Standardowe podejście do zapytań badawczych

Badania marketingowe są użytecznym i niezbędnym narzędziem pomagającym marketerom i kierownictwu organizacji podejmować mądre decyzje. Prowadzenie badań marketingowych może wymagać wysoce wyspecjalizowanych umiejętności, które wykraczają poza informacje przedstawione w tym module. Jednak dla każdego marketera ważne jest, aby znać podstawowe procedury i techniki badań marketingowych.

Jest bardzo prawdopodobne, że w pewnym momencie specjalista ds. marketingu będzie musiał nadzorować wewnętrzne badania marketingowe lub współpracować z zewnętrzną firmą badawczą w celu przeprowadzenia projektu badawczego. Menedżerowie, którzy rozumieją funkcję badawczą, mogą wykonać lepszą pracę przy określaniu problemu i krytycznej ocenie propozycji przedstawionych przez specjalistów ds. badań. Są również w lepszej pozycji do oceny ich ustaleń i zaleceń.

Okresowo marketerzy sami muszą znaleźć rozwiązania problemów marketingowych bez pomocy specjalistów od badań marketingowych wewnątrz lub na zewnątrz firmy. Jeśli znasz podstawowe procedury badań marketingowych, możesz nadzorować, a nawet przeprowadzić w miarę zadowalające poszukiwania potrzebnych informacji.

Krok 1: Zidentyfikuj problem

Pierwszym krokiem dla każdej działalności badań marketingowych jest wyraźne zidentyfikowanie i zdefiniowanie problemu, który próbujesz rozwiązać. Zaczynasz od określenia problemu marketingowego lub biznesowego, który musisz rozwiązać i dla którego potrzebujesz dodatkowych informacji, aby znaleźć rozwiązanie. Następnie należy sformułować cele badania: Co chcesz zrozumieć do czasu zakończenia projektu badawczego? Jakie konkretne informacje, wskazówki lub rekomendacje muszą pojawić się w wyniku badań, aby uczynić je wartościową inwestycją czasu i pieniędzy organizacji?

Ważne jest, aby podzielić się definicją problemu i celami badań z innymi członkami zespołu, aby uzyskać ich wkład i dopracować zrozumienie problemu i tego, co jest potrzebne do jego rozwiązania. Czasami problem, który naprawdę trzeba rozwiązać, nie jest tym samym problemem, który pojawia się na pierwszy rzut oka. Współpraca z innymi interesariuszami pomaga doprecyzować zrozumienie problemu, ukierunkować myślenie i ustalić priorytety, których chcemy się dowiedzieć z badań. Ustalenie priorytetów jest szczególnie pomocne, jeśli nie masz czasu lub zasobów, aby zbadać wszystko, co chcesz.

Aby pogłębić zrozumienie problemu, warto rozpocząć burzę mózgów na temat rzeczywistych pytań badawczych, które chcesz zbadać. Jakie są pytania, na które musisz odpowiedzieć, aby dojść do wyników badań? Jakie są brakujące informacje, które badania marketingowe pomogą Ci znaleźć? Celem na tym etapie jest wygenerowanie zestawu wstępnych, szeroko zakrojonych pytań, które nadadzą ramy Twojemu zapytaniu badawczemu. Te pytania badawcze powrócą w dalszej części procesu, ale kiedy zaczynasz, to ćwiczenie pomaga wyjaśnić zakres projektu, z kim musisz porozmawiać, jakie informacje mogą być już dostępne i gdzie szukać informacji, których jeszcze nie masz.

Zastosowany przykład: Badania marketingowe dla Bookends

Aby zilustrować proces badań marketingowych, wróćmy do wujka Dana i jego chorej księgarni Bookends. Potrzebujesz wielu informacji, jeśli chcesz pomóc Danowi odwrócić sytuację, więc badania marketingowe są dobrym pomysłem. Zaczynasz od zidentyfikowania problemu, a następnie pracujesz nad określeniem celów badań i wstępnych pytań badawczych:

Krok 2: Opracowanie planu badań

Kiedy masz już definicję problemu, cele badań i wstępny zestaw pytań badawczych, następnym krokiem jest opracowanie planu badań. Kluczowe dla tego planu jest dokładne określenie, jakich informacji potrzebujesz, aby odpowiedzieć na pytania i osiągnąć cele. Czy chcesz poznać opinie klientów na jakiś temat? Czy szukasz bardziej przejrzystego obrazu potrzeb klientów i związanych z nimi zachowań? Czy potrzebujesz danych na temat sprzedaży, wydatków lub przychodów? Potrzebujesz informacji na temat produktów konkurencji lub tego, co sprawi, że potencjalni klienci zwrócą na Ciebie uwagę? Kiedy potrzebne są informacje i w jakim czasie należy je uzyskać? Jaki budżet i zasoby są dostępne?

