Account based marketing zyskuje poważną uwagę w dzisiejszych czasach. Sprzedawcy, blogerzy i firmy zajmujące się badaniami rynku napędzają odrodzenie popularności marketingu opartego na kontach. ITSMA ukuła to wyrażenie w 2004 roku, a sprzedawcy B2B robią ten rodzaj marketingu od lat (ale bez nazywania go marketingiem opartym na kontach). Przez ostatnie kilka lat zespoły sprzedaży i marketingu próbowały ponownie przemyśleć generowanie popytu, zrozumieć technologię, taką jak automatyzacja marketingu, owinąć sobie ręce wokół marketingu przychodzącego, a teraz zdały sobie sprawę: „Cóż, chwileczkę, sprzedajemy firmom – musimy odpowiednio zbudować naszą machinę sprzedażowo-marketingową.”
Oto definicja marketingu opartego na kontach opracowana przez ITSMA:
„Traktowanie poszczególnych kont jako rynku we własnym zakresie”
Ustrukturyzowane podejście do opracowywania i wdrażania wysoce spersonalizowanych kampanii marketingowych do rynków jednego, tj, kont, partnerów lub prospektów. Podejście to obejmuje marketing i sprzedaż, które uważnie przyglądają się kluczowym problemom biznesowym, z jakimi boryka się klient, mapują je na poszczególne osoby i dostosowują kampanie do tych problemów.
Główną ideą jest stworzenie w pełni dopasowanego procesu sprzedaży i marketingu, który buduje relacje z bardzo konkretnym i bardzo ukierunkowanym zestawem klientów. Istnieje wiele podstaw do rozważenia, takich jak planowanie i mapowanie kont, dostosowanie sprzedaży i marketingu, oferty i metryki. W tym poście, chcemy zbadać skuteczne taktyki, które można wykorzystać w strategii marketingowej opartej na kontach.
Istnieje jedenaście taktyk, które są krytyczne dla marketingu opartego na kontach:
1. Opracuj oferty specyficzne dla prospektów
Jednym z kluczowych elementów marketingu opartego na kontach jest trafność i personalizacja. W typowym programie ABM istnieje prawdopodobnie niewielka liczba kont docelowych, więc kampanie i oferty muszą zapewniać wysoki współczynnik konwersji. Jednym z pomysłów jest personalizacja działań content marketingowych poprzez tworzenie ofert, które są tworzone specjalnie dla danego konta docelowego. Na przykład, kiedyś poleciłem firmie zajmującej się analityką społeczną, aby wykorzystała swoje dane analityczne do stworzenia 2-3 stronicowych raportów społecznych na temat swoich potencjalnych klientów. Kiedy docierają do Walmartu, wysyłają „Raport skuteczności mediów społecznościowych Walmartu”. Większość potencjalnych nabywców czuje się zmuszona do otwarcia tego raportu, ponieważ jest on tak spersonalizowany i wartościowy.
2. Rozwijaj oferty „sprzedażowe” zaprojektowane w celu uzyskania spotkań
99,9% marketerów tworzy oferty, które są zaprojektowane do generowania leadów z webinarów i whitepaperów. Oferta „sprzedażowa” to oferta, która ma pomóc działom sprzedaży wewnętrznej lub sprzedaży w pozyskaniu potencjalnych klientów do umówienia się na spotkanie. Na przykład, wspomniana wcześniej firma zajmująca się analizą mediów społecznościowych może zaoferować Walmartowi godzinny raport z badań na żywo, analizujący działania Walmartu w mediach społecznościowych w porównaniu z innymi firmami. Istnieją również inne przykłady ofert sprzedaży, które są obecnie stosowane w praktyce, takie jak bezpłatne oceny technologii lub bezpłatne audyty bezpieczeństwa mające na celu wejście do firmy. Stwierdziłem, że oferty, które mają charakter „Chciałbym ci powiedzieć, co robią najlepsze firmy na świecie” lub „Chciałbym ci pokazać, jak wypadasz na tle swoich rówieśników” są bardzo skuteczne.
3. Użyj retargetingu, aby utrzymać swoją markę przed kontami
Ratargeting jest świetnym sposobem na wielokrotne angażowanie konkretnego konta, ponieważ pracownicy z tego konta konsumują treści online. W ostatnim czasie pojawiło się kilka niezwykłych innowacji w retargetingu, które można bezpośrednio zastosować w programach ABM. Demandbase posiada obecnie ofertę Account-Based Insight and Targeting, która wykorzystuje adresy IP do identyfikacji kont docelowych sprzedawcy, gdy te przeszukują internet. Kiedy te konta odwiedzić stronę w sieci właściwości, które goszczą reklamy Demandbase, są one obsługiwane sprzedawcy reklamy. Korzystanie z przykładu firmy analityki społecznej ponownie, jak kontakty Walmart odwiedzić różne strony internetowe, będą one obsługiwane reklamy z firmy próbuje skierować je. Według Forrestera, 75% aktywności zakupowej ma miejsce przed „podniesieniem ręki”, co czyni retargeting krytyczną częścią marketingu opartego na koncie. Te dane naprawdę podkreślają, jak krytyczny jest retargeting dla zdobycia serc i umysłów Twoich kont docelowych. Inne firmy retargetingowe B2B, które warto rozważyć, to Bizo i Retargeter.
