Dit is een waargebeurd verhaal. Op een zaterdagavond zat ik met een vriendin in een hippe bar in het centrum toen twee volwassen vrouwen in jurken met ruches, hoedjes en parasols voorbij liepen met bijpassende kinderwagens. Daaruit gluurden kleine poedeltjes in pastelkleurige babykleertjes. We waren natuurlijk in Japan, maar toch, wat was er in hemelsnaam aan de hand?

Ja, ik was weer eens geconfronteerd met de vreemde, fascinerende wereld van “kawaii”, oftewel de schattige cultuur. Bezoeken aan Japanse steden die gillen van “Kawaaaiiiiiii!!!” maken deze rage gemakkelijk af te doen als het zoveelste exotisme van het Oosten. Maar de aanwezigheid van gekostumeerde volwassenen die in de rij staan voor Londens eigen Comic-Con, een met Swarovski ingelegde Hello Kitty die duizenden ponden waard is, en het profileren van Lolita mode in tijdschriftartikelen en V&A tentoonstellingen, laten zien dat de schattige cultuur zich niet alleen buiten Azië aan het verspreiden is, maar dat het hier is om te blijven. En het betekent business.

Dus, wat is kawaii en waarom hier en waarom nu? Kawaii is het Japanse woord voor schattig en heeft connotaties met verlegenheid, verlegenheid, kwetsbaarheid, lieflijkheid en beminnelijkheid. Denk aan baby’s en kleine pluizige wezentjes. In veel gevallen is het een aanduiding voor onschuld, jeugd, charme, openheid en natuurlijkheid, terwijl de donkere aspecten ertoe hebben geleid dat het nogal brutaal wordt toegepast op broosheid en zelfs een lichamelijke handicap als een marker van schattigheid. Misschien is het je niet opgevallen, maar als je goed kijkt, heeft Hello Kitty geen mond.

Zoals kawaii al doet vermoeden, ontstond de schattige cultuur in Japan tijdens de studentenprotesten aan het eind van de jaren zestig. In opstand tegen het gezag weigerden Japanse universiteitsstudenten naar colleges te gaan en lazen ze kinderstrips (manga) uit protest tegen de voorgeschreven academische kennis.

Toen de economie zich in de jaren zeventig en tachtig ontwikkelde, groeide ook de consumentensubcultuur – en schattigheid als stijl begon zich uit te drukken in kinderlijk handschrift, spraak, kleding, producten, winkels, cafés en eten. Ondertussen, naarmate Japanse vrouwen meer zichtbaar werden op het werk, ontstond de “burikko” of kinderlijke vrouw, die een onschuld en aanbiddelijkheid uitstraalde die de dreiging van vrouwelijke emancipatie verzachtte en haar aantrekkingskracht als potentiële huwelijkspartner vergrootte.

Het verloren decennium

In de jaren negentig was de economische crisis in Japan in volle gang, en veel Japanse subculturen vluchtten naar de internationale markt. Banken en commerciële luchtvaartmaatschappijen begonnen schattig te onderzoeken als strategie om hun aantrekkingskracht te vergroten, en culturele vormen volgden in de voetsporen van de eens zo onoverwinnelijke Japanse bedrijfsmachine en verspreidden de zachte kracht van de Japanse moderniteit.

Waar Nissan, Mitsubishi, Sony en Nintendo een pad hadden uitgezet, zo volgden Japanse anime, film en muziek. In de jaren negentig werd ook het ultieme kawaii-merk, Hello Kitty, opgefrist en uitgebreid met producten gericht op tieners en volwassenen in plaats van op pre-adolescente meisjes.

Als onderdeel van de bredere verspreiding van de Japanse cultuur in de jaren negentig is kawaii zonder twijfel schatplichtig. Maar de hardnekkigheid ervan tot ver in de 21e eeuw laat zien dat er nu iets anders aan de hand is. De kawaii-cultuur is overal en wordt door iedereen geclaimd, ongeacht leeftijd, geslacht en nationaliteit. Meer dan de pluizige dobbelstenen die aan de achteruitkijkspiegel hangen, is het de verzamelbare officiële merchandise van tekenfilms en comics, de eindeloze animaties en superheldenfilms, de popperige jurkjes van de “Lolita”-mode en de telefoongeklemde clusters van Pokemon Go-spelers.

Belangrijker is dat het zich niet op Japan lijkt te concentreren, maar dat het op meerdere plaatsen in de wereld is opgekomen, met deelnemers uit de hele wereld die in gelijke mate consumeren en bijdragen. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat deze kinderlijke volwassenen, net als de spreekwoordelijke Peter Pan, niet volwassen willen worden – maar hoe handig voor het bedrijfsleven dat ze consumenten tot razernij kunnen opzwepen, waardoor volwassen mannen en vrouwen worden gereduceerd tot kinderlijke, irrationele verlangens. Schattige cultuur is kapitalisme vermomd, opnieuw verpakt en bedekt met glitter.

Een kracht voor het goede?

Als je naar het volwassen landschap kijkt, met zijn druk van schulden, competitie en verantwoordelijkheid, is het geen wonder dat mensen willen ontsnappen naar de oneindige tijd, ruimte en belofte van de kindertijd. Schattig wordt een manier om weerstand te bieden aan de volwassen wereld. Het is niet alleen een middel om te ontsnappen en te ontkennen, maar ook een manier om terug te vechten tegen de beknotting van mogelijkheden. Japanse vrouwen gebruikten de schattigheidscultuur als een ontkenning van vrouwelijke seksualiteit en alle onderwerping die dat met zich meebracht. Ondertussen wordt in het Westen de schattigheidscultuur een excuus voor millennials tegen de vermindering van privileges die het einde van de 20e eeuw markeren als een Gouden Eeuw.

Dus, is de schattigheidscultuur goed of slecht? Misschien beide en geen van beide. Het is een legitieme subculturele vorm en een slaapverwekkende fopspeen, het is een vorm van verzet en een kapitalistische pacificatie. Symptoom en remedie, het is de ultieme toelating en weigering. Kindertijd betekent de luxe om niet volwassen te worden, maar ook de ontkenning van volwassenheid en de weigering van verantwoordelijkheid. Maar kawaii mag dan wel lijken op het sluiten van een deur, in zijn kleine vuistje zit een sleutel die een andere deur opent. Volwassen en kind tegelijk zijn betekent beide werelden overbruggen, een symbool van verzet en grenzeloze mogelijkheden.