Act-On He trabajado en marketing durante mucho tiempo, con la mayor parte de mi carrera en B2B. Cuando le digo esto a la gente, a menudo me miran extrañados. ¿Qué es exactamente el marketing B2B? suele ser la primera pregunta que hacen. Y los que se dedican a este campo y han pasado sus días en el lado del consumidor suelen profundizar: ¿Cuál es la diferencia entre B2B y B2C? Quieren saberlo.
¿La respuesta corta? No hay mucha. Pero ya sea que esté comercializando a otras empresas o a los consumidores, debe considerar algunas cuestiones clave.
Definiciones: Consideraciones B2B vs. B2C
B2C es el tipo de marketing que la gente más conoce. La «B» es el negocio (es decir, el producto/empresa/servicio que vende la cosa) y la «C» es el consumidor. Eso somos nosotros, amigos: compradores individuales o clientes potenciales.
El B2B es, literalmente, «de empresa a empresa». Es el marketing de una empresa a otra.
Por ejemplo, en Act-On, nuestros clientes son otras empresas. Vendemos nuestro producto a agencias de marketing y a empresas que quieren mejorar su tiempo de comercialización, adoptar la automatización del marketing y trabajar de forma más inteligente y rápida.
Los servicios B2B están por todas partes: piense en los fabricantes que venden tecnología RFID a los almacenes o en los transportistas que venden sus servicios de transporte a las empresas para transportar mercancías. Incluso los agricultores que venden productos a los restaurantes son B2B.
Consideraciones B2B vs. B2C
Así que, de entrada, una diferencia obvia entre el marketing B2B vs. B2C es la escala. Cuando usted es un comercializador B2C, usted representa los esfuerzos de sus empresas para vender a los individuos. Quieres llegar a ellos de uno en uno, para vender uno o un puñado de artículos.
Los comercializadores B2B, por otro lado, pueden vender montones de sus bienes o servicios a la vez. Venden -y por tanto comercializan- a granel.
Por ejemplo, como consumidor, compro una cabeza de lechuga o un manojo de zanahorias cuando voy al supermercado. Un restaurante, en cambio, compra cajas de lechuga y zanahorias en una sola transacción. Por utilizar un ejemplo tecnológico, puedo adquirir licencias de software para mi propio ordenador portátil o los dispositivos de mi apartamento. Mi empresa, sin embargo, necesita licencias para cientos de usuarios.
Esto me lleva a otra reflexión.
Público B2B vs. B2C
Podríamos decir que una empresa B2C comercializa directamente a un usuario final, mientras que una empresa B2B comercializa a un grupo.
Como consumidor, cuando me dispongo a comprar productos, normalmente estoy comprando cosas para mi propio uso. Me fijo en las características y ventajas que mejor se adaptan a mis necesidades y tomo una decisión de compra en consecuencia.
Pero, ¿qué ocurre si compro en nombre de otra persona -por ejemplo, mi cónyuge o una sobrina o sobrino-? Tengo que ponerme en su lugar y pensar en lo que más apreciarían. Tengo que pensar como esas personas. Hmm.
Esto se acerca más a la noción de las empresas B2B, que comercializan para otros – o un grupo de usuarios finales. Pueden comercializar para el CEO o el responsable de la toma de decisiones empresariales, así como para la persona de marketing o de tecnología que utilizará el producto. El «cliente» en B2B son los responsables de la toma de decisiones empresariales, los ejecutivos de nivel c que toman decisiones en nombre de toda la organización. Estas personas se esfuerzan por hacer que sus empresas sean mejores, más fuertes y más rápidas. Quieren productos o servicios que les ayuden a conseguirlo.
Aquí hay una buena cita de Marketing Insider Group que lo resume muy bien:
«El viaje del cliente B2B implica a múltiples responsables de la toma de decisiones y partes interesadas que hay que gestionar, incluyendo a gerentes, usuarios de productos, personal técnico, ejecutivos y muchos más… El contenido de marketing B2B necesita… apelar y satisfacer los diferentes puntos de dolor y necesidades de varias partes interesadas que participan en el proceso de compra.»
En ambos casos, los profesionales del marketing debemos tener en cuenta a nuestro público final y preguntarnos quién está comprando o tomando la decisión de compra.
Marketing B2B vs. Marketing B2C: El proceso de toma de decisiones
Como ya hemos explorado, en el B2C hay un solo decisor, mientras que en el B2B puede intervenir un comité.
Otro concepto relacionado, entonces, es lo que hace que se produzca la decisión final, es decir, qué empuja al comprador a pulsar «comprar». Cuando se trata de un individuo, puede ser cualquier número de factores o sólo uno. Cuando se trata de una decisión por parte de un comité, hay opciones que se toman en la mente de cada individuo, y estas opciones finalmente conforman un consenso.
