Vous avez consacré du temps à la création de votre produit, à l’expérimentation de canaux d’acquisition et à l’affinement de votre message.

Pourtant, me voici sur le point de vous dire que les consommateurs sont souvent influencés par des coups de pouce aussi subtils que l’ordre dans lequel vous présentez vos produits, ou  » l’effet de position en série « .

L’effet de position en série est la tendance d’une personne à se souvenir le mieux des premiers et derniers éléments d’une série et le moins bien des éléments du milieu. Il a des implications pour la mémoire, les préférences, le comportement et, bien sûr, pour la conception et l’optimisation de votre site Web.

Comment l’effet de position en série influence la mémoire

L’effet de position en série se compose de deux parties :

• Effet de primauté;
• Effet de récence.

Primauté et récence expliquées

Primauté : Les choses qui arrivent en premier sont généralement les plus importantes parce qu’elles influencent ce qui vient ensuite.

La théorie derrière l’effet de primauté est que considérer un élément par lui-même nécessite un effort de traitement comparativement faible. Ainsi, lorsque vous traitez le neuvième élément d’une liste, vous traitez également les huit précédents.

Mais vous traitez le premier par lui-même. Il en résulte une plus grande fluidité cognitive et, par conséquent, une plus grande mémorisation.

Récence : Les choses qui viennent de se produire sont pertinentes parce qu’elles sont la représentation la plus précise du « maintenant ».

La théorie qui sous-tend l’effet de récence est que les éléments situés à la fin d’une séquence sont plus faciles à retenir parce que notre mémoire de travail – la partie de notre mémoire à court terme qui traite les informations perceptives conscientes et immédiates – les conserve.

Notre mémoire de travail ne retient que des informations éphémères, agissant comme un tampon pour les nouvelles informations pendant qu’elle les traite dans d’autres systèmes de mémoire à plus long terme.

Toutes ces choses au milieu ? C’est susceptible d’être oublié. Même si les gens lisent tout, les trucs au milieu sont les plus susceptibles d’être oubliés.

L’effet que la primauté et la récence ont sur le rappel est puissant et bien étudié. Ce n’est pas un concept nouveau. Hermann Ebbinghaus (1850-1909) a initialement inventé le terme « effet de position en série » après avoir mené un certain nombre d’études sur la mémoire sur lui-même.

Dans cette étude, datant de 1962, les chercheurs ont analysé le rappel libre de listes de mots allant de 10 à 40 mots. L’étude a confirmé l’effet. Voici un tableau des résultats :

Comme vous pouvez le voir, les derniers mots de la liste avaient beaucoup plus de chances d’être rappelés. De même, à mesure que les listes s’allongeaient, il devenait de plus en plus improbable que les sujets se souviennent des mots du milieu (ainsi que des premiers mots).

Si l’ordre des listes a de l’importance, quel est l’ordre optimal ?

Une autre constatation concernant l’effet de position en série est que, s’il y a une « tâche de distraction » entre la phase d’étude de l’information (la présentation de la liste) et la phase de test (lorsque les répondants doivent se rappeler), l’effet de récence s’estompe.

Cependant, dans l’étude, l’effet de primauté était toujours présent après une tâche d’interférence de 30 secondes. De l’étude, les chercheurs ont conclu que la capacité de la mémoire à court terme humaine est probablement de trois à quatre morceaux d’information à la fois.

Soyez conscient de l’effet de position en série lorsque vous présentez aux visiteurs une liste de quelque nature que ce soit (ex, liens, argumentaire de vente, liste de fonctionnalités, liste de clients, navigation, etc.)

Baymard donne quelques conseils concernant les listes sur votre site Web, autant de bonnes idées à considérer :

• Mettez les éléments les moins importants au milieu de la liste et les plus importants en premier ou en dernier. Comme l’a dit un commentateur de l’article, « J’utilise cet effet pour ajouter à la fin de la liste (donc en bas de la liste) l’élément principal attractif (ex. Européen du Nord qui préfère le Sud de la France) car je sais que les utilisateurs iront au dernier élément et je sais qu’ils liront aussi le premier. »
• Si le prospect prend une décision plus de 30 secondes après l’exposition, placez l’élément le plus important en premier. Si la décision est prise tout de suite, placez l’élément le plus important en dernier. (Cela a à voir avec la partie temps d’exposition de l’effet de position en série). L’exemple qu’ils ont donné : Sur une page de vente, essayez de placer l’avantage principal en premier sur la liste, et de lister les extras persuasifs comme « livraison gratuite » et « fonctionne avec l’iPhone » en dernier. De cette façon, si le sujet quitte la page, il est plus susceptible de se souvenir de l’avantage principal de votre produit.
• Lorsque l’utilisateur ne détermine pas le rythme des éléments présentés (ex, comme dans le cas de la vidéo et de l’audio), présentez les éléments les plus importants en dernier (et en premier, j’ajouterais – d’autant plus qu’ils ne vont probablement pas aller jusqu’au bout).