4. Personalizuj doświadczenie konta na swojej stronie
Zważywszy na ukierunkowany charakter marketingu opartego na kontach, krytyczne jest, aby programy ABM dostarczały wysokich wskaźników konwersji. Personalizacja stron docelowych jest jedną z efektywnych taktyk, aby to osiągnąć. Marketerzy powinni tworzyć strony docelowe specyficzne dla danego konta, które wyświetlają niestandardowe kopie, obrazy, oferty i formularze w zależności od osoby lub konta, które odwiedza stronę docelową. Używając poprzedniego przykładu, firma zajmująca się analizą społeczną będzie wyświetlać raport Walmart Social Analysis Report, gdy Walmart wejdzie na ich stronę internetową lub stronę docelową. Dostępne są również taktyki głębokiej personalizacji. Na przykład, niektórzy marketerzy będą wyświetlać imię i nazwisko odwiedzającego na stronie docelowej. Bądź ostrożny, ponieważ niektóre perspektywy mogą uznać to za zbyt natrętne.
5. Stwórz terytoria sprzedaży zaprojektowane tak, aby konwertować
W przeszłości terytoria sprzedaży były oparte na sprawiedliwości lub równości, ale co by było, gdybyś mógł przypisać sprzedawców do konkretnego terytorium w oparciu o ich prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji? Pomysł ten zainspirował mnie Greg Alexander z Sales Benchmark Index w rozmowie na temat terytoriów bliskości społecznej. Planowanie terytoriów bliskości społecznej to praktyka, w której organizacja sprzedaży przypisuje swoich handlowców do konkretnych klientów na podstawie jakości i ilości ich powiązań społecznych z danym klientem. Greg powiedział do mnie: „Szef sprzedaży powinien odpowiedzieć na pytanie: Który z moich przedstawicieli może szybko odebrać telefon i zaangażować się w kontakt z tym kontem?”. Terytoria bliskości społecznej to jeden ze sposobów, ale istnieją inne opcje planowania terytorium, które warto rozważyć. Na przykład, organizacje mogą przyjrzeć się wcześniejszym relacjom sprzedażowym (np. sprzedawca mógł w przeszłości sprzedawać do kluczowego kontaktu) lub historii sprzedaży (np. sprzedawca może być świetny w sprzedaży do firm motoryzacyjnych).
6. Przetestuj direct mail z kadrą zarządzającą
Direct mail jest taktyką marketingu bezpośredniego od lat. W miarę wzrostu popularności marketingu cyfrowego, poczta bezpośrednia została pozostawiona na pastwę losu. Direct mail może być skuteczną opcją dotarcia do grup docelowych kadry kierowniczej. Dlaczego? Ponieważ kadra zarządzająca nie rejestruje się na webinaria, nie odpowiada na niechciane e-maile, nie śledzi firm i sprzedawców na Twitterze, itd. Ekspert ds. marketingu Matt Heinz powiedział mi niedawno o swoim ostatnim sukcesie direct mail: „Wysłaliśmy dwudniowe paczki do kadry kierowniczej przed dużą konferencją. Paczką było puste pudełko po iPadzie. W mailu bezpośrednim napisaliśmy, żeby przyjść na nasze stoisko i odebrać iPada. Większość menedżerów przychodziła tylko po to, aby nas pochwalić. To zadziałało.”
