La difusión de la innovación es el proceso por el cual los nuevos productos son adoptados (o no) por su público objetivo. Permite a los diseñadores y a los responsables de marketing examinar por qué algunos productos inferiores tienen éxito cuando algunos productos superiores no lo tienen.

La idea de la difusión no es nueva; de hecho, fue examinada originalmente por Gabriel Tarde, un sociólogo francés, en el siglo XIX. Sin embargo, no fue hasta las décadas de 1920 y 1930 que el fenómeno comenzó a ser investigado en profundidad por los investigadores.

Uno de los primeros estudios más significativos fue el realizado por Ryan y Gross en 1943. Esto solidificó la investigación previa sobre la adopción de semillas en las comunidades agrícolas y proporcionó una base sólida para la investigación de la difusión en el futuro.

En su libro, Diffusion of Innovations (Difusión de las innovaciones) publicado en 1962, Everett Rogers, un profesor de sociología, proporciona un marco completo para la difusión de la innovación basado en más de 500 estudios sobre el fenómeno en muchas disciplinas diferentes. El texto de Rogers, hasta el día de hoy, proporciona la comprensión formal en la que se basa la investigación moderna sobre la difusión de la innovación.

El proceso de difusión de la innovación

Rogers se basa en el trabajo de Ryan y Gross para ofrecer un proceso de 5 etapas para la difusión de la innovación.

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Conocimiento

El primer paso en la difusión de la innovación es el conocimiento. Es el punto en el que el posible adoptante se expone por primera vez a la innovación en sí. No tienen suficiente información para tomar una decisión de compra y aún no se han inspirado lo suficiente como para averiguar más.

En esta etapa, los profesionales del marketing buscarán aumentar el conocimiento del producto y proporcionar suficiente educación para que el posible adoptante pase a la segunda etapa.

Como se dijo una vez (no sabemos por quién); «Si el usuario no lo encuentra, no existe».

Persuasión

La persuasión es el punto en el que el posible adoptante está abierto a la idea de compra. Buscan activamente información que les sirva de base para su eventual decisión.

Este es el punto en el que los responsables de marketing tratarán de transmitir los beneficios del producto en detalle. Habrá un esfuerzo consciente para vender el producto a alguien en esta etapa de la difusión de la innovación.

Decisión

Al final, el posible adoptante debe tomar una decisión. Sopesará los pros y los contras de la adopción y aceptará la innovación o la rechazará.

Cabe destacar que ésta es la parte más opaca del proceso. Rogers cita esta fase como la más difícil para adquirir inteligencia. Esto se debe, al menos en parte, al hecho de que las personas no toman decisiones racionales en muchos casos. Toman una decisión basada en sus percepciones y sentimientos subyacentes y, tras la decisión, intentan racionalizarla. Por lo tanto, obtener una comprensión del proceso de toma de decisiones es un reto – las razones dadas después de una decisión no son probablemente representativas de las razones reales por las que se tomó una decisión.

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Implementación

Una vez tomada la decisión de adoptar un producto, éste será, en la mayoría de los casos, utilizado por el comprador. En esta etapa, el adoptante decide si el producto le resulta útil o no. También es posible que busque más información, ya sea para apoyar el uso del producto o para entender mejor el producto en su contexto.

Esta fase es interesante porque sugiere que tanto los diseñadores como los vendedores deben considerar el proceso de apropiación en detalle. Cómo puede un usuario obtener información útil en el entorno posterior a la venta? La calidad de la experiencia de implantación va a estar determinada, en menor o mayor medida, por la facilidad de acceso a la información y la calidad de la misma.

Confirmación

Este es el momento en el que el usuario evalúa su decisión y decide si va a seguir utilizando el producto o va a abandonar su uso. Esta fase sólo puede terminar con el abandono de un producto, de lo contrario es continua. (Por ejemplo, usted puede comprar un coche nuevo hoy – es muy probable que siga usando el coche durante varios años – eventualmente, sin embargo, probablemente venderá el coche y comprará uno nuevo).

Esta fase normalmente implicará un examen personal del producto y también uno social (el usuario buscará la confirmación de sus compañeros, colegas, amigos, etc.)

Difusión y adopción

Cabe destacar que la adopción es el proceso por el que un usuario comienza a utilizar un producto y continúa haciéndolo; la difusión es una medida de la tasa de adopción. Considera la relación no sólo entre un usuario determinado y un producto, sino la relación entre todos los usuarios, entre sí y el producto.

Los estudios de difusión de Rogers ofrecían algunos consejos interesantes para impulsar la tasa de difusión, entre ellos:

• Examinar las redes sociales (vale la pena señalar que Rogers no estaba hablando de Facebook o LinkedIn aquí aunque la idea se aplica de manera similar en las redes digitales, sino más bien en las redes sociales de la «vida real») y encontrar individuos muy respetados y trabajar con ellos para crear el deseo de una innovación
• Determinar un grupo representativo de usuarios deseados e «inyectar» la innovación en ese grupo para obtener comentarios positivos, estudios de casos, etc. para ayudar a que el proceso de toma de decisiones sea más fácil para otros posibles adoptantes tempranos

La difusión reconoce que la adopción no es un proceso aislado, sino que está fuertemente influenciado por otros miembros del ciclo de adopción.

Fracaso de la difusión

El fracaso de un producto para difundirse dentro de un mercado no siempre significa que haya un defecto en el producto. Puede significar que el producto ha fracasado debido a la competencia de otras innovaciones o simplemente por la falta de conciencia o conocimiento.

Rogers cita un pueblo llamado Las Molinas en Perú. Este lugar de pobreza tenía altos índices de enfermedad. Los aldeanos no entendían la relación entre la limpieza y su propia salud.

Esto debería haber sido fácil de abordar; los residentes tenían los recursos para dedicarse a la higiene y, por lo tanto, sólo necesitaban educación. Un equipo de la campaña llegó para proporcionar esa ayuda. Enseñaron a hervir el agua para beber, a quemar la basura para evitar que contamine los materiales sanos y a instalar y utilizar los retretes.

Simplemente, ¿no? Entonces, ¿la campaña fue un éxito? No. Los esfuerzos educativos fueron confundidos por la población local. Su impresión era, por ejemplo, que el agua hervida era algo que sólo necesitaban los enfermos. Así, se desarrolló un estigma social sobre el consumo de agua hervida si estabas sano.

La lección de Perú es que es importante examinar la eficacia de la comunicación como parte de una estrategia de difusión. Si el mensaje no se entiende dentro de un grupo social – el mensaje erróneo puede difundirse rápidamente e impedir la adopción o impedirla por completo.

Autor/titular del copyright: Till Westermayer. Términos y licencia de los derechos de autor: CC BY-SA 2.0

Lo que hay que saber

La difusión de la adopción es importante para los vendedores y diseñadores porque considera la adopción en el contexto de un sistema social más amplio. El objetivo no es sólo apoyar a un individuo a través del proceso de adopción, sino a una comunidad a través de ese proceso. Comprender cada paso de la difusión de la adopción le permite examinar de forma creativa cómo podría influir en las personas en cada etapa, incluida la etapa final de confirmación, en la que un usuario puede empezar a influir en otros en sus decisiones de compra también.

Referencias & Dónde obtener más información:

Curso: Consigue que tu producto sea utilizado: Adopción y apropiación:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation

Kinnunen, J. (1996). «Gabriel Tarde como padre fundador de la investigación sobre la difusión de la innovación». Acta Sociologica 39 (4): 431

Ryan, B.; Gross, N. (1943). «La difusión de semillas híbridas de maíz en dos comunidades de Iowa». Rural Sociology 8 (1).