Dyfuzja innowacji jest procesem, w którym nowe produkty są przyjmowane (lub nie) przez ich zamierzonych odbiorców. Pozwala on projektantom i marketerom zbadać, dlaczego niektóre gorsze produkty odnoszą sukces, a inne lepsze nie.

Pomysł dyfuzji nie jest nowy; w rzeczywistości został on pierwotnie zbadany przez Gabriela Tarde’a, francuskiego socjologa, w XIX wieku. Jednak dopiero w latach 20. i 30. XX wieku zjawisko to zaczęło być dogłębnie badane przez naukowców.

Jednym z najbardziej znaczących wczesnych badań było to przeprowadzone przez Ryana i Grossa w 1943 roku. W swojej książce Diffusion of Innovations (Dyfuzja innowacji) opublikowanej w 1962 roku Everett Rogers, profesor socjologii, przedstawił pełne ramy dyfuzji innowacji na podstawie ponad 500 badań nad tym zjawiskiem w wielu różnych dyscyplinach. Tekst Rogersa do dziś dostarcza formalnego zrozumienia, na którym opierają się współczesne badania nad dyfuzją innowacji.

Proces dyfuzji innowacji

Rogers czerpie z pracy Ryana i Grossa, aby dostarczyć 5-stopniowy proces dyfuzji innowacji.

Autor/właściciel praw autorskich: Comscholar. Warunki i licencja praw autorskich: Public Domain.

Wiedza

Pierwszym krokiem w dyfuzji innowacji jest wiedza. Jest to moment, w którym potencjalny użytkownik po raz pierwszy styka się z samą innowacją. Nie mają wystarczającej ilości informacji, aby podjąć decyzję o zakupie i nie zostały jeszcze wystarczająco zainspirowane, aby dowiedzieć się więcej.

Na tym etapie marketerzy będą dążyć do zwiększenia świadomości produktu i zapewnić wystarczającą edukację, że potencjalny nabywca przechodzi do drugiego etapu.

Jak to kiedyś powiedziano (przez kogo, nie jesteśmy pewni); „Jeśli użytkownik nie może tego znaleźć, to znaczy, że to nie istnieje.”

Perswazja

Perswazja jest punktem, w którym potencjalny użytkownik jest otwarty na pomysł zakupu. Są one aktywnie poszukuje informacji, które będą informować ich ostatecznej decyzji.

Jest to punkt, w którym marketerzy będą starali się przekazać korzyści z produktu w szczegółach. Będzie świadomy wysiłek, aby sprzedać produkt do kogoś na tym etapie dyfuzji innowacji.

Decyzja

W końcu niedoszły nabywca musi podjąć decyzję. Rozważy zalety i wady adopcji i albo zaakceptuje innowację, albo ją odrzuci.

Warto zauważyć, że jest to najbardziej nieprzejrzysta część procesu. Rogers wymienia tę fazę jako najtrudniejszą do pozyskania informacji. Wynika to, przynajmniej częściowo, z faktu, że ludzie w wielu przypadkach nie podejmują racjonalnych decyzji. Podejmują decyzję w oparciu o leżące u jej podstaw spostrzeżenia i uczucia, a po jej podjęciu próbują ją zracjonalizować. W związku z tym, uzyskanie zrozumienia procesu podejmowania decyzji stanowi wyzwanie – powody podane po podjęciu decyzji prawdopodobnie nie będą reprezentatywne dla rzeczywistych powodów, dla których decyzja została podjęta.

Autor/posiadacz praw autorskich: Steve simple . Warunki i licencja praw autorskich: CC BY-SA 3.0

Wdrożenie

Po podjęciu decyzji o przyjęciu produktu, w większości przypadków będzie on używany przez nabywcę. Na tym etapie nabywca podejmuje decyzję, czy produkt jest dla niego użyteczny, czy nie. Mogą również szukać dalszych informacji, aby albo wspierać wykorzystanie produktu lub lepiej zrozumieć produkt w kontekście.

Ta faza jest interesująca, ponieważ sugeruje, że projektanci i marketerzy zarówno muszą rozważyć proces własności w szczegółach. W jaki sposób użytkownik może uzyskać użyteczne informacje w środowisku po sprzedaży? Jakość doświadczenia wdrożeniowego będzie określona, w mniejszym lub większym stopniu, przez łatwość dostępu do informacji i jakość tych informacji.

Potwierdzenie

Jest to punkt, w którym użytkownik ocenia swoją decyzję i decyduje, czy będzie nadal używał produktu, czy porzuci jego używanie. Ta faza może być zakończona tylko przez porzucenie produktu, w przeciwnym razie jest ciągła. (Na przykład, możesz kupić dzisiaj nowy samochód – jest bardzo prawdopodobne, że będziesz go używał przez kilka lat – w końcu jednak prawdopodobnie sprzedasz samochód i kupisz nowy).