7. Wykorzystaj inteligencję społeczną, aby zrozumieć, co jest ważne dla potencjalnych klientów
Kluczowym założeniem marketingu opartego na kontach jest personalizacja komunikacji z klientami w oparciu o ich bieżące inicjatywy i wyzwania. Firmy szybko ewoluują, więc inteligentni sprzedawcy monitorują zmiany i wywołują wydarzenia na swoich kontach docelowych. Jedną z metod jest subskrypcja usług informacji publicznej, takich jak Google Alerts, aby zrozumieć, co dzieje się na poziomie firmy. Inną ważną taktyką jest monitorowanie aktywności społecznej. W odróżnieniu od artykułów i informacji prasowych napędzanych przez PR, dane społecznościowe pomagają odkryć, na czym zależy kluczowym potencjalnym klientom. Na przykład, ludzie często używają portali społecznościowych do dzielenia się „dobrymi wiadomościami”, które mają dla nich znaczenie, takimi jak ostatnie osiągnięcia (np. ostatni tweet, który widziałem od klienta brzmiał: „Kończę prace nad nowym produktem, który powinien zadziwić ludzi! Natychmiast odpowiedziałem mailem z gratulacjami, który natychmiast mnie zaangażował). Dane społecznościowe są nieocenione dla modelu account based marketing. Tworząc program marketingowy oparty na kontach, organizacje powinny być zwinne i przekierowywać lub ponownie wysyłać wiadomości w momencie odkrycia nowych informacji. Aplikacje sprzedażowe klasy korporacyjnej dla danych społecznościowych obejmują InsideView lub Linkedin.
8. Zbuduj listę uzasadnionych, opartych na rolach kontaktów
Są dostawcy, którzy mogą tworzyć listy oparte na rolach lub odpowiedzialności i zagwarantują, że kontakt jest nadal aktywny. Ten rodzaj budowania listy pozwala modelom opartym na kontach na zasianie bazy danych odpowiednimi kontaktami. Tytuły często nie mówią ludziom wystarczająco dużo. Z listą opartą na rolach, firma może zapytać o role takie jak „osoba odpowiedzialna za infrastrukturę”. Niestety, wiele firm po prostu zasiewa bazę danych tak wieloma nazwiskami, jak to tylko możliwe, bez względu na jakość danych. Chociaż ten rodzaj wysiłku może nadal działać, jest mniej wydajny, ponieważ sprzedaż wewnętrzna musi poświęcić cenny czas na polowanie na odpowiednie role. Firmy takie jak Reachforce czy Televerde mogą pomóc w budowaniu tego typu list.
9. Zakup leadów do artykułów białych i webinarów dla kont docelowych
W przeszłości, kiedy nabywca leadów kupował leady od firmy medialnej, mógł filtrować je tylko według wybranych kryteriów, takich jak wielkość firmy, tytuł czy lokalizacja geograficzna. Ostatnio, więcej organizacji generowania leadów online pozwala firmom filtrować swoje zakupy leadów po nazwie firmy. Jeśli skupiasz się na kontach docelowych, to powiedz swoim dostawcom generowania leadów, że kupujesz leady tylko od tych firm. Koszt za lead będzie wyższy, ale na pewno jest to warte swojej ceny za wsparcie działań marketingowych opartych na kontach.
10. Stwórz kampanię jeden do jednego na poziomie c
Organizacje mogą przypisać pracownikom odpowiedzialność za pielęgnowanie relacji z konkretnymi buyer personas na ich docelowych kontach. Skuteczną taktyką w tym zakresie jest zasięg od poziomu C do poziomu C. Przydziel dyrektora generalnego do dyrektora generalnego lub innego kierownika wyższego szczebla do jego/jej rówieśnika na koncie docelowym. Kampania może rozpocząć się od e-maila lub bezpośredniego maila od tej osoby, a następnie może być kontynuowana rozmową telefoniczną. Działania te powinny być osobiste, prawdziwe i powinny wskazywać na powód biznesowy, dla którego ci menedżerowie powinni się połączyć. Organizacja powinna wspierać wszystkie aspekty tej kampanii, w tym pisanie wiadomości. Wewnętrzny sprzedawca może śledzić się przez telefon do administratora wykonawczego, aby spróbować ustawić się na spotkanie. Po przypisaniu kierownictwa wyższego szczebla, organizacje mogą następnie przypisać wiceprezesów, przedstawicieli sprzedaży wewnętrznej i marketingu do prospektów na docelowych kontach. Celem jest próba dopasowania odpowiednich pracowników do odpowiednich pracowników prospektów.
11. Odkryj powiązania z klientami docelowymi za pośrednictwem pracowników, którzy nie pracują w sprzedaży
Często zapominamy o potencjalnych powiązaniach, jakie inni pracownicy w naszej organizacji mogą mieć z naszymi klientami docelowymi. Linkedin Sales Navigator posiada funkcję o nazwie TeamLink, która umożliwia wgląd w powiązania innych pracowników w Twojej firmie z kontaktami na Twoim koncie docelowym. Często okazuje się, że istnieje „wejście”, z którego nikt nie zdawał sobie sprawy. Niedawno rozmawiałem z wiceprezesem ds. sprzedaży, który korzystał z TeamLink i znalazł inżyniera z całego kraju, który chodził do college’u z wiceprezesem ds. inżynierii na jednym z ich kont docelowych. Inżynier dokonał intro i byli na koncie.