Po sprecyzowaniu rodzaju potrzebnych informacji oraz terminów i budżetu projektu, można opracować projekt badań. To szczegóły, jak planujesz zbierać i analizować informacje, których szukasz. Niektóre rodzaje informacji są łatwo dostępne dzięki badaniom wtórnym i wtórnym źródłom danych. Badania wtórne analizują informacje, które zostały już zebrane w innym celu przez stronę trzecią, np. agencję rządową, stowarzyszenie branżowe lub inną firmę. Inne rodzaje informacji muszą pochodzić z bezpośrednich rozmów z klientami na temat Twoich pytań badawczych. Jest to tak zwane badanie pierwotne, w którym zbiera się dane pierwotne pozyskane specjalnie dla danego zapytania badawczego. Projekty badań marketingowych mogą obejmować badania wtórne, badania pierwotne lub oba rodzaje badań.

Zależnie od celów i budżetu, czasami wystarczy projekt na małą skalę, aby uzyskać wgląd i kierunek, którego potrzebujesz. Innym razem, aby osiągnąć wymagany poziom pewności lub szczegółowości, mogą być potrzebne badania na większą skalę obejmujące udział setek, a nawet tysięcy indywidualnych konsumentów. Plan badań określa informacje, które zostaną zebrane w ramach projektu – zarówno dane pierwotne, jak i wtórne – oraz opisuje, w jaki sposób zostaną one wykorzystane w celu uzyskania potrzebnych odpowiedzi. (Uwaga: Więcej o metodach zbierania danych i o tym, kiedy je stosować, dowiesz się w dalszej części tego modułu.)

Plan zbierania danych idzie w parze z planem analizy. Różne rodzaje analiz przynoszą różne rodzaje wyników. Plan analizy powinien być dopasowany do rodzaju zbieranych danych, a także do rezultatów projektu i zasobów, którymi dysponujemy. Prostsze projekty badawcze wymagają zazwyczaj prostszych technik analizy. Bardziej złożone projekty badawcze mogą przynieść dobre rezultaty, takie jak zrozumienie przyczynowości i kompromisów w percepcji klientów. Jednak te bardziej wyrafinowane projekty mogą wymagać więcej czasu i pieniędzy, aby je skutecznie przeprowadzić, zarówno pod względem gromadzenia danych, jak i wiedzy analitycznej.

Plan badań określa również, kto będzie prowadził działania badawcze, w tym gromadzenie danych, analizę, interpretację i raportowanie wyników. Czasami kierownik marketingu lub specjalista ds. badań prowadzi cały projekt badawczy. W innych przypadkach, firma może zlecić przeprowadzenie badań analitykowi badań marketingowych lub firmie konsultingowej. W tej sytuacji, kierownik marketingu zapewnia nadzór, aby zapewnić, że badania dostarczają na oczekiwania.

Wreszcie, plan badań wskazuje, kto będzie interpretować wyniki badań i jak wyniki zostaną zgłoszone. W tej części planu badań należy rozważyć wewnętrzną publiczność (odbiorców) dla badań i jaki format raportowania będzie najbardziej pomocny. Często głównymi interesariuszami są członkowie wyższej kadry kierowniczej, którym zależy na tym, aby badania marketingowe informowały i potwierdzały ich wybory. W takim przypadku, aby upewnić się, że czują się komfortowo z podejściem i są otwarci na potencjalne wyniki, zalecane jest uzyskanie ich zgody na plan badań.

Zastosowany przykład: Plan badawczy Bookends

Porozmawiasz o wynikach swojej pracy nad identyfikacją problemu z Danem. Uważa on, że jesteście na dobrej drodze i chce wiedzieć, co dalej. Wyjaśniasz, że następnym krokiem jest opracowanie szczegółowego planu uzyskania odpowiedzi na pytania badawcze.

Dan jest entuzjastycznie nastawiony, ale brakuje mu też pieniędzy. Zdajesz sobie sprawę, że takie ograniczenia finansowe ograniczą możliwości, ale z pomocą Dana możecie zrobić coś wartościowego. Poniżej znajduje się plan badań, który szkicujesz:

Krok 3: Przeprowadzenie badań

Prowadzenie badań może być zabawną i ekscytującą częścią procesu badań marketingowych. Po zmaganiach z lukami w wiedzy na temat dynamiki rynku, które doprowadziły Cię do rozpoczęcia projektu badań marketingowych, teraz wszystko się zmienia. Prowadzenie badań zaczyna generować informacje, które pomagają odpowiedzieć na pilne pytania marketingowe.