Faza ta będzie zazwyczaj obejmować osobiste badanie produktu, a także społeczne (użytkownik będzie szukał potwierdzenia u swoich rówieśników, kolegów, przyjaciół itp.)

DYFUZJA I PRZYJĘCIE

Warto zauważyć, że przyjęcie jest procesem, w którym użytkownik zaczyna i kontynuuje używanie produktu; dyfuzja jest miarą tempa przyjęcia. Rozpatruje ona relację nie tylko pomiędzy danym użytkownikiem a produktem, ale relację pomiędzy wszystkimi użytkownikami, sobą nawzajem i produktem.

Badania nad dyfuzją prowadzone przez Rogersa dostarczyły kilku interesujących wskazówek dotyczących zwiększania tempa dyfuzji, w tym:

• Badanie sieci społecznych (warto zauważyć, że Rogers nie mówił tu o Facebooku czy LinkedIn, choć idea ta ma zastosowanie w podobny sposób w sieciach cyfrowych, ale raczej w „prawdziwych” sieciach społecznych) i znalezienie wysoko cenionych osób oraz współpraca z nimi w celu stworzenia pożądania dla innowacji
• Określenie reprezentatywnej grupy pożądanych użytkowników i „wstrzyknięcie” innowacji do tej grupy w celu uzyskania pozytywnych opinii, studiów przypadku itp. aby ułatwić proces podejmowania decyzji innym niedoszłym wczesnym użytkownikom

dyfuzja uznaje, że przyjęcie nie jest procesem odizolowanym, ale raczej takim, na który duży wpływ mają inni członkowie cyklu przyjęcia.

Nieudana dyfuzja

Nieudana dyfuzja produktu na rynku nie zawsze oznacza, że produkt ma wadę. Może to oznaczać, że produkt zawiódł z powodu konkurencji ze strony innych innowacji lub po prostu z powodu braku świadomości lub wiedzy.

Rogers przytacza wioskę Las Molinas w Peru. To miejsce biedy charakteryzowało się wysokim wskaźnikiem zachorowań. Mieszkańcy wioski nie rozumieli związku między czystością a własnym zdrowiem.

To powinno być łatwe do rozwiązania; mieszkańcy mieli środki, które mogli przeznaczyć na higienę, a więc potrzebowali jedynie edukacji. Zespół prowadzący kampanię przybył, aby zapewnić tę pomoc. Uczyli, jak gotować wodę do picia, palić śmieci, aby nie zanieczyszczały zdrowych materiałów, oraz jak instalować i korzystać z toalet.

Dość proste, prawda? Czy więc kampania zakończyła się sukcesem? Nie. Wysiłki edukacyjne zostały zdezorientowane przez miejscową ludność. W ich odczuciu, na przykład, przegotowana woda była czymś, czego potrzebowali tylko ludzie chorzy. W ten sposób powstało społeczne piętno dotyczące spożywania przegotowanej wody przez osoby zdrowe.

Lekcja z Peru jest taka, że ważne jest zbadanie skuteczności komunikacji jako części strategii dyfuzji. Jeśli komunikat nie jest zrozumiały w danej grupie społecznej – niewłaściwy komunikat może się szybko rozprzestrzenić i utrudnić przyjęcie lub całkowicie uniemożliwić jego przyjęcie.

Autor/posiadacz praw autorskich: Till Westermayer. Warunki i licencja praw autorskich: CC BY-SA 2.0

The Take Away

Rozpowszechnienie adopcji jest ważne dla marketerów i projektantów, ponieważ rozpatruje adopcję w kontekście większego systemu społecznego. Celem nie jest tylko wspieranie jednostki w procesie adopcji, ale raczej społeczności w tym procesie. Zrozumienie każdego etapu dyfuzji adopcji pozwala na kreatywne zbadanie, jak można wpływać na ludzi na każdym etapie – w tym na końcowym etapie potwierdzenia, gdzie użytkownik może zacząć wpływać na innych w ich decyzjach zakupowych też.

Referencje & Gdzie dowiedzieć się więcej:

Kurs: Get Your Product Used: Adoption and Appropriation:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation

Kinnunen, J. (1996). „Gabriel Tarde jako ojciec założyciel badań nad dyfuzją innowacji”. Acta Sociologica 39 (4): 431

Ryan, B.; Gross, N. (1943). „The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities”. Rural Sociology 8 (1).