Pomyśl o swoich ostatnich kilku kampaniach marketingowych. Przejrzyj niektóre z e-maili, które wysłałeś do potencjalnych klientów lub aktualizacje w mediach społecznościowych, które promowały Twój nowy produkt lub usługę. Przeczytaj niektóre z postów na blogu, które opublikowałeś.

Jak wiele z tych treści promocyjnych skupiało się na tym, co robi Twój produkt?

Jeśli chodzi o marketing, istnieją dwa podstawowe podejścia, które możesz przyjąć. Pierwsze z nich koncentruje się na tym, czym jest lub co robi Twój produkt lub usługa – w tym wszystkie błyszczące dzwonki i gwizdki, nad którymi tak ciężko pracowałeś. Drugie koncentruje się na tym, w jaki sposób Twój produkt lub usługa poprawi życie użytkowników.

Które z tych podejść uważasz za bardziej skuteczne?

W dzisiejszym poście przyjrzymy się cechom w porównaniu z korzyściami. Choć ściśle powiązane, te dwie koncepcje to zupełnie inne zwierzęta i jeśli nie weźmiesz pod uwagę intencji użytkownika od samego początku, nawet najbardziej innowacyjne, rewolucyjne produkty nie trafią w dziesiątkę.

Będziemy przyglądać się rzeczywistym przykładom, aby podkreślić często subtelne, ale kluczowe różnice między cechami a korzyściami, a także kilka ważnych kwestii, o których należy pamiętać przed uruchomieniem kolejnej kampanii. Dla ułatwienia, skupimy się przede wszystkim na marketingu opartym na produktach, a nie na marketingu biznesu opartego na usługach, choć wiele z omawianych koncepcji będzie miało zastosowanie w obu przypadkach.

Jaka jest więc różnica między cechami a korzyściami? Aby zacząć, przyjrzyjmy się definicjom tego, czym tak naprawdę są cechy i korzyści.

<<Potrzebujesz więcej pomocy z copywritingiem? Skorzystaj z naszego darmowego poradnika: Tricks to Get the Click>>

Features vs. Benefits: What’s the Difference?

What is a Feature?

Sim simple, a feature is something that your product has or is. W przypadku firm SaaS jest to zazwyczaj funkcjonalność oferowana przez oprogramowanie, która umożliwia użytkownikom wykonanie jakiejś czynności. Innymi przykładami cech produktów mogą być maszynki do golenia z pięcioma ostrzami, wiertarki z wymiennymi końcówkami, lodówki, które mogą zrobić kruszony lód itp. Rozumiemy to.

Wracając do oprogramowania, cechą WordStream Advisor jest na przykład 20-Minute PPC Work Week, inteligentny system unikalnych, spersonalizowanych zaleceń opartych na danych konta użytkownika, który identyfikuje obszary kont AdWords i Bing Ads, w których można dokonać natychmiastowych ulepszeń.

WordStream Advisor’s 20-Minute PPC Work Week

Funkcje często bezpośrednio odnoszą się do wspólnych problemów doświadczanych przez użytkowników na rynku docelowym firmy, w przypadku WordStream, usprawniając przepływ pracy płatnego wyszukiwania dla zapracowanych właścicieli małych firm.

Funkcje produktu muszą być zaplanowane, zbudowane i wykonane. 20-Minutowy Tydzień Pracy PPC nie zbudował się sam, ani też zespół inżynierów WordStream nie stworzył go przypadkowo – WordStream zidentyfikował wspólny punkt bólu wśród swojego rynku docelowego i celowo postanowił wdrożyć funkcję, która rozwiązuje ten problem.

A więc co z korzyściami?

Co to jest korzyść?

Korzyści to wyniki lub rezultaty, których użytkownicy (miejmy nadzieję) doświadczą korzystając z Twojego produktu lub usługi – to powód, dla którego potencjalny klient staje się faktycznym klientem.

Image via WebEngage Monk

Ale może się to wydawać sprzeczne z intuicją, konsumenci rzadko chcą kupować rzeczy dla samego kupowania ich – chcą rozwiązywać swoje problemy.

Pożyczając z powyższego przykładu, cechą tego konkretnego parasola mogą być jego niełamliwe szprychy lub odporna na wiatr konstrukcja – korzyścią z tego jest pozostanie suchym nawet przy silnym wietrze, który mógłby złamać mniejsze parasole.

