Un enfoque estándar para las consultas de investigación

La investigación de marketing es una herramienta útil y necesaria para ayudar a los responsables de marketing y a la dirección ejecutiva de una organización a tomar decisiones acertadas. Llevar a cabo una investigación de marketing puede implicar habilidades altamente especializadas que van más allá de la información que se describe en este módulo. Sin embargo, es importante que cualquier profesional de marketing se familiarice con los procedimientos y técnicas básicas de la investigación de marketing.

Es muy probable que en algún momento un profesional de marketing necesite supervisar una actividad de investigación de marketing interna o trabajar con una empresa de investigación de marketing externa para realizar un proyecto de investigación. Los gerentes que entienden la función de investigación pueden hacer un mejor trabajo de enmarcar el problema y evaluar críticamente las propuestas hechas por los especialistas en investigación. También están en mejor posición para evaluar sus hallazgos y recomendaciones.

Periódicamente, los propios responsables de marketing necesitan encontrar soluciones a los problemas de marketing sin la ayuda de especialistas en investigación de marketing dentro o fuera de la empresa. Si están familiarizados con los procedimientos básicos de la investigación de marketing, pueden supervisar e incluso realizar una búsqueda razonablemente satisfactoria de la información necesaria.

Paso 1: Identificar el problema

El primer paso para cualquier actividad de investigación de marketing es identificar y definir claramente el problema que está tratando de resolver. Se empieza por exponer el problema de marketing o de negocio que se necesita abordar y para el que se necesita información adicional para averiguar una solución. A continuación, articule los objetivos de la investigación: ¿Qué quiere entender cuando termine el proyecto de investigación? ¿Qué información, orientación o recomendaciones específicas deben surgir de la investigación para que sea una inversión que valga la pena del tiempo y el dinero de la organización?

Es importante compartir la definición del problema y los objetivos de la investigación con otros miembros del equipo para obtener su opinión y perfeccionar su comprensión del problema y lo que se necesita para resolverlo. A veces, el problema que realmente hay que resolver no es el mismo que aparece en la superficie. Colaborar con otras partes interesadas ayuda a perfeccionar la comprensión del problema, a centrar el pensamiento y a priorizar lo que se espera aprender de la investigación. Priorizar sus objetivos es especialmente útil si no tiene el tiempo o los recursos para investigar todo lo que quiere.

Para dar cuerpo a su comprensión del problema, es útil empezar a hacer una lluvia de ideas sobre las preguntas reales de investigación que quiere explorar. Cuáles son las preguntas que necesita responder para llegar a los resultados de la investigación? ¿Cuál es la información que falta y que la investigación de mercado le ayudará a encontrar? El objetivo en esta etapa es generar un conjunto de preguntas preliminares, de gran alcance, que enmarcarán su investigación. Volverá a revisar estas preguntas de investigación más adelante en el proceso, pero cuando esté empezando, este ejercicio le ayudará a aclarar el alcance del proyecto, con quién necesita hablar, qué información puede estar ya disponible y dónde buscar la información que aún no tiene.

Ejemplo aplicado: Investigación de marketing para Bookends

Para ilustrar el proceso de investigación de marketing, volvamos al tío Dan y a su enferma librería Bookends. Necesitas mucha información si vas a ayudar a Dan a cambiar las cosas, así que la investigación de marketing es una buena idea. Empiezas por identificar el problema y luego trabajas para establecer tus objetivos de investigación y las preguntas de investigación iniciales:

Paso 2: Desarrollar un plan de investigación

Una vez que tenga una definición del problema, los objetivos de la investigación y un conjunto preliminar de preguntas de investigación, el siguiente paso es desarrollar un plan de investigación. Para este plan es esencial identificar con precisión la información que necesita para responder a sus preguntas y lograr sus objetivos. ¿Necesita conocer la opinión de los clientes sobre algo? ¿Busca una imagen más clara de las necesidades de los clientes y sus comportamientos? ¿Necesita datos sobre ventas, gastos o ingresos? ¿Necesita información sobre los productos de la competencia, o información sobre lo que hará que los clientes potenciales se fijen en usted? ¿Cuándo necesita la información y cuál es el plazo para obtenerla? ¿Qué presupuesto y recursos tiene disponibles?

