La norma de reciprocidad es una convención social que obliga a las personas a devolver un favor cuando alguien les ha ayudado. También hace que, en ocasiones, las personas deseen que se castigue el comportamiento antisocial contra ellas.

Como esta norma social es universalmente reconocida, nos sentimos obligados a corresponder a los actos de buena voluntad. También esperamos que los demás correspondan a nuestro propio comportamiento de ayuda. Esta norma de reciprocidad es utilizada a menudo por los comerciantes para manipular el comportamiento de los posibles clientes. Los publicistas diseñan campañas de marketing para ofrecer la sensación de que una empresa ha ayudado a los clientes potenciales de alguna manera.

Las personas se sienten obligadas a aceptar una solicitud posterior de compra de un producto como forma de devolver el favor.

Por ejemplo, las empresas ofrecen una prueba gratuita de sus productos -colchones o aparatos de gimnasia, por ejemplo- y se ofrecen a entregarlos en el domicilio de los clientes. Las empresas recalcan al cliente que puede devolver el producto al cabo de un mes si no está satisfecho con su pedido por cualquier motivo.

Al final de la prueba, el cliente puede sentir que el producto no satisface sus necesidades y querer devolverlo. Entonces se dan cuenta del esfuerzo que debe hacer la empresa para tramitar la devolución tras la prueba gratuita. La norma de reciprocidad les lleva a sentirse reacios a incomodar a la empresa. Este sentimiento puede llevar al cliente a sentirse obligado a corresponder el favor de la prueba gratuita comprando y quedándose con el producto.

En los restaurantes, el personal que trabaja a cambio de propinas suele dejar una nota escrita a mano en las facturas de los clientes (por ejemplo, «Gracias, «). Esto da a los clientes la sensación de que el personal ha hecho ese pequeño esfuerzo extra por ellos. De acuerdo con la norma de reprocidad, los clientes suelen corresponder a esta buena voluntad dejando una propina mayor.

Las organizaciones benéficas también utilizan la norma de reciprocidad para solicitar donaciones. Envían solicitudes de recaudación de fondos a donantes anteriores, junto con un producto gratuito, como un juego de pegatinas. Como no hay forma de devolver el regalo gratuito, los donantes se sienten obligados a devolver la amabilidad de las organizaciones benéficas con una generosa donación.

La norma de reciprocidad puede influir en nuestro comportamiento cuando sentimos la obligación moral de devolver un favor. Por ejemplo, cuando un desconocido nos abre la puerta, se lo agradecemos. Esta reciprocidad interna nos anima a devolver una deuda no porque la gente espere que lo hagamos, sino porque queremos recompensar un comportamiento concreto.

La reciprocidad social también nos obliga a recompensar los gestos de ayuda. Por ejemplo, a Jane le disgusta su compañero de oficina, Michael. Éste prepara bebidas para todos sus compañeros de la oficina, incluida Jane. Por eso, cuando le toca a Jane preparar las bebidas, le prepara una a Michael. ¿Por qué? Jane acepta que la reciprocidad es una norma social, por lo que preparar bebidas para todos menos para Michael no era una opción. Si lo hubiera hecho, su autopresentación frente a sus otros compañeros se habría visto perjudicada.

Los investigadores han observado la norma de reciprocidad en muchos escenarios de juegos de dictador. En los experimentos, asignan a los participantes una suma de dinero y les piden que la repartan. A continuación, los participantes deben decidir cuánto darán a otro participante y cuánto se quedarán para sí mismos.

Si las personas actuaran por puro interés personal, esperaríamos que se quedaran con el 100% del dinero. Sin embargo, en una serie de experimentos recogidos en Pro-sociality and strategic reasoning in economic decisions, los investigadores descubrieron que el interés propio no era el único motor del comportamiento de los participantes. En los experimentos participaron 195 estudiantes y los resultados se publicaron en Frontiers in Behavioral Neuroscience. Los investigadores informaron de que sólo una minoría (entre el 37,9% y el 32,3%) de estos estudiantes estaba dispuesta a actuar únicamente por interés propio. En cambio, la mayoría compartió el dinero del fondo con otros participantes. Esto demuestra una necesidad de exhibir una autopresentación positiva (Arruñada et al, 2015).

Orígenes

¿Dónde se originó la norma de reciprocidad? Por qué nos sentimos obligados a seguir la norma de la reciprocidad, cuando podríamos aceptar un favor y dejarlo sin recompensa?

Desde una perspectiva evolutiva, la reciprocidad ayuda a las posibilidades de supervivencia de un grupo. Los animales suelen ayudar a otros de su propio grupo, en previsión de que éstos, a su vez, les ayuden cuando lo necesiten. Gerald Wilkinson, profesor de la Universidad de Maryland, estudió el comportamiento recíproco de los murciélagos. Descubrió que los murciélagos vampiros daban su propia comida a otros murciélagos cuando la necesitaban (Wilkinson, 1988). La cooperación entre los miembros de una comunidad puede mejorar las tasas de supervivencia del grupo. Esto puede ser especialmente útil cuando riesgos como la muerte por inanición amenazan a una manada de animales.

En las sociedades humanas, el comportamiento cooperativo nos ayuda a conseguir nuestros objetivos. Permite a las personas participar en proyectos que no podrían haber completado trabajando de forma aislada.

Sin embargo, la norma de la reciprocidad no siempre se traduce en un comportamiento positivo. Mientras buscamos retribuir un comportamiento útil, a veces deseamos que se castigue a quienes actúan en contra de nuestros intereses.

La norma de reciprocidad puede llevar a algunas personas a hacer grandes esfuerzos en busca de venganza. Sin embargo, la tarea puede resultar contraproducente, pues conduce a más pérdidas de tiempo y energía con la única sensación de haber logrado justicia como recompensa. Por ejemplo, si una mujer vuelve a casa después de un viaje de compras y se da cuenta de que una tienda le ha cobrado 3 dólares de más, puede volver al día siguiente para reclamar el reembolso. Este viaje de vuelta le supondría un coste adicional de 8 dólares, lo que la dejaría aún más fuera de su bolsillo que lo que le cobraron de más.

Utilización de la norma de reciprocidad

Una buena comprensión de la norma de reciprocidad puede resultar útil en una serie de situaciones. Puede ser especialmente útil cuando se persuade a las personas para que cumplan con una petición. Incluso un pequeño gesto de buena voluntad hacia una persona puede proporcionar un incentivo para que acceda a una petición posterior.

Ya hemos visto cómo la norma de reciprocidad puede resultar útil en los negocios y el marketing. Pero puede ser igualmente útil en otros ámbitos de la vida. En situaciones sociales, reconozca a las personas, diga «Buenos días» y mantenga las puertas abiertas para la gente. Este comportamiento pro-social puede ayudar a alimentar relaciones más positivas. Los receptores pueden incluso sentirse animados a corresponder a la buena voluntad mostrada hacia ellos cuando la otra persona necesita ayuda.