Primauté et effets d’ancrage

Dans des articles précédents, nous avons écrit sur le pouvoir des valeurs par défaut. Les utilisateurs n’aiment pas fournir un effort supplémentaire, ils ont donc tendance à opter pour l’option qui présente le moins de friction.

Souvent, il s’agit de l’option la plus proéminente ou la plus mémorable. L’effet de position sérielle peut aider à ce processus, notamment en ce qui concerne le prix.

Nous avons publié une étude qui portait sur deux façons de présenter des informations sur les produits :

• Primauté du produit;
• Primauté du prix.

Avec la primauté du produit, le sujet voit d’abord le produit, puis le prix ; la primauté du prix est opposée – le prix en premier (ex, vous vous approchez d’un rayon de chemises à 40 $ dans un grand magasin, puis vous voyez les chemises). La recherche a révélé :

• Quand les consommateurs voient un prix avant le produit, ils évaluent la valeur du produit de façon plus critique.
• Quand ils voient le produit en premier, ils évaluent le produit uniquement sur ce critère.

En gros, ce que le consommateur voit en premier ancre la façon dont il juge l’ensemble de l’expérience. Comment pouvez-vous utiliser cela à votre avantage ? Peut-être qu’avec les pages de tarification SaaS, vous pouvez fixer le prix le plus élevé en premier :

Ou, de la même manière, vous pourriez tester l’ordre de vos produits sur une page de catégorie :

Vous pourriez remarquer cet ancrage de prix lorsque vous êtes dans un bon restaurant. Les consultants en restauration suggèrent souvent de mettre en avant un vin ou un élément du menu super cher, afin que tout le reste paraisse raisonnable en comparaison.

Sachez toutefois que le prototypage est une force d’équilibre. Les utilisateurs sont habitués à voir un ordre de prix ascendant (le plus bas en premier). Et s’ils comparent les prix (ils le font), voir le prix le plus élevé en premier pourrait être une source de friction.

Il y a toujours des exemples qui contredisent les meilleures pratiques. Ce qui fonctionne pour quelqu’un d’autre peut ne pas fonctionner pour vous. C’est toujours contextuel, non ?

Des études ont montré que les gens choisissent le plus souvent le premier chewing-gum dans une séquence, mais si vous vendez de l’immobilier, il est plus efficace de montrer au consommateur la propriété la plus applicable en dernier.

Le fait est que l’ordre peut faire une grande différence, et ce n’est pas un test difficile à mettre en place.

L’ordre affecte votre préférence

Une autre caractéristique intéressante de l’ordre est qu’il influence réellement la préférence des consommateurs. Une étude publiée en 2007 explique clairement ces effets.

Les chercheurs ont étudié des « systèmes de recommandation » – des systèmes qui aident les consommateurs à choisir le produit à acheter.

On a présenté à des sujets des variations aléatoires de l’ordre des tentes. Toutes les tentes avaient des caractéristiques différentes (par exemple, l’imperméabilité, les fermetures, etc.), mais les consommateurs ont choisi la première tente par rapport aux autres par un facteur de 2,5X, peu importe ce qu’était la première tente.

Si vous avez déjà envoyé un bulletin d’information par courriel, vous savez que l’ordre importe. Les gens cliquent davantage sur les premiers (et derniers) liens.

Avec les nôtres, par exemple, nous mettons en avant le contenu du blog qui a été publié la dernière semaine. Nous constatons systématiquement que le plus de trafic va vers le premier que nous publions.

D’autres newsletters, comme Instapaper, s’organisent également par popularité :

Selon Roger Dooley, cet effet a des implications claires pour la conception de sites Web :

Bien, pour commencer, vous pourriez mettre le produit que vous aimeriez le plus vendre devant les autres. Il s’agit peut-être de votre produit le plus rentable, ou de celui pour lequel vous détenez le plus de stocks.

