Lody Häagen-Dazs to jedna z najbardziej fascynujących i najdziwniejszych prób lingwistycznego marketingu, która kiedykolwiek się powiodła. Firma została założona w 1961 roku przez Reubena i Rose Mattusów, małżeństwo polskich Żydów, którzy przypadkowo wyemigrowali do Stanów Zjednoczonych w 1921 roku. Amerykańscy Żydzi mają długą historię w branży lodów, ale w przeciwieństwie do, powiedzmy, Ben & Jerry’s, który został nazwany po swoich współzałożycieli, Häagen-Dazs został nazwany głównie przypadkowo.
Reuben Mattus powiedział Tablet Magazine w 2012 roku, że nazwa jego firmy została zainspirowana podziwem Mattusa dla traktowania duńskich Żydów przez Danię podczas II wojny światowej, i że siedział próbując duńsko brzmiących nazw, aż trafił na jedną, która mu się spodobała. Ale wyrażenie „Häagen-Dazs” nie tylko nie ma żadnego znaczenia w języku duńskim (ani w żadnym innym), ale również nie jest zgodne z duńskimi konwencjami językowymi. W języku duńskim nie ma umlautu; występuje on w niektórych językach germańskich, w tym w pół-archaicznych zastosowaniach w języku angielskim, takich jak słowo naïve, jak również we francuskim, holenderskim, hiszpańskim, walijskim i kilku innych językach.
Technicznie rzecz biorąc, te dwie kropki nad literą mogą oznaczać dwie różne rzeczy. Jedna nazywa się diaereza, która wskazuje, że dwie sąsiadujące samogłoski, które normalnie byłyby wymawiane jako jeden dźwięk, powinny w rzeczywistości otrzymać dwie sylaby, każda z własnym dźwiękiem. Na przykład, Naïve zawiera dwie sąsiadujące samogłoski zwane digrafem „a” oraz „i”. Gdybyś nie wiedział lepiej, wymówiłbyś „naiwny” jako „knave” lub „knive”. Diaereza mówi ci, żebyś nie łączył tych dwóch samogłosek w jeden dźwięk, ale żebyś zostawił je jako oddzielne jednostki, „ah” i „ee”. Diaereza może być również widoczna w angielskich słowach takich jak cooperative (nie „coupe-erative”) i imionach takich jak Chloe (nie cloh).
Jeśli założymy, że kropki w Häagen-Dazs to diaereza, powinno być wymawiane „Hah-AH-gen dazs”. Którą nie jest.
Te dwie kropki, jednak, są zwykle określane jako umlaut, który jest specyficzny dla języka niemieckiego i kilku innych języków, takich jak węgierski i szwedzki. Ma on zupełnie inną funkcję niż identycznie wyglądająca diaereza, ponieważ po prostu zmienia dźwięk, jaki wydaje samogłoska. Ma taki sam efekt na każdej samogłosce, na której się pojawia, czyli „przedrzeźnia” samogłoskę. „Przodowanie” jest terminem językowym odnoszącym się do pozycji języka w ustach; „przodowanie” samogłoski oznacza wymawianie jej językiem bardziej do przodu, w kierunku zębów. Biorąc pod uwagę umlaut, „Häagen-Dazs” powinno być wymawiane jako „Heh-gen dazs”. Którym również nie jest.
To wszystko jest w pewnym sensie moot, ponieważ duńska kultura i język, który zainspirował Mattusa do nazwania swojej marki, nie ma ani umlautu, ani diaerezy. Duński ma literę Å, choć jej dźwięk jest bardziej podobny do samogłoski w „twój”. Ta litera, uważana za inną niż litera A bez małego kółka na górze, jest współczesną wersją digrafu „aa”. Ale nie byłoby to nigdy znalezione jako „åa”, ponieważ akcentowana litera zastąpiła digraf; używasz jednego lub drugiego. W każdym razie, Håagen-Dazs byłoby wymawiane coś w rodzaju „hoh-gen dazs” lub „hoh-ah-gen dazs”, z których żaden, możemy wszyscy zgodzić się, jest poprawny.
Końcówka „zs” jest również problemem; znajduje się wyłącznie w języku węgierskim, i jest miękkie „J” dźwięk, jak w słowie „zwykle” lub nazwę „Jacques”. To by zmieniło nowo węgierskie Häagen-Dazs w „hah-gen dazjh.” (Angielski tak naprawdę nie ma dobrego sposobu na wskazanie tej spółgłoski. W Międzynarodowym Alfabecie Fonetycznym, jest ona zapisywana jako „/ʒ/” i określana jako dźwięczny frykatyw. Jeśli kiedykolwiek pomoże ci to wygrać w Jeopardy, daj nam znać.)
To, co robił Mattus, jest narzędziem marketingowym znanym jako foreign branding: użycie zagranicznego lub obco brzmiącego słowa, aby wskazać coś o tym produkcie. Z definicji produkty z obcą marką są kłamstwami; nie dotyczy to produktu, takiego jak, powiedzmy, Fjällräven, który jest szwedzkim słowem oznaczającym lisa arktycznego, ponieważ firma Fjällräven jest w rzeczywistości szwedzka.