Typowo zbieranie danych rozpoczyna się od przeglądu wszelkich istniejących badań i danych, które dostarczają informacji lub wglądu w problem. Z reguły są to badania wtórne. Warto przejrzeć wcześniejsze projekty badawcze, wewnętrzne analizy danych, raporty branżowe, wyniki badań satysfakcji klienta i inne źródła informacji. Nawet jeśli te zasoby nie odpowiedzą w pełni na pytania badawcze, mogą naświetlić problem, który staramy się rozwiązać. Badania wtórne i źródła danych są prawie zawsze tańsze niż samodzielne zdobywanie nowych informacji. Twój projekt badań marketingowych powinien korzystać z wcześniejszych prac, jeśli tylko jest to możliwe.

Po uzyskaniu wszystkiego, co można uzyskać z badań wtórnych, nadszedł czas, aby przenieść uwagę na badania pierwotne, jeśli jest to część twojego planu badawczego. Badania pierwotne polegają na zadawaniu pytań, a następnie słuchaniu i/lub obserwowaniu zachowań badanej grupy docelowej. Aby uzyskać wiarygodne, dokładne wyniki, ważne jest, aby stosować odpowiednie metody naukowe do zbierania i analizy danych z badań pierwotnych. Obejmuje to identyfikację właściwych osób i liczby osób, z którymi należy rozmawiać, stosowanie starannie sformułowanych ankiet lub skryptów wywiadów oraz dokładne rejestrowanie danych.

Bez odpowiednich technik, możesz nieumyślnie uzyskać złe dane lub odkryć stronniczość w odpowiedziach, która zniekształca wyniki i wskazuje zły kierunek. Moduł Techniki Badań Marketingowych omawia te kwestie bardziej szczegółowo, ponieważ procedury uzyskiwania wiarygodnych danych różnią się w zależności od metody badawczej.

Przykład z życia wzięty: Getting the Data on Bookends

Dan zgadza się z planem badań i jest podekscytowany rozpoczęciem projektu. Zaczynasz od danych wtórnych, uzyskując zrzut danych o sprzedaży Dana z ostatnich dwóch lat, wraz z powiązanymi informacjami: imię i nazwisko klienta, kod pocztowy, częstotliwość zakupów, płeć, data zakupu oraz rabaty/promocje (jeśli były).

Wchodzisz na stronę internetową U.S. Census Bureau, aby pobrać dane demograficzne dotyczące Twojego obszaru miejskiego. Dane te pokazują wszystkie kody pocztowe w tym obszarze, wraz z liczbą ludności, podziałem na płeć, przedziałami wiekowymi, dochodami i poziomem wykształcenia.

Kolejną częścią projektu są dane z ankiet wśród klientów. Współpracujesz z Danem, aby przeprowadzić krótką ankietę na temat stosunku klientów do Bookends, tego, jak często i dlaczego przychodzą, gdzie jeszcze wydają pieniądze na książki i rozrywkę oraz dlaczego chodzą do innych miejsc poza Bookends. Dan wpada na świetny pomysł, aby zaoferować 5-procentowy kupon rabatowy każdemu, kto wypełni ankietę. Chociaż to zjada do jego zysków, ten schemat dostaje więcej ludzi, aby wypełnić ankietę i kupić książki, więc to jest warte it.

Przez kilka dni, ty i Dan na zmianę robicie wywiady z „człowiekiem na ulicy” (przeprowadzacie wywiad z facetem w czerwonym kapeluszu, na przykład). Znajdujesz ludzi, którzy mówią, że nigdy nie byli w Bookends i zadajesz im kilka pytań o to, dlaczego nie odwiedzili sklepu, gdzie jeszcze kupują książki i inne rozrywki, i co mogłoby ich zainteresować w odwiedzeniu Bookends kiedyś. To wszystko wymaga dużo pracy, ale jak na projekt o zerowym budżecie, układa się całkiem nieźle.

Krok 4: Analiza i raportowanie wyników

Analiza danych uzyskanych w badaniu rynku polega na przekształceniu danych pierwotnych i/lub wtórnych w użyteczne informacje i spostrzeżenia, które odpowiadają na pytania badawcze. Informacje te są skondensowane do formatu, który może być wykorzystany przez menedżerów – zazwyczaj jest to prezentacja lub szczegółowy raport.

Analiza rozpoczyna się od formatowania, czyszczenia i edycji danych, aby upewnić się, że są one odpowiednie dla dowolnych technik analitycznych. Następnie dane są zestawiane w tabelach, aby pokazać, co się dzieje: Co tak naprawdę myślą klienci? Co się dzieje z zakupami i innymi zachowaniami? Jak faktycznie sumują się przychody? Niezależnie od pytań badawczych, w analizie wykorzystuje się dane źródłowe i stosuje techniki analityczne, aby uzyskać jaśniejszy obraz tego, co się dzieje. Proces ten może obejmować proste lub zaawansowane techniki, w zależności od wymaganych wyników badań. Popularne techniki analityczne obejmują analizę regresji w celu określenia korelacji między czynnikami; analizę conjoint w celu określenia kompromisów i priorytetów; modelowanie predykcyjne w celu przewidywania wzorców i przyczynowości; oraz analizę nieustrukturyzowanych danych, takich jak wyszukiwane hasła internetowe lub posty w mediach społecznościowych w celu zapewnienia kontekstu i znaczenia tego, co ludzie mówią i robią.

Dobra analiza jest ważna, ponieważ od niej zależy interpretacja danych badawczych – czynnik „co z tego?”. Analiza przeczesuje dane, aby namalować obraz tego, co się dzieje. Interpretacja idzie dalej, aby wyjaśnić, co oznaczają dane badawcze i sformułować zalecenia dotyczące tego, co menedżerowie powinni wiedzieć i robić w oparciu o wyniki badań. Na przykład, jaka jest krótka lista kluczowych wniosków i konkluzji, które menedżerowie powinni zapamiętać z badań? Jakie są segmenty rynku, które zidentyfikowałeś i do których powinieneś dotrzeć? Jakie są główne powody, dla których klienci wybierają produkt konkurencji zamiast Twojego i co to oznacza dla przyszłych ulepszeń Twojego produktu?

Osoby z dobrą znajomością biznesu powinny być zaangażowane w interpretację danych, ponieważ są one w najlepszej pozycji do zidentyfikowania istotnych spostrzeżeń i sformułowania zaleceń wynikających z wyników badań. Raporty z badań marketingowych zawierają zarówno analizę, jak i interpretację danych w celu realizacji celów projektu.

Raport końcowy projektu badań marketingowych może mieć formę pisemną lub prezentacji slajdów, w zależności od kultury organizacyjnej i preferencji kierownictwa. Często prezentacja slajdów jest preferowanym formatem wstępnego dzielenia się wynikami badań z wewnętrznymi interesariuszami. Szczególnie w przypadku dużych, złożonych projektów, pisemny raport może być lepszym formatem do omówienia szczegółowych ustaleń i niuansów w danych, które menedżerowie mogą studiować i odnosić się do nich w przyszłości.

Zastosowany przykład: Analysis and Insights for Bookends

Zdobycie danych było trochę kłopotliwe, ale teraz je masz i jesteś podekscytowany, aby zobaczyć, co one ujawnią. Twoja kuzynka statystyk, Marina, okazała się być świetną specjalistką zarówno od danych sprzedażowych, jak i spisu ludności. Zidentyfikowała kilka profili demograficznych w obszarze miejskim, które wyglądały jak segmenty stylu życia. Następnie przyporządkowała dane sprzedażowe firmy Bookends do tych segmentów, aby pokazać, kto odwiedza, a kto nie odwiedza Bookends. Po dopasowaniu danych z ankiet klientów do danych sprzedażowych, podzieliła segmenty na podstawie ich poziomu wydatków i powodów, dla których odwiedzają Bookends.

Stopniowo zaczął wyłaniać się coraz wyraźniejszy obraz klientów Bookends: kim są, dlaczego przychodzą, dlaczego nie przychodzą i jaką rolę Bookends odgrywa w ich życiu. Od razu wyróżnia się kilka segmentów o wyższym priorytecie, opartych na ich poziomie wydatków, bliskości i lojalności wobec Bookends. Ty i Twój wujek zdecydowanie widzicie pewne możliwości uczynienia księgarni bardziej znaczącą częścią ich życia. Utrwalasz te spostrzeżenia jako „zalecenia do rozważenia”, podczas gdy Ty oceniasz właściwą mieszankę marketingową dla każdego z nowych segmentów, na których chciałbyś się skupić.

