Norma wzajemności jest konwencją społeczną, która zmusza ludzi do odwzajemnienia przysługi, gdy ktoś im pomógł. Czasami powoduje ona również, że ludzie chcą, aby antyspołeczne zachowanie wobec nich zostało ukarane.

Jako że ta norma społeczna jest powszechnie uznawana, czujemy się zobowiązani do odwzajemniania aktów dobrej woli. Oczekujemy również, że inni odwzajemnią nasze własne pomocne zachowanie. Ta norma wzajemności jest często wykorzystywana przez marketerów do manipulowania zachowaniem potencjalnych klientów. Reklamodawcy projektują kampanie marketingowe, aby zaoferować poczucie, że firma pomogła potencjalnym klientom w jakiś sposób.

Ludzie czują się zmuszeni zgodzić się na późniejszą prośbę o zakup produktu jako sposób odwdzięczenia się.

Na przykład firmy oferują darmową próbę swoich produktów – materacy lub sprzętu do ćwiczeń, na przykład – i oferują dostarczenie jej do domu klienta. Firmy podkreślają klientom, że mogą zwrócić produkt po miesiącu, jeśli są niezadowoleni ze swojego zamówienia z jakiegokolwiek powodu.

Pod koniec okresu próbnego klient może poczuć, że produkt nie spełnia jego potrzeb i chce go zwrócić. Oni wtedy zdają sobie sprawę z wysiłku, że firma musi iść do w przetwarzaniu zwrotu po bezpłatnej próbie. Norma wzajemności prowadzi do tego, że klient niechętnie odczuwa niedogodności dla firmy. Ten sentyment może prowadzić klienta do poczucia obowiązku odwzajemnienia przysługi darmowej próby poprzez zakup i zatrzymanie produktu.

W restauracjach, personel pracujący za napiwki często zostawia odręczne notatki na rachunkach klientów (np. „Dziękuję, „). Daje to gościom poczucie, że personel wykonał dla nich ten dodatkowy wysiłek. Zgodnie z normą wzajemności, klienci często odwzajemniają tę życzliwość, zostawiając większy napiwek.

Ogólnopolskie organizacje charytatywne wykorzystują normę wzajemności także w pozyskiwaniu datków. Wysyłają prośby o datki do poprzednich darczyńców wraz z darmowym produktem, takim jak zestaw naklejek. Ponieważ nie ma możliwości zwrotu darmowego prezentu, darczyńcy czują się zobowiązani do odwdzięczenia się za dobroć organizacji charytatywnych hojnym datkiem.

Norma wzajemności może wpływać na nasze zachowanie, gdy czujemy moralny obowiązek odwdzięczenia się za przysługę. Na przykład, kiedy nieznajomy otwiera dla nas drzwi, dziękujemy mu. Ta wewnętrzna wzajemność zachęca nas do spłacenia długu nie dlatego, że ludzie tego od nas oczekują, ale dlatego, że chcemy nagrodzić konkretne zachowanie.

Wzajemność społeczna zmusza nas również do nagradzania pomocnych gestów. Na przykład, Jane nie lubi swojego kolegi z biura, Michaela. Robi on drinki dla wszystkich swoich współpracowników w biurze, w tym dla Jane. Tak więc, kiedy nadchodzi kolej Jane na robienie drinków, zrobi jeden dla Michała. Dlaczego? Jane przyjmuje, że wzajemność jest normą społeczną, więc robienie drinków dla wszystkich poza Michałem nie wchodziło w grę. Gdyby to zrobiła, jej autoprezentacja przed innymi współpracownikami zostałaby zepsuta.

Badacze zaobserwowali normę wzajemności w wielu scenariuszach gry w dyktatora. W eksperymentach przydzielali uczestnikom pewną sumę pieniędzy i prosili ich o podzielenie jej. Uczestnicy muszą następnie zdecydować, ile dadzą innemu uczestnikowi, a ile zatrzymają dla siebie.

Gdyby ludzie działali w czystym interesie własnym, oczekiwalibyśmy, że zatrzymają 100% pieniędzy. Jednakże, w serii eksperymentów opisanych w Pro-społeczność i rozumowanie strategiczne w decyzjach ekonomicznych, badacze odkryli, że interes własny nie był jedynym motorem zachowania uczestników. W eksperymentach wzięło udział 195 studentów, a wyniki zostały opublikowane w czasopiśmie Frontiers in Behavioral Neuroscience. Naukowcy donoszą, że tylko mniejszość (37,9%-32,3%) tych studentów była skłonna działać wyłącznie w interesie własnym. Zamiast tego, większość dzieliła się pieniędzmi z funduszu z innymi uczestnikami. Świadczy to o potrzebie eksponowania pozytywnej autoprezentacji (Arruñada i in., 2015).

Origins

Skąd wzięła się norma wzajemności? Dlaczego czujemy się zobowiązani do przestrzegania normy wzajemności, skoro moglibyśmy przyjąć przysługę i pozostawić ją bez nagrody?

Z perspektywy ewolucyjnej, wzajemność pomaga szansom przetrwania grupy. Zwierzęta często pomagają innym w ich własnej grupie, w oczekiwaniu, że oni z kolei pomogą im, gdy będą potrzebni. Gerald Wilkinson, profesor na Uniwersytecie Maryland, przyjrzał się zachowaniu opartemu na wzajemności u nietoperzy. Odkrył, że nietoperze wampiry podawały swoje własne pożywienie innym nietoperzom, gdy te go potrzebowały (Wilkinson, 1988). Współpraca pomiędzy członkami społeczności może poprawić wskaźniki przetrwania grupy. Może to być szczególnie przydatne, gdy ryzyko takie jak głód zagraża stadu zwierząt.

W społeczeństwach ludzkich, zachowania kooperacyjne pomagają nam w realizacji naszych celów. It enables people to take part in projects that they could have not completed by working in isolation.

However, the norm of reciprocity does not always result in positive behavior. Whilst we seek to repayful helpful behavior, we sometimes wish to see those who act against our interests punished.

The norm of reciprocity can lead some people to go to great lengths in pursuit of revenge. Jednak zadanie to może okazać się kontrproduktywne, prowadząc do dalszych strat czasu i energii, a nagrodą jest jedynie poczucie osiągnięcia sprawiedliwości. Na przykład, jeśli kobieta wraca do domu z zakupów i uświadamia sobie, że sklep zawyżył jej rachunek o 3 dolary, może wrócić następnego dnia, aby domagać się zwrotu pieniędzy. Ta podróż powrotna wiązałaby się z dodatkowym kosztem w wysokości 8 dolarów, co pozostawiłoby ją jeszcze bardziej bez grosza przy duszy, niż zawyżona opłata.

Używanie normy wzajemności

Dobre zrozumienie normy wzajemności może okazać się pomocne w wielu sytuacjach. Może być szczególnie przydatne przy przekonywaniu ludzi do spełnienia prośby. Nawet niewielki gest dobrej woli wobec danej osoby może stanowić dla niej zachętę do wyrażenia zgody na późniejszą prośbę.

Widzieliśmy już, jak norma wzajemności może okazać się przydatna w biznesie i marketingu. Ale może być ona równie przydatna w innych dziedzinach życia. W sytuacjach społecznych, uznaj ludzi, powiedz „Dzień dobry” i trzymaj drzwi otwarte dla ludzi. Takie prospołeczne zachowanie może pomóc w budowaniu bardziej pozytywnych relacji. Odbiorcy mogą nawet poczuć się zachęceni do odwzajemnienia dobrej woli okazanej im, gdy druga osoba będzie potrzebowała pomocy.