Según un artículo que leí, los compradores de B2B son «planificados y lógicos, basados en las necesidades», mientras que los de B2C son «emocionales, basados en la voluntad y el deseo».
Creo que eso puede ser cierto – pero también falso. Conozco un montón de individuos que compran basándose sólo en la necesidad y la lógica. Y conozco un montón de clientes empresariales que hacen una compra -como por ejemplo con qué proveedor/vendedor trabajar- basándose en el instinto.
¿En qué etapa del viaje del comprador se encuentran nuestros potenciales compradores? Cuál es su motivación para comprar? No importa si estamos vendiendo a un individuo o a un grupo, los profesionales del marketing debemos conocer las respuestas a estas preguntas y ofrecer a la audiencia las características, los beneficios y el ROI adecuados en el momento oportuno.
De cualquier manera, todo se reduce al cliente. Hay que pensar en ellos: sus necesidades, sus consideraciones. Tienes que ponerte en su lugar.
Los beneficios de los webinars para los profesionales del marketing B2C
Tácticas para llegar a tu audiencia B2B vs. B2C. Audiencia B2C
Ya sea en el canal B2B o B2C, aquí tienes algunas herramientas que te ayudarán a hacer llegar tu mensaje a tu público objetivo:
Personas, casos de uso y escenarios: Cuando pienso en el marketing para B2B, tengo que pasar por un puñado de escenarios de usuarios y casos de uso. Pienso en los distintos departamentos o personas que pesan: entre ellos el director financiero, que es el más preocupado por el coste; el departamento de informática, que si hablamos de software, por ejemplo, tiene que saber cómo se va a instalar ese producto/servicio y cómo va a «pegar» en los ordenadores de la organización; y el usuario final, que es mi favorito, por ser el más táctico.
En última instancia, necesito empaquetar todo esto para el responsable de la toma de decisiones de negocio (BDM) para que puedan ver las cosas desde esta tríada de puntos de vista y tomar la mejor decisión educada para la empresa. Las personas pueden ser útiles tanto en el B2B como en el B2C, aunque en el B2B hay que pensar en grupos de usuarios finales.
Canales: En ambos tipos de marketing hay que tener en cuenta dónde es probable que estén sus clientes potenciales y cómo puede llegar a ellos de la mejor manera posible. Sin embargo, hay algunas diferencias en este aspecto. Por ejemplo, los clientes B2C pueden encontrarse en muchos lugares. En casi todos los lugares, en realidad.
Puede comercializar tradicionalmente a través de la publicidad en revistas o en línea o en la radio. Usted puede (y debe) tener una presencia social. Puedes hacer eventos -planificados o virales- para captar la atención. Los clientes potenciales están en todas partes. Puedes encontrarlos.
Las «empresas» también están en todas partes – pero son más selectivas en la forma en que quieren ser comercializadas y donde esperan obtener una venta dura. Sí, es posible que pueda llegar a un cliente B2B inteligente a través de Twitter o Facebook – y definitivamente a través de LinkedIn. Pero también es probable que tenga que añadir ferias, llamadas directas, y/o lanzamientos y propuestas más profundas.
Lenguaje: Una vez que haya encontrado buenos clientes potenciales, ¿qué les dirá – y cómo lo dirá? Ya he hablado de esto antes, pero, ¿cómo quieren tus clientes potenciales que les hables?
Esos usuarios personas son muy útiles aquí, al igual que las herramientas de escucha como las redes sociales y los grupos de discusión. Cómo hablan tus clientes? Deberías utilizar su lengua vernácula. Esto se aplica tanto al B2C como al B2B.
Con el marketing B2B puedes utilizar más jerga de la industria o términos amigables para los negocios, pero al final del día, quieres hablar el mismo idioma que tus clientes.
¿Entonces cuál es realmente la diferencia entre B2B vs. B2C?
Puede que estés sintiendo algo en tus entrañas aquí. Cuál es realmente la diferencia entre B2B vs. B2C? Sinceramente… no es mucha. Porque, como resulta, los receptores de ambos tipos de mensajes de marketing son personas. A fin de cuentas, estás haciendo marketing P2P – es decir, peer to peer.
Al menos por ahora. Nos dirigimos rápidamente hacia un mundo en el que los bots -autómatas, robots, autómatas- pueden leer nuestro material. De hecho, personalmente conozco al menos a un marketero que actualmente está escribiendo tanto para personas como para bots. Pero, hasta que entremos de lleno en el modo «Westworld», trataremos la «B» de B2B como personas.
Cómo la Automatización del Marketing puede ayudar al marketing B2B o B2C
Con cualquier marketing, la Automatización del Marketing puede ayudarle a ahorrar tiempo, ahorrar dinero, establecer patrones, ver lo que funciona (y lo que no), dirigirse a los clientes adecuados – y ver un mayor retorno de su inversión. Tanto si hace marketing B2C como B2B, ¡imagino que lo apreciará!