Krok 5: Podejmij działanie

Po ukończeniu raportu, przedstawieniu prezentacji i sformułowaniu zaleceń, projekt badań marketingowych dobiegł końca, prawda? Błąd.

To, co następuje później, jest prawdopodobnie najważniejszym krokiem ze wszystkich: podjęcie działań w oparciu o wyniki badań.

Jeśli Twój projekt wykonał dobrą robotę interpretując wyniki i przekładając je na rekomendacje dla zespołu marketingowego i innych obszarów biznesu, ten krok może wydawać się stosunkowo prosty. Gdy wyniki badań potwierdzają ścieżkę, którą organizacja już podąża, krok „podejmij działanie” może pobudzić zespół do dalszego i szybszego podążania w tym samym kierunku.

Sprawy nie są tak proste, gdy wyniki badań wskazują nowy kierunek lub wskazana jest znacząca zmiana. W takich przypadkach warto poświęcić czas na pomoc menedżerom w zrozumieniu badań, wyjaśnienie, dlaczego zmiana kursu jest mądra, oraz wyjaśnienie, w jaki sposób firma skorzysta z nowej ścieżki. Podobnie jak w przypadku każdej ważnej decyzji biznesowej, menedżerowie muszą głęboko przemyśleć nowe podejście i starannie zaplanować strategie, taktyki i dostępne zasoby, aby móc je skutecznie zaplanować. Poprzez udostępnienie wyników menedżerom i ich zespołom wykonawczym, projekt badań marketingowych może służyć jako stały przewodnik i kamień milowy, aby pomóc organizacji planować, realizować i dostosowywać kurs, jak to działa w kierunku pożądanych celów i wyników.

Warto wspomnieć, że wiele projektów badań marketingowych nigdy nie przekłada się na działania zarządcze. Czasami dzieje się tak dlatego, że raport jest zbyt techniczny i trudny do zrozumienia. W innych przypadkach, wnioski z badań nie dostarczają użytecznych spostrzeżeń lub rozwiązań problemu, albo autor raportu nie oferuje konkretnych sugestii dotyczących przełożenia wyników badań na strategię zarządzania. Pułapek tych można uniknąć, zwracając należytą uwagę na cele badań w całym projekcie i przeznaczając wystarczającą ilość czasu i zasobów, aby dobrze zinterpretować wyniki badań dla osób, które będą musiały na nich działać.

Zastosowany przykład: Bookends' New Customer Campaign

Twoje wyniki badań i rekomendacje pozwoliły zidentyfikować trzy segmenty, na których Bookends powinien się skupić. Na podstawie danych demograficznych, stylu życia i wzorców wydatków ustalonych podczas badań marketingowych można je nazwać: 1) Znudzeni Empty-Nesters, 2) Zapracowane Rodziny i 3) Hipster Wannabes. Dan ma przyzwoitą klientelę we wszystkich tych trzech grupach, a kiedy się do niego zgłaszają, wydają całkiem sporo pieniędzy. Ale do tej pory nie zrobił zbyt wiele, aby celowo przyciągnąć którąkolwiek z nich.

Z nowo zidentyfikowanymi segmentami w centrum uwagi, Ty i Dan rozpoczynacie burzę mózgów na temat mieszanki marketingowej, aby dotrzeć do każdej z grup. Jakie rodzaje książek i innych produktów przemówiłyby do każdej z nich? Jakie działania lub wydarzenia przyciągnęłyby ich do sklepu? Czy istnieją promocje lub szczególne przesłania, które skłoniłyby ich do kupowania w Bookends zamiast w Amazonie lub innej księgarni? Jak Dan będzie docierał i komunikował się z każdą grupą? I co można zrobić, aby sprowadzić więcej nowych klientów do sklepu w tych grupach docelowych?

Nawet jeśli Bookends jest prawdziwym projektem z poważnymi konsekwencjami dla wujka Dana, jest to również zabawne laboratorium, w którym można przetestować niektóre z zasad, których uczysz się w klasie marketingu. Szybko przekonujesz się, jak to jest być marketerem.

Dobra robota, żółtodziobie!

Sprawdź swoje zrozumienie

Odpowiedz na poniższe pytanie(a), aby sprawdzić, jak dobrze rozumiesz tematy poruszane w tym wyniku. Ten krótki quiz nie wlicza się do Twojej oceny z zajęć i możesz go powtórzyć nieograniczoną ilość razy.

Użyj tego quizu, aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować, czy (1) studiować dalej poprzednią sekcję, czy (2) przejść do następnej.