Una vez que haya aclarado qué tipo de información necesita y el calendario y presupuesto de su proyecto, puede desarrollar el diseño de la investigación. En él se detalla cómo piensa recoger y analizar la información que busca. Algunos tipos de información son fácilmente accesibles a través de la investigación secundaria y las fuentes de datos secundarias. La investigación secundaria analiza la información que ya ha sido recopilada para otro propósito por un tercero, como una agencia gubernamental, una asociación industrial u otra empresa. Otro tipo de información debe provenir de hablar directamente con los clientes sobre sus preguntas de investigación. Esto se conoce como investigación primaria, que recoge datos primarios capturados expresamente para su investigación. Los proyectos de investigación de marketing pueden incluir investigación secundaria, investigación primaria o ambas.

Dependiendo de sus objetivos y presupuesto, a veces un proyecto a pequeña escala será suficiente para obtener la visión y la dirección que necesita. En otras ocasiones, para alcanzar el nivel de certeza o detalle requerido, puede necesitar una investigación a mayor escala que implique la participación de cientos o incluso miles de consumidores individuales. El plan de investigación establece la información que captará su proyecto -datos primarios y secundarios- y describe lo que hará con ella para obtener las respuestas que necesita. (Nota: Más adelante en este módulo aprenderá más sobre los métodos de recopilación de datos y cuándo utilizarlos.)

Su plan de recopilación de datos va de la mano con su plan de análisis. Diferentes tipos de análisis producen diferentes tipos de resultados. El plan de análisis debe coincidir con el tipo de datos que está recogiendo, así como con los resultados que busca su proyecto y los recursos de los que dispone. Los diseños de investigación más sencillos suelen requerir técnicas de análisis más simples. Los diseños de investigación más complejos pueden arrojar resultados muy potentes, como la comprensión de la causalidad y las compensaciones en las percepciones de los clientes. Sin embargo, estos diseños más sofisticados pueden requerir más tiempo y dinero para ejecutarse eficazmente, tanto en términos de recopilación de datos como de experiencia analítica.

El plan de investigación también especifica quién llevará a cabo las actividades de investigación, incluyendo la recopilación de datos, el análisis, la interpretación y la presentación de informes sobre los resultados. A veces, un director de marketing o un especialista en investigación dirige todo el proyecto de investigación. En otras ocasiones, una empresa puede contratar a un analista de investigación de marketing o a una empresa de consultoría para que lleve a cabo la investigación. En esta situación, el gerente de marketing supervisa para garantizar que la investigación cumpla con las expectativas.

Por último, el plan de investigación indica quién interpretará los resultados de la investigación y cómo se informarán los resultados. Esta parte del plan de investigación debe tener en cuenta la audiencia o audiencias internas de la investigación y qué formato de informe será más útil. A menudo, los altos ejecutivos son los principales interesados, y están ansiosos por que la investigación de marketing informe y valide sus decisiones. Cuando este es el caso, se recomienda obtener su aprobación del plan de investigación para asegurarse de que se sientan cómodos con el enfoque y sean receptivos a los posibles hallazgos.

Ejemplo aplicado: Un plan de investigación de los extremos del libro

Hablas con Dan sobre los resultados de tu trabajo de identificación de problemas. Él cree que vas por buen camino y quiere saber qué es lo siguiente. Le explicas que el siguiente paso es elaborar un plan detallado para obtener respuestas a las preguntas de la investigación.

Dan está entusiasmado, pero también tiene poco dinero. Te das cuenta de que esa restricción financiera limitará lo que es posible, pero con la ayuda de Dan puedes hacer algo que valga la pena. A continuación, el plan de investigación que esboza:

Paso 3: Realizar la investigación

Realizar la investigación puede ser una parte divertida y emocionante del proceso de investigación de marketing. Después de luchar contra las lagunas en su conocimiento de la dinámica del mercado -que le llevaron a embarcarse en un proyecto de investigación de marketing en primer lugar- ahora las cosas están a punto de cambiar. La realización de la investigación comienza a generar información que ayuda a responder a sus preguntas urgentes de marketing.

Típicamente, la recopilación de datos comienza con la revisión de cualquier investigación y datos existentes que proporcionen alguna información o visión sobre el problema. Por regla general, se trata de una investigación secundaria. Puede valer la pena revisar proyectos de investigación anteriores, análisis de datos internos, informes del sector, resultados de encuestas de satisfacción de clientes y otras fuentes de información. Aunque estos recursos no respondan plenamente a las preguntas de la investigación, pueden arrojar más luz sobre el problema que se intenta resolver. La investigación secundaria y las fuentes de datos son casi siempre más baratas que la obtención de nueva información por su cuenta. Su proyecto de investigación de marketing debe beneficiarse del trabajo previo siempre que sea posible.

Después de obtener todo lo que pueda de la investigación secundaria, es el momento de cambiar la atención a la investigación primaria, si ésta forma parte de su plan de investigación. La investigación primaria consiste en hacer preguntas y luego escuchar y/u observar el comportamiento del público objetivo que estás estudiando. Para generar resultados fiables y precisos, es importante utilizar métodos científicos adecuados para la recogida y el análisis de datos de la investigación primaria. Esto incluye la identificación de los individuos y el número de personas adecuados con los que hablar, el uso de encuestas o guiones de entrevistas cuidadosamente redactados y la captura de datos con precisión.

Sin las técnicas adecuadas, puede obtener inadvertidamente datos erróneos o descubrir un sesgo en las respuestas que distorsione los resultados y le indique una dirección equivocada. En el módulo sobre Técnicas de Investigación de Mercados se analizan estas cuestiones con más detalle, ya que los procedimientos para obtener datos fiables varían según el método de investigación.

Ejemplo aplicado: Obteniendo los datos de los sujetalibros

Dan está de acuerdo con el plan de investigación, y está entusiasmado por profundizar en el proyecto. Comienza con los datos secundarios, obteniendo un volcado de los datos de ventas de Dan de los últimos dos años, junto con la información relacionada: nombre del cliente, código postal, frecuencia de compra, género, fecha de compra y descuentos/promociones (si los hay).

Visita el sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos para descargar los datos demográficos sobre su área metropolitana. Los datos muestran todos los códigos postales de la zona, junto con el tamaño de la población, el desglose por sexos, los rangos de edad, los ingresos y los niveles de educación.

La siguiente parte del proyecto son los datos de la encuesta a los clientes. Trabajas con Dan para elaborar una breve encuesta sobre las actitudes de los clientes hacia Bookends, la frecuencia y el motivo por el que acuden, dónde más gastan dinero en libros y entretenimiento y por qué acuden a otros lugares además de Bookends. A Dan se le ocurre la gran idea de ofrecer un cupón de descuento del 5% a quien complete la encuesta. Aunque le resta beneficios, este plan consigue que más personas completen la encuesta y compren libros, así que merece la pena.

Durante un par de días, Dan y tú os turnáis para hacer entrevistas al «hombre de la calle» (tú entrevistas al tipo del sombrero rojo, por ejemplo). Encontráis a personas que dicen no haber estado nunca en Bookends y les hacéis algunas preguntas sobre por qué no han visitado la tienda, dónde más compran libros y otros entretenimientos, y qué podría hacer que se interesaran por visitar Bookends alguna vez. Todo esto es mucho trabajo, pero para un proyecto de presupuesto cero, está saliendo bastante bien.

Paso 4: Analizar e informar de los resultados

El análisis de los datos obtenidos en un estudio de mercado implica la transformación de los datos primarios y/o secundarios en información y conocimientos útiles que respondan a las preguntas de la investigación. Esta información se condensa en un formato para ser utilizado por los gerentes, generalmente una presentación o un informe detallado.

El análisis comienza con el formateo, la limpieza y la edición de los datos para asegurarse de que son adecuados para cualquier técnica analítica que se utilice. A continuación, se tabulan los datos para mostrar lo que está sucediendo: ¿Qué piensan realmente los clientes? ¿Qué ocurre con las compras u otros comportamientos? ¿Cómo se calculan realmente las cifras de ingresos? Sean cuales sean las preguntas de la investigación, el análisis toma los datos de origen y aplica técnicas analíticas para ofrecer una imagen más clara de lo que ocurre. Este proceso puede incluir técnicas sencillas o sofisticadas, en función de los resultados de la investigación. Las técnicas analíticas más comunes incluyen el análisis de regresión para determinar las correlaciones entre los factores; el análisis conjunto para determinar las compensaciones y las prioridades; el modelado predictivo para anticipar patrones y causalidad; y el análisis de datos no estructurados, como los términos de búsqueda en Internet o las publicaciones en las redes sociales, para proporcionar contexto y significado en torno a lo que la gente dice y hace.

Un buen análisis es importante porque de él depende la interpretación de los datos de la investigación, el factor «¿y qué?». El análisis peina los datos para pintar una imagen de lo que está sucediendo. La interpretación va más allá para explicar lo que significan los datos de la investigación y hacer recomendaciones sobre lo que los directivos deben saber y hacer basándose en los resultados de la investigación. Por ejemplo, ¿cuál es la lista corta de conclusiones y puntos clave que los directivos deben recordar de la investigación? ¿Cuáles son los segmentos de mercado que ha identificado y a cuáles debe dirigirse? ¿Cuáles son las principales razones por las que sus clientes eligen el producto de su competidor en lugar del suyo, y qué significa esto para futuras mejoras de su producto?

Las personas con un buen conocimiento práctico del negocio deben participar en la interpretación de los datos, ya que están en la mejor posición para identificar ideas significativas y hacer recomendaciones a partir de los resultados de la investigación. Los informes de investigación de marketing incorporan tanto el análisis como la interpretación de los datos para abordar los objetivos del proyecto.

El informe final de un proyecto de investigación de marketing puede presentarse por escrito o en formato de presentación de diapositivas, según la cultura organizativa y las preferencias de la dirección. A menudo, una presentación de diapositivas es el formato preferido para compartir inicialmente los resultados de la investigación con las partes interesadas internas. Especialmente en el caso de proyectos grandes y complejos, un informe escrito puede ser un mejor formato para discutir los hallazgos detallados y los matices de los datos, que los gerentes pueden estudiar y consultar en el futuro.

Ejemplo aplicado: Análisis e ideas para los sujetalibros

Conseguir los datos fue un poco complicado, pero ahora los tienes y estás emocionado por ver lo que revelan. Tu prima estadística, Marina, resulta ser un genio tanto con los datos de ventas como con los del censo. Identificó varios perfiles demográficos en el área metropolitana que se parecían mucho a los segmentos de estilo de vida. A continuación, ha asignado los datos de ventas de Bookends a esos segmentos para mostrar quiénes visitan Bookends y quiénes no. Después de cotejar los datos de la encuesta a los clientes con los datos de ventas, desglosó los segmentos aún más en función de sus niveles de gasto y de las razones por las que visitan Bookends.

De forma gradual, empieza a surgir una imagen más clara de los clientes de Bookends: quiénes son, por qué vienen, por qué no vienen y qué papel desempeña Bookends en sus vidas. De inmediato, destacan un par de segmentos prioritarios basados en sus niveles de gasto, proximidad y fidelidad a Bookends. Definitivamente, usted y su tío están viendo algunas posibilidades de hacer que la librería sea una parte más importante de sus vidas. Captáis estos puntos de vista como «recomendaciones a tener en cuenta» mientras evaluáis el mix de marketing adecuado para cada uno de los nuevos segmentos en los que os gustaría centraros.