W Ameryce Północnej można znaleźć mnóstwo przykładów. Sieć kawiarni Au Bon Pain pochodzi z Bostonu. Ginsu Knives zaczęło swoją działalność w Ohio. Pret a Manger jest brytyjski. Wódka Popov jest produkowana przez amerykańską filię brytyjskiej marki. Agent Provocateur jest brytyjski. Comme des Garçons jest japońska. Aż dwie trzecie wszystkich produktów pod włoską marką – co może oznaczać włoską lub włosko brzmiącą nazwę, zdjęcie Włoch na opakowaniu i tym podobne rzeczy – nie pochodzi z Włoch. (Istnieje całkiem spora szansa, że twoje „aceto balsamico” jest po prostu octem z czerwonego wina z dodatkami smakowymi, wyprodukowanym w kadzi w Massachusetts lub Kalifornii.)
Zagraniczne marki są drażliwym, trudnym tematem na wiele sposobów. Istnieje wyraźne ryzyko obrażania poprzez stereotypy lub niezamierzone znaczenia słów. Honda, na przykład, w ostatniej chwili zdecydowała się nazwać północnoamerykańską i europejską wersję swojego Jazz hatchback’a jako „Fit”, a nie „Fitta”, ponieważ okazało się, że „fitta” jest w Szwecji wyjątkowo wulgarnym słowem określającym kobiece genitalia.
Ciężkim zadaniem jest również ustalenie, którą dokładnie kulturę zagraniczną sugerować. Różne kraje i ich mieszkańcy mają zupełnie inne zdanie na temat obcych narodów. Jaka jest powszechna opinia o Niemczech w Danii? O Japonii w Argentynie? O Włoszech w Ghanie? „Chociaż można to uogólnić jako narodowość klienta, okazało się, że istnieją znaczące różnice w tym, jak ludzie o tej samej narodowości, ale z różnych subkultur (np. Kanadyjczycy francuscy i Kanadyjczycy angielscy) oceniają zagraniczne produkty” – mówi Thomas Aichner, adiunkt marketingu na Uniwersytecie Alfaisal, który bada wpływ kraju pochodzenia na konsumentów. Czy długa historia antagonizmu między francuską i angielską Kanadą oznacza, że Anglo Kanadyjczycy nie mają takich samych odczuć wobec francuskich produktów, jak inne byłe kolonie brytyjskie, takie jak USA i Australia?
Wiele z tych rzeczy sprowadza się do tego, by po prostu znać swoją publiczność. Weźmy na przykład Szwajcarię. Na całym świecie pewne produkty są uważane za wysokiej jakości, jeśli pochodzą ze Szwajcarii, np. zegarki. Ale inne produkty nie są tak proste. W Niemczech, mówi Aichner, ser pod szwajcarską marką mógłby sobie poradzić bardzo dobrze; Niemcy, przynajmniej według marketerów, uważają, że ser ze Szwajcarii jest wysokiej jakości. (Jeden z najsłynniejszych niemieckich serów, Emmenthaler, pochodzi z receptury szwajcarskiej). Ale we Francji sery ze Szwajcarii nie mają takiej samej wagi. W rzeczywistości toczy się debata prawna na temat pochodzenia Gruyere. (Francuzi uważają, że jest z Francji, Szwajcarzy, że ze Szwajcarii. Szwajcarzy wygrali tę bitwę.)
Czy fakt, że produkty z zagranicznymi markami są kłamstwami, wpływa na konsumentów, którzy poznają prawdę, to kolejne ryzyko. Aichner pracował nad badaniem informującym klientów niemieckiego supermarketu, że Häagen-Dazs w rzeczywistości nie jest wcale duński, ale jest produktem z Bronxu. Skłonność do kupowania produktów Häagen-Dazs spadła o 68 procent. Ale sprawy mają się jeszcze dziwniej: 63 procent klientów uznało, że jeśli mieliby kupić, to cena musiałaby spaść, ale jedna trzecia wszystkich klientów była skłonna zapłacić więcej niż wcześniej, teraz, gdy wiedzieli, że lody są amerykańskie. W USA duńsko brzmiąca nazwa może wskazywać na jakość dla Amerykanów, ale w Niemczech, jak się wydaje, lody amerykańskiej produkcji nie są niczym, na co można by się naśmiewać.
Najdziwniejsza część historii Häagen-Dazs pojawiła się w 1980 roku. W tym roku nowojorska mleczarnia rozpoczęła sprzedaż marki lodów o nazwie Frusen Glädjé. Nazwę tę tłumaczy się prawie jako „mrożona rozkosz”, choć końcowy akcent na „Glädjé” nie powinien się tam znaleźć, co zmniejsza nazwę do czegoś bardziej zbliżonego do „mrożonej rozkoszy”. Wkrótce po wprowadzeniu na rynek Frusen Glädjé został pozwany przez firmę Häagen-Dazs. Cytat z początkowej skargi: „Powód dochodzi do wniosku, że pozwani celowo zapakowali swój produkt w sposób obliczony na handel 'unikalnym skandynawskim motywem marketingowym powoda'”. To opakowanie zawierało jasną listę minimalnych składników, listę sztucznych składników, których nie ma w lodach, oraz mapę Skandynawii.
Häagen-Dazs przegrał bitwę sądową, ale Frusen Glädjé został wkrótce sprzedany firmie Kraft, a następnie zamknięty. Häagen-Dazs w końcu przestał drukować obraz Skandynawii na swoich opakowaniach, ale nazwa – niesamowicie niepoprawna i w ogóle – pozostała.