Dwie fazy teorii prospektu

Teoria prospektu obejmuje dwie odrębne fazy: (1) fazę edycji i (2) fazę oceny. Faza redagowania odnosi się do sposobu, w jaki jednostki charakteryzują opcje wyboru. Najczęściej są one określane jako efekty kadrowania. Efekty kadrowania pokazują sposób, w jaki kolejność, metoda lub sformułowania, w jakich są przedstawiane, mogą wpływać na treść wyboru dokonywanego przez daną osobę. Klasyczna demonstracja tego efektu miała miejsce w tzw. paradygmacie choroby azjatyckiej, w którym ludzie zostali poproszeni o dokonanie wyboru pomiędzy planami polityki publicznej w odpowiedzi na epidemię choroby. Mimo że rzeczywiste prawdopodobieństwo statystyczne pozostawało identyczne, odsetek osób popierających dany plan zmieniał się dramatycznie w zależności od tego, czy wyniki były przedstawiane w kategoriach liczby osób, które przeżyją, czy liczby osób, które umrą. W prawdopodobnie najbardziej dramatycznej demonstracji tego efektu, pacjenci w świecie rzeczywistym cierpiący na raka dokonywali różnych wyborów, czy poddać się operacji czy chemioterapii w leczeniu ich choroby, w oparciu o to, czy procenty wyników były przedstawione w kategoriach przeżycia czy śmiertelności. Kiedy ludzie są prezentowane z obu wyborów obok siebie, mogą łatwo zobaczyć, że istota decyzji pozostaje taka sama, nawet jeśli psychiczny pociąg do postrzegania ich inaczej pozostaje.

Po tym, jak wybory zostaną ujęte w ramy decyzji, teoria prospektów wchodzi w drugą fazę, fazę oceny. Faza ta obejmuje dwa elementy składowe. Pierwszy element jest graficznie reprezentowany przez funkcję wartości. Funkcja ta różni się od standardowych modeli normatywnych tym, że zawiera lewą stronę wykresu, która reprezentuje sposób, w jaki ludzie reagują na stratę. W ten sposób teoria perspektywy różni się od standardowych modeli ekonomicznych, które zawsze zachęcają do ostrożności jako lepszej strony męstwa. Niezależnie od normatywnego imprimatur takich rad, nie charakteryzują one dokładnie sposobu, w jaki większość ludzi podejmuje decyzje. Istnieją trzy ważne aspekty funkcji wartości, które skutecznie odróżniają ją w szczególności od oczekiwanej użyteczności. Po pierwsze, model analizuje sposób, w jaki wartość jest związana z pierwotnym punktem odniesienia, czyli początkiem działania lub wyboru. W większości sytuacji przyjmuje się, że ten punkt odniesienia odnosi się do aktualnego status quo danej osoby, ale nie jest to koniecznie wymagane w ramach modelu. Operacyjny punkt odniesienia może być raczej określony przez jakiś przyszły poziom aspiracji lub jakiś rodzaj społecznego porównania. Jednak kluczowym założeniem modelu jest to, że wartość hedoniczna opcji wyboru jest oceniana przez sposób, w jaki ludzie oceniają zmianę, ruch, dystans lub różnicę między miejscem, w którym się znajdują lub w którym chcą się znaleźć, a wynikiem oferowanym przez konkretny wybór. Innymi słowy, względne wyniki mają większe znaczenie niż wyniki absolutne.

Drugi ważny wgląd oferowany przez funkcję wartości odnosi się do centralnego przewidywania modelu. Ludzie mają tendencję do unikania ryzyka, gdy znajdują się w domenie zysków, gdzie sprawy mają się dobrze i wydają się być prawdopodobne, że będą się nadal poprawiać lub gdzie aktorzy konfrontują się przede wszystkim z możliwościami zysku. Jednocześnie aktorzy wykazują większą skłonność do poszukiwania ryzyka w sferze strat, gdzie są bardziej skłonni do podejmowania ryzyka w celu odrobienia wcześniejszych strat lub wyjścia ze straty, aby powrócić do poprzedniej pozycji.

Ostatni ważny element funkcji wartości uznaje, że straty bolą bardziej niż równe im zyski. Loss-aversion rzeczywiście stał się najbardziej solidne ustalenia w całym modelu. Ogólnie rzecz biorąc, ludziom trzeba zaoferować około dwa i pół razy więcej niż stratę, aby byli skłonni podjąć ryzyko dla szansy na zysk.

Drugi element fazy oceny charakteryzuje funkcja wagi. Funkcja ta zawiera dwa krytyczne spostrzeżenia. Po pierwsze, ludzie traktują wyniki, które są uważane za pewne lub niemożliwe bardzo inaczej niż te, których zmiany zachodzą w średnim zakresie prawdopodobieństwa. Innymi słowy, ludzie po prostu przypisują większą wagę psychologiczną i znaczenie do wyników, które mogą scharakteryzować z większą pewnością. Chociaż nie jest to uzasadnione z normatywnego punktu widzenia, większość ludzi traktuje zdarzenia całkiem nieprawdopodobne tak, jakby były niemożliwe, a zdarzenia całkiem prawdopodobne tak, jakby były pewne, że wystąpią. Po drugie, ludzie mają tendencję do przypisywania zdarzeniom o niskim prawdopodobieństwie większego znaczenia niż jest to normatywnie uzasadnione. Jednocześnie przykładają mniejszą wagę psychologiczną do wyników o średnim i wysokim prawdopodobieństwie, niż jest to normatywnie uzasadnione.

Interakcja funkcji wartości i funkcji wagi prowadzi do bardzo interesujących i sprzecznych z intuicją wyjaśnień i przewidywań dla zjawisk takich jak ubezpieczenia (podejmowanie pewnej straty wobec małej możliwości większej straty) i loterie (podejmowanie pewnej straty wobec jeszcze mniejszej możliwości dużego zysku). Ponieważ ludzie przeceniają zdarzenia o małym prawdopodobieństwie, główne przewidywania teorii perspektyw odwracają się w pobliżu punktu odniesienia, ponieważ jednostki stają się skłonne do poszukiwania ryzyka w przypadku zysków (loterie) i niechętne do podejmowania ryzyka w przypadku strat (ubezpieczenia).