D’un point de vue plus orienté vers le client, je recommanderais de mettre votre produit le plus attrayant en avant – celui qui offre la meilleure combinaison de valeur et de performance, par exemple. Cela devrait maximiser les chances qu’une commande soit effectivement passée, et devrait également être le plus susceptible de créer une bonne expérience client (et des commandes répétées).

Souvent, les produits les plus récents sont privilégiés, ce qui est logique car vous voulez beaucoup d’yeux sur les nouveaux produits pour la validation du marché.

Mais lors de la conception des pages produits, essayez de tester différents ordres par défaut. Essayez de mettre en avant les produits les plus attractifs. Un exemple ? Chubbies place ses deux produits les plus populaires en premier (et un nouveau produit en troisième):

Les gens sont tout simplement plus susceptibles de cliquer sur les premiers liens d’une série, alors optimisez en gardant cela à l’esprit.

Souvenez-vous-en également lorsque vous concevez des menus. Nous avons constamment constaté que sur les menus comportant trop d’options (c’est-à-dire le paradoxe du choix), celles du milieu sont ignorées. Limitez vos options, ou placez les plus importantes en haut ou en bas.

Que signifie tout cela pour le marketing et l’optimisation ?

En ce qui concerne l’optimisation de la conversion, il y a deux fortes implications de l’effet de position en série, en particulier pour les pages de destination :

• Débutez fort. Assurez-vous que votre proposition de valeur est claire et au-dessus du pli (primauté).
• Finissez fort. Répétez l’appel à l’action tout au long et en bas de la page (récence).

En outre, il existe quelques applications à la tarification et à d’autres aspects du site.

Optimiser pour la première impression

Vous connaissez l’importance de votre proposition de valeur. Comme Peep l’a écrit un jour, « la proposition de valeur est la chose n°1 qui détermine si les gens prendront la peine de lire plus sur votre produit ou appuieront sur le bouton retour. »

Elle doit faire une forte première impression et ancrer l’expérience de vos visiteurs web. Bien fait, il devrait être retenu après la navigation sur votre site (et, espérons-le, même s’ils le quittent).

Un exemple brillant de clarté vient de Stripe:

Et si vous écrivez une page de vente longue ? N’enterrez pas l’idée principale. Si vous voulez que quelque chose se démarque dans votre copie, utilisez-le au début. Répétez également le message plusieurs fois.

Le site de notre agence commence fort, et le sous-titre renforce ce message :

Difficile d’oublier ce que nous faisons.

Finir fort : mettre l’accent sur le message principal

L’effet de récence nous dit que notre cerveau se souvient également mieux des choses si elles se produisent à la fin d’une séquence. Par conséquent, dans les textes de vente, répétez votre message le plus important vers la fin.

L’effet de récence suggère également l’importance du dernier point de contact avec le client. J’ai été ravi lorsque Chubbies m’a envoyé un emballage bien conçu et drôle (avec quelques cadeaux gratuits et une lettre). C’est ainsi que l’on fabrique des promoteurs.

Implications de la recherche sur la conversion et atténuation des biais

Une grande partie de l’optimisation de la conversion consiste à déterminer ce qu’il faut tester, et nous le faisons généralement par le biais d’une variété de méthodes de recherche – tests utilisateurs, tests d’utilisabilité, enquêtes, etc.

Tout ce qui demande aux utilisateurs de répondre à un questionnaire plus long que quelques questions peut souffrir d’un biais dû à l’effet de position en série.

Comme l’écrit Jeff Sauro, fondateur de MeasuringU :

Dans les tests d’utilisabilité, on observe le plus souvent ce phénomène avec les tâches et l’ordre des produits.

Les utilisateurs obtiennent généralement de moins bons résultats lors de leurs tâches initiales (car ils s’habituent à la situation de test et à être observés). Lorsqu’on teste plusieurs interfaces ou produits, le produit le plus récemment utilisé peut avoir plus de saillance dans l’esprit de l’utilisateur lorsqu’on lui demande de choisir sa préférence.

La meilleure façon de minimiser les effets de primauté et de récence est d’alterner l’ordre de présentation des tâches et des produits.

C’est similaire avec les enquêtes auprès des clients. Lorsque les utilisateurs commencent à « apprendre » une enquête, ils ont tendance à diriger les réponses qui, selon eux, permettront d’atteindre un résultat souhaité. Essentiellement, ils essaient de deviner l’objectif de l’enquête et répondent en conséquence.

Un biais similaire dont il faut être conscient lors de la conception d’enquêtes plus longues est le biais de tendance centrale. Les répