que sólo va a comprar leads de estas empresas. El coste por lead será mayor, pero sin duda vale la pena el precio para apoyar los esfuerzos de marketing basados en cuentas.
10. Cree una campaña uno a uno de nivel c
Las organizaciones pueden asignar a los empleados la responsabilidad de cultivar las relaciones con personas compradoras específicas en sus cuentas objetivo. El alcance de nivel c a nivel c es una táctica efectiva para esto. Asigne al director general al director general o a otro ejecutivo de nivel c a su par en la cuenta objetivo. La campaña puede comenzar con un correo electrónico o una carta directa de esta persona y podría seguir con una llamada telefónica. El acercamiento debe ser personal, real y mencionar la razón comercial por la que estos ejecutivos deben conectarse. La organización debe apoyar todos los aspectos de esta campaña, incluida la redacción del mensaje. Un vendedor interno puede hacer un seguimiento por teléfono con el administrador del ejecutivo para intentar concertar la reunión. Después de asignar a los ejecutivos de nivel c, las organizaciones pueden asignar a los vicepresidentes, a los representantes de ventas internas y al departamento de marketing a los clientes potenciales de las cuentas objetivo. El objetivo es tratar de emparejar a los empleados relevantes con los empleados relevantes del prospecto.
11. Descubre las conexiones con las cuentas objetivo a través de empleados que no están en ventas
A menudo pasamos por alto las posibles relaciones que otros empleados de nuestra organización pueden tener en nuestras cuentas objetivo. Linkedin Sales Navigator tiene una función llamada TeamLink que proporciona visibilidad de las conexiones que otros empleados de tu empresa tienen con los contactos de tu cuenta objetivo. A menudo, hay una «entrada» que nadie se dio cuenta de que estaba allí. Hace poco, hablé con un vicepresidente de ventas que utilizó TeamLink y encontró a un ingeniero al otro lado del país que fue a la universidad con el vicepresidente de ingeniería de una de sus cuentas objetivo. El ingeniero hizo la introducción y estaban en la cuenta.