Przyznać należy, że w przypadku produktów lub usług opartych na aspiracjach lub stylu życia, wody mogą się nieco zamulić, ponieważ „problemy”, które napędzają motywację do zakupu takich produktów, są często mniej namacalne (pomyślmy na przykład o „byciu postrzeganym bardziej przychylnie” poprzez zakup odzieży lub akcesoriów od określonego projektanta), ale ogólnie rzecz biorąc, koncepcja ta trzyma się kupy.

Image via Help Scout

Podstawowo, o korzyściach można myśleć jako o głównym powodzie, dla którego klient zdecydowałby się kupić cokolwiek sprzedajesz.

TL;DR – cecha jest tym, czym coś jest, a korzyść jest tym, co użytkownicy mogą z tym zrobić lub osiągnąć.

Dlaczego cechy i korzyści są często mylone?

Jak w przypadku wielu działań marketingowych, głównym powodem, dla którego tak wiele firm myli cechy i korzyści, jest intencja.

Marketerzy często spędzają dużo czasu w chaszczach, badając wspólne problemy doświadczane przez ich rynki docelowe. W związku z tym łatwo jest im zapomnieć, że dla laika korzyści płynące z użytkowania ich produktu mogą nie być od razu oczywiste.

Wyjaśniając, to, że Ty wiesz, dlaczego Twój produkt sprawi, że życie Twojego idealnego klienta stanie się lepsze, nie oznacza, że on wie.

Kolejnym częstym błędem popełnianym przez marketerów jest utożsamianie czasu i wysiłku włożonego w opracowanie nowej funkcji z jej znaczeniem dla konsumentów. Jakkolwiek szorstko by to nie zabrzmiało, większość ludzi nie dba o Ciebie, Twoją firmę, ani o to, ile nocy do późna pracował Twój zespół inżynierski, aby dostarczyć produkt – wszystko, co ich obchodzi, to oni sami.

Sansa Stark, Twój idealny klient

Dlatego właśnie początkującym sprzedawcom często mówi się, aby pamiętali o „pięciu magicznych słowach”, kiedy dzwonią do potencjalnych klientów: Co ja z tego będę miał? To pytanie nigdy nie znajduje się daleko od umysłu klienta i powinno wpływać na prawie każdy aspekt Twoich strategii marketingowych.

Używanie matrycy cech i korzyści

Jeśli jesteś marketerem, szanse są całkiem spore, że zetknąłeś się z terminem „matryca cech i korzyści”. Mimo że brzmi podejrzanie jak jeden z tych okropnych buzzwordów, na punkcie których tak wielu marketerów ma obsesję, matryce cech i korzyści są naprawdę użytecznymi dokumentami.

Matryce cech i korzyści pomagają marketerom zapewnić, że ich przekaz jest spójny, istotny i dostępny dla użytkowników końcowych. Dokumenty te są często sformatowane jako siatki, z jedną kolumną dla cech, kilkoma dla korzyści i dodatkowymi kolumnami dla konkretnych punktów danych komunikacyjnych lub wezwań do działania.

To wszystko może brzmieć strasznie zagmatwanie i abstrakcyjnie, jeśli nigdy nie widziałeś takiego dokumentu, więc spójrzmy:

Jak widać, w lewej kolumnie znajduje się miejsce na różne cechy produktu, w tym przykładzie wymienione od 1 do 5. Następnie widzimy trzy kolumny („Korzyść A”, „Korzyść B” i „Korzyść C”), gdzie można następnie dodać trzy korzyści z każdej cechy. Na koniec, w prawej kolumnie, jest miejsce na Twoje różne wezwania do działania.

Użycie tego formatu macierzy cech i korzyści może pomóc Ci szybko i łatwo zidentyfikować każdą z unikalnych korzyści oferowanych przez cechy Twojego produktu. To z kolei może sprawić, że ogólne mapowanie komunikatów stanie się o wiele łatwiejsze i zapewni, że nie tylko marketing, ale także inne zespoły, takie jak dział produktu, są na tej samej stronie, jeśli chodzi o to, co jest komunikowane użytkownikom końcowym.

Istnieje wiele innych formatów macierzy cech i korzyści, ale powyższy przykład jest świetnym miejscem do rozpoczęcia, jeśli nigdy wcześniej z niego nie korzystałeś.

Przykłady marketingu opartego na cechach

Więc, mając już za sobą całą tę męczącą teorię, przyjrzyjmy się kilku przykładom przekazu marketingowego zarówno z perspektywy cech, jak i korzyści. Po pierwsze, marketing oparty na cechach.

