C’est une histoire vraie. Un samedi soir, j’étais assis avec un ami dans un bar branché du centre-ville, lorsque deux femmes adultes sont passées nonchalamment dans des robes à volants, des bonnets et des parasols, en roulant des voitures d’enfants assorties. De ceux-ci sortaient des petits caniches portant des vêtements de bébé pastel complémentaires. Nous étions bien sûr au Japon, mais quand même, que diable se passait-il ?

Oui, j’avais une fois de plus été confrontée au monde étrange et fascinant du « kawaii », ou culture mignonne. Les visites de villes japonaises réverbérant des cris de « Kawaaaiiiiiii !!! » peuvent rendre cette mode facile à rejeter comme un autre exotisme de l’Orient. Pourtant, la présence d’adultes costumés faisant la queue pour le Comic-Con londonien, un Hello Kitty incrusté de Swarovski valant des milliers de livres, et le profilage de la mode Lolita dans les articles de magazines et les expositions V&A, montrent que la culture mignonne ne se répand pas seulement au-delà de l’Asie, mais qu’elle est là pour rester. Et cela signifie des affaires.

Alors, qu’est-ce que le kawaii et pourquoi ici et pourquoi maintenant ? Comme le mot japonais pour mignon, kawaii a des connotations de timidité, d’embarras, de vulnérabilité, de darlingness et d’aimabilité. Pensez aux bébés et aux petites créatures duveteuses. Dans de nombreux cas, il est synonyme d’innocence, de jeunesse, de charme, d’ouverture et de naturel, tandis que ses aspects plus sombres l’ont amené à être appliqué de manière assez brutale à la fragilité et même au handicap physique en tant que marqueur d’adorabilité. Vous ne l’avez peut-être pas remarqué, mais regardez bien, Hello Kitty n’a pas de bouche.

Comme le suggère le terme kawaii, la culture mignonne est née au Japon, émergeant des manifestations étudiantes de la fin des années 1960. Se rebellant contre l’autorité, les étudiants universitaires japonais refusaient d’assister aux cours, lisant des bandes dessinées pour enfants (manga) en signe de protestation contre les connaissances académiques prescrites.

Lorsque l’économie a progressé dans les années 1970 et 1980, il en a été de même pour les sous-cultures de consommation – et le mignon en tant que style a commencé à s’exprimer à travers l’écriture enfantine, le discours, les vêtements, les produits, les magasins, les cafés et la nourriture. Pendant ce temps, alors que les femmes japonaises devenaient plus visibles au travail, ainsi le « burikko » ou la femme enfantine a émergé, dépeignant une innocence et une adorabilité qui atténuait la menace de l’émancipation féminine, augmentant son attrait en tant que partenaire de mariage potentiel.

La décennie perdue

Dans les années 1990, la période de crise économique du Japon était bien entamée, et de nombreuses sous-cultures japonaises ont fui vers le marché international. Les banques et les compagnies aériennes commerciales ont commencé à explorer la mignonnerie comme stratégie pour augmenter leur attrait, et les formes culturelles ont suivi les traces de la machine corporative japonaise autrefois invincible, répandant le soft power de la modernité japonaise.

Là où Nissan, Mitsubishi, Sony et Nintendo s’étaient frayés un chemin, les anime, les films et la musique japonais ont fait de même. Les années 1990 ont également vu le rafraîchissement de la marque kawaii par excellence, Hello Kitty, élargie à des produits destinés aux adolescents et aux adultes plutôt qu’aux préadolescentes.

Dans le cadre de la diffusion plus large de la culture japonaise des années 1990, le kawaii a sans doute une dette. Cependant, sa persistance au XXIe siècle montre que quelque chose d’autre se prépare. La culture mignonne est partout et revendiquée par tous, quels que soient l’âge, le sexe et la nationalité. Plus que le dé duveteux accroché au rétroviseur, c’est le produit officiel de marque à collectionner des dessins animés et des bandes dessinées, les animations sans fin et les films de super-héros, les robes de poupée de la mode « Lolita » et les grappes de téléphones des joueurs de Pokemon Go.

Ce qui est important, c’est qu’il ne semble pas dépendre du Japon, mais qu’il est devenu indigène dans de multiples endroits, avec des participants mondiaux qui consomment et contribuent dans la même mesure. À première vue, il semble que ces adultes enfantins, comme le proverbial Peter Pan, ne veulent pas grandir – mais comme c’est pratique pour les affaires qu’ils puissent fouetter les consommateurs dans une frénésie, réduisant les hommes et les femmes adultes à un désir enfantin et irrationnel. La culture mignonne, c’est le capitalisme déguisé, reconditionné et couvert de paillettes.

Une force du bien?

En regardant le paysage adulte, avec ses pressions de dettes, de compétition et de responsabilités, il n’est pas étonnant que les gens veuillent s’échapper dans le temps, l’espace et la promesse infinis de l’enfance. Le mignon devient un moyen de résister au monde des adultes. Ce n’est pas seulement un moyen d’évasion et de déni, mais aussi une façon de lutter contre la réduction des possibilités. Les femmes japonaises ont utilisé la culture mignonne comme un déni de la sexualité féminine et de tout l’assujettissement qu’elle implique. Pendant ce temps, en Occident, la culture cute devient un faire-valoir pour les milléniaux contre la diminution des privilèges qui marquent la fin de la fin du 20e siècle comme un âge d’or.

Alors, la culture cute est-elle bonne ou mauvaise ? Peut-être les deux et ni l’un ni l’autre. Forme subculturelle légitime et sucette soporifique, elle est une forme de résistance et une pacification capitaliste. Symptôme et remède, elle est l’ultime tolérance et le refus. L’enfance, c’est le luxe de ne pas grandir, mais aussi le déni de l’âge adulte et le refus de la responsabilité. Mais si le kawaii peut sembler fermer une porte, son petit poing fermé est une clé qui en ouvre une autre. Être simultanément adulte et enfant signifie être à cheval sur les deux mondes, un symbole de résistance et de possibilité illimitée.