Paso 5: Pasar a la acción

Una vez completado el informe, entregada la presentación y hechas las recomendaciones, el proyecto de investigación de marketing ha terminado, ¿verdad? Error.

Lo que viene a continuación es posiblemente el paso más importante de todos: tomar medidas basadas en los resultados de su investigación.

Si su proyecto ha hecho un buen trabajo interpretando los hallazgos y traduciéndolos en recomendaciones para el equipo de marketing y otras áreas del negocio, este paso puede parecer relativamente sencillo. Cuando los resultados de la investigación validan un camino en el que la organización ya se encuentra, el paso de «pasar a la acción» puede impulsar al equipo a avanzar más y más rápido en esa misma dirección.

Las cosas no son tan sencillas cuando los resultados de la investigación indican que es aconsejable una nueva dirección o un cambio significativo. En estos casos, merece la pena dedicar tiempo a ayudar a los directivos a entender la investigación, explicar por qué es prudente cambiar de rumbo y explicar cómo se beneficiará la empresa del nuevo camino. Como con cualquier decisión empresarial importante, los directivos deben reflexionar profundamente sobre el nuevo enfoque y trazar cuidadosamente las estrategias, las tácticas y los recursos disponibles para planificar con eficacia. Al hacer que los resultados estén disponibles y accesibles para los gerentes y sus equipos de ejecución, el proyecto de investigación de marketing puede servir como una guía continua y piedra de toque para ayudar a la organización a planificar, ejecutar y ajustar el curso a medida que trabaja hacia los objetivos y resultados deseados.

Cabe mencionar que muchos proyectos de investigación de marketing nunca se traducen en acciones de gestión. A veces esto se debe a que el informe es demasiado técnico y difícil de entender. En otros casos, las conclusiones de la investigación no aportan ideas o soluciones útiles al problema, o el redactor del informe no ofrece sugerencias específicas para traducir los resultados de la investigación en una estrategia de gestión. Estos escollos pueden evitarse prestando la debida atención a los objetivos de la investigación a lo largo de todo el proyecto y asignando el tiempo y los recursos suficientes para realizar un buen trabajo de interpretación de los resultados de la investigación para aquellos que tendrán que actuar sobre ellos.

Ejemplo aplicado: Campaña de nuevos clientes de Bookends

Los resultados y recomendaciones de su investigación identificaron tres segmentos en los que Bookends debía centrarse. Basándose en los datos demográficos, el estilo de vida y los patrones de gasto encontrados durante su investigación de marketing, usted es capaz de nombrarlos: 1) Aburridos nidos vacíos, 2) Familias ocupadas y 3) Aspirantes a hipsters. Dan tiene una clientela de tamaño decente en los tres grupos, y son bastante buenos gastadores cuando vienen. Pero hasta ahora no ha hecho mucho para atraer a ninguno de ellos a propósito.

Con los segmentos recién identificados en el punto de mira, usted y Dan comienzan a hacer una lluvia de ideas sobre una mezcla de marketing para dirigirse a cada grupo. Qué tipos de libros y otros productos atraerían a cada uno? ¿Qué actividades o eventos los atraerían a la tienda? ¿Hay promociones o mensajes concretos que les induzcan a comprar en Bookends en lugar de en Amazon o en otra librería? ¿Cómo llegará Dan a cada grupo y se comunicará con él? Y ¿qué puede hacer para atraer a más clientes nuevos a la tienda dentro de estos grupos objetivo?

Aunque Bookends es un proyecto de la vida real con serias consecuencias para tu tío Dan, también es un divertido laboratorio donde puedes poner a prueba algunos de los principios que estás aprendiendo en tu clase de marketing. Estás descubriendo rápidamente lo que es ser un mercadólogo.

¡Bien hecho, novato!

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