Marketing motoryzacyjny

Reklamy nowych samochodów są tak aspiracyjne, jak to tylko możliwe. W przypadku przedmiotów o dużym budżecie, takich jak nowe samochody, to nic dziwnego – w końcu korzyści z posiadania pojazdu, takie jak niezawodny transport, nie są strasznie seksowne lub przekonujące, niezależnie od tego, jak ważne są. To dlatego tak wiele reklam samochodów i kampanii marketingowych są z natury feature-driven (pun najbardziej zdecydowanie zamierzone).

Ta strategia może działać dobrze, jeśli cechy produktu są rzeczywiście innowacyjne lub ekscytujące. Działa to również wtedy, gdy korzyści płynące z tych cech są oczywiste, jak to często bywa w reklamach nowych samochodów.

Spójrz na poniższy zrzut ekranu, zaczerpnięty z witryny internetowej Infiniti, który przedstawia nowe funkcje wykrywania ruchu w nowszych modelach Infiniti:

Na powyższym obrazie widać, jak Infiniti opisuje i ilustruje swoją nową technologię kamer i jej zastosowania podczas jazdy – ale nie ma wzmianki o tym, jakie korzyści przynosi to kierowcy. Dzieje się tak, ponieważ korzyści płynące z tej funkcji są implikowane; możliwość obserwowania otoczenia samochodu pod wieloma kątami znacznie ułatwia parkowanie równoległe i omijanie przeszkód, poprawiając ogólne bezpieczeństwo. Czytelnik nie musi być wyraźnie poinformowany, w jaki sposób te cechy przyniosą mu korzyści.

Mówiąc o marketingu aspiracyjnym…

Marketing elektroniki użytkowej

Jeśli chodzi o marketing „lifestyle’owy”, niewiele branż robi to lepiej niż sektor elektroniki użytkowej. Urządzenia mobilne żyją i umierają dzięki swoim funkcjom, a ogromna popularność filmów „unboxingowych” na YouTube (zaskakująco duża subkultura internetowa, która zaczęła się od zabawek, a następnie przeniosła się na elektronikę użytkową) mówi nam, że marketing oparty na funkcjach może zdziałać cuda – jeśli jest dobrze przeprowadzony.

Niewiele firm na świecie rozumie tę koncepcję lepiej niż Apple, które w ciągu ostatnich 10 lat przeniosło sztukę i naukę marketingu opartego na funkcjach na zupełnie nowy poziom.

Mogą być smuklejsze, lżejsze i ogólnie „bardziej seksowne” (jeśli czujesz się komfortowo stosując tego rodzaju etykietę do telefonu), ale dzisiejszy iPhone 7 jest w dużej mierze identyczny ze swoimi znacznie starszymi poprzednikami. W końcu smartfon to smartfon – tylko tyle może zrobić, a rzeczywiste różnice między jego kolejnymi wersjami są niewielkie. Jednak to jest, gdzie geniusz Apple przede wszystkim funkcja napędzany podejście do marketingu przychodzi do gry.

Z każdym iteracji swojego flagowego urządzenia, Apple stale ulepszone podstawowe specyfikacje iPhone, aby uczynić je coraz bardziej wydajne bez kompromisu na unikalne wrażliwości Apple projektowania. To sprawia, że różnica między dwurdzeniowym procesorem 1,4 GHz ARM v8 Typhoon (iPhone 6) a 64-bitowym układem A10 Fusion z wbudowanym koprocesorem ruchu M10 (iPhone 7) jest bardzo duża dla miłośników Apple.

Apple może stwierdzić, o ile szybsze jest jego urządzenie w niektórych z jego zabezpieczeń marketingowych, ale ogólnie rzecz biorąc, to funkcje, a nie korzyści, które mają znaczenie w tym biznesie.

Marketing oparty na korzyściach

Teraz, gdy już zobaczyliśmy, jak cechy produktu mogą zajmować centralne miejsce w kampanii marketingowej, spójrzmy na kilka przykładów marketingu opartego na korzyściach.

Marketing oparty na oprogramowaniu jako usłudze

Przemysł oprogramowania jako usługi, czyli SaaS, stał się ogromny w ostatnich latach. Ponieważ firmy produkujące oprogramowanie odeszły od modeli jednorazowego zakupu licencji na rzecz umów opartych na subskrypcji, wielu twórców oprogramowania również skierowało się w stronę marketingu opartego na korzyściach.

Slack jest doskonałym przykładem tej zasady w działaniu. Ta niezwykle popularna platforma komunikacyjna może oferować szereg przydatnych narzędzi i funkcji, które usprawniają komunikację w zespole, ale jej prawdziwym atutem jest oszczędność czasu, jaką oferuje.

Niezwykle przekonujące dane dla ludzi, którzy nienawidzą e-maili i spotkań…

Większość komunikatów Slacka skupia się na tym, jak produkt może pomóc zwiększyć produktywność i przejrzystość, co jest jasno zdefiniowanym podejściem opartym na korzyściach. Tak, strona z funkcjami przedstawia wszystkie fajne rzeczy, które Slack może zrobić, ale jeśli rozważasz przyjęcie nowej platformy komunikacyjnej, informacje takie jak te na powyższych wykresach są tym, czego naprawdę szukasz.

WordStream również wykorzystuje tę zasadę w swojej komunikacji. Tak, jesteśmy dumni z funkcjonalności i cech oferowanych przez nasze produkty, ale wiemy również, że potencjalni klienci chcą wiedzieć, w jaki sposób nasze oprogramowanie może im pomóc, dlatego właśnie ta informacja jest widoczna na całej naszej stronie.

Wiele firm SaaS wykorzystuje w swoich kampaniach komunikaty oparte na korzyściach, ponieważ, podobnie jak w przypadku wszystkich firm opartych na usługach, wiedzą one, że ludzie nie patronują tego typu firmom dla samej korzyści, ale dlatego, że chcą rozwiązać konkretne problemy. Dlatego też firmy SaaS często łączą informacje oparte na funkcjach z komunikatami opartymi na korzyściach. Pozwala to firmom SaaS jednocześnie podkreślić cechy swoich produktów i wyjaśnić, w jaki sposób te cechy sprawią, że życie użytkowników stanie się lepsze.

Marketing usług finansowych

Jeśli chodzi o marketing oparty na korzyściach, niewiele branż jest bardziej świadomych jego znaczenia niż sektor usług finansowych. Nikt nie otwiera konta w banku ze względu na jego markę – robi to ze względu na korzyści, jakie otrzyma, czy to w postaci programów nagród pieniężnych, czy też niższego APR na karcie kredytowej.

Przedsiębiorstwo płatności mobilnych Square (spółka zależna American Express, do czego jeszcze za chwilę wrócimy) jest doskonałym przykładem tej zasady. Zasadniczo Square umożliwia małym firmom przyjmowanie płatności kartami kredytowymi – to takie proste. Oczywiście, usługa ta jest pozycjonowana w taki sposób, aby skupiała się niemal wyłącznie na korzyściach dla użytkownika, co widać na stronie Square:

Jest to kolejny świetny przykład połączenia informacji o cechach produktu z przekazem opartym na korzyściach. Na stronie Square zastosowano wiele mocnych, aktywnych czasowników w połączeniu z mocnym, pilnym przekazem, który podkreśla łatwość użycia produktu i korzyści, jakie oferuje.

Krótka uwaga na temat sygnałów zaufania jako korzyści

Przed chwilą wspomniałem, że Square jest spółką zależną American Express. Dzieje się tak dlatego, że podobnie jak domniemane korzyści wynikające z cech podkreślonych w powyższym przykładzie reklamy motoryzacyjnej, sygnały zaufania mogą być również niezwykle skuteczne, gdy są pozycjonowane jako domniemane korzyści.

Pomyśl o tym w ten sposób – czy wolałbyś powierzyć zdolność swojej firmy do przetwarzania ważnych płatności kartą kredytową do zdezelowanego startupu zatrudnionego przez garstkę absolwentów informatyki podnajmujących biuro w piwnicy gdzieś w Dolinie, czy do firmy należącej do jednej z największych instytucji finansowych na świecie?

Zasada ta jest często wykorzystywana z dużym skutkiem w branży turystycznej i hotelarskiej. Rozpoznawalność nazwy jest niezwykle ważna przy zakupie przedmiotów o dużej wartości, takich jak pakiety wakacyjne, i chociaż skojarzenie z marką nie jest samo w sobie konkretną korzyścią dla klienta, wiąże się to ze styczną korzyścią doświadczenia i zasobów, które duże, dobrze znane marki, takie jak linie lotnicze i firmy obsługujące karty kredytowe, mogą zaoferować, czego mniejsze firmy często nie mogą. To dlatego akredytacje od organizacji takich jak Better Business Bureau są tak pożądane (nawet jeśli rzeczywiste korzyści z członkostwa różnią się znacznie).

Features vs. Benefits in Ad Copy

Do tej pory powinno być jasne, że skupienie się na korzyściach płynących z Twoich produktów lub usług może być znacznie bardziej skuteczne niż podkreślanie ich cech. Ale jak to przekłada się, jeśli chodzi o kopię reklamy, istotny pierwszy krok w zabezpieczeniu nowego biznesu dla wielu reklamodawców?

Zobaczmy dwie prawdziwe reklamy, aby zilustrować, jak koncentrując się na korzyściach może być znacznie bardziej wydajne niż podkreślanie funkcji.

Obydwie z następujących reklam zostały podane do mnie po wpisaniu zapytania „oprogramowanie księgowe” w Google (przy użyciu sesji przeglądania Incognito, aby wyeliminować jak najwięcej unikalnych informacji o tożsamości przeglądania, jak to możliwe). Oto pierwsza reklama:

QuickBooks jest zdecydowanie jednym z najbardziej znanych rozwiązań w zakresie oprogramowania księgowego dostępnych na rynku. Jednak jest bardzo mało branding dzieje się w tej reklamie, brakuje okazji, aby wykorzystać potencjalne uznanie marki.

Główny nagłówek również potrzebuje pracy. Osobiście, nie szukam „porównać funkcje produktu”, ponieważ to od razu sugeruje, że jest jeszcze więcej pracy do zrobienia na mojej części, aby znaleźć produkt, który spełnia moje potrzeby.

Pierwsza linia tekstu reklamy nie jest szczególnie przekonujące, albo – Oczekiwałbym, że wszystkie oprogramowanie księgowe do „zarządzania moją firmę w jednym miejscu”, przynajmniej w tym kontekście – ani nie jest kopia zachęca mnie do „Pobierz 30-dniową wersję próbną” lub „Zarejestruj się teraz!”. Sygnał zaufania w drugiej linii kopii nie jest szczególnie przekonujący, albo.

Teraz spójrzmy na inną reklamę:

Paychex to kolejny duży gracz na rynku oprogramowania księgowego, coś, co nagłówek wzmacnia poprzez włączenie nazwy marki do kopii, wraz z obietnicami pomocy użytkownikom „Accomplish More”. Ponadto, włączenie przymiotnika „Effortless” w nagłówku jest bardzo mocnym początkiem.

Jednakże, to rzeczywista kopia reklamy jest najbardziej interesująca. Spójrzmy – sześć z ośmiu punktów zarysowanych w reklamie jest opartych na korzyściach, podkreślając łatwość użytkowania, jaką oferuje Paychex, dostępność wsparcia klienta i bezpieczeństwo produktu, wśród innych korzyści. W interesie uczciwości, sygnał zaufania pod główną kopią tej reklamy nie jest tak przekonujące, albo, ale to nie ma znaczenia w tym przykładzie, jak reklama już koncentruje się na korzyści, które mogłyby potencjalnie zachęcić potencjalnych klientów do kliknięcia przez.

Jest ważne, aby pamiętać, że bez rzeczywistych danych konwersji, to niemożliwe, aby wiedzieć, które z tych dwóch reklam jest najbardziej skuteczne – reklama dla QuickBooks może dobrze konwertować jak gangbusters. Jednak z czysto teoretycznej perspektywy, trudno zaprzeczyć, że reklama Paychex jest znacznie bardziej przekonująca, ponieważ skupia się przede wszystkim na wspólnych problemach, które użytkownicy prawdopodobnie chcą rozwiązać i używa perswazyjnego języka, aby odwołać się do chęci użytkowników do rozwiązania tych problemów.

Jeśli nie jesteś pewien, czy podejście oparte na cechach czy korzyściach jest odpowiednie dla Twoich kampanii, przeprowadź statystycznie istotne testy A/B i pozwól użytkownikom powiedzieć Ci, czego chcą – a następnie działaj zgodnie z nimi.

Kampanie marketingowe (z korzyściami)

Jak widzieliśmy, marketing oparty na cechach może – i działa – dobrze dla niektórych firm i linii produktów. Jednak dla wielu małych firm identyfikacja i podkreślanie, w jaki sposób ich produkty i usługi mogą poprawić życie klientów, jest często o wiele bardziej skuteczną strategią, począwszy od pierwszej reklamy w kampanii, a skończywszy na kopiach używanych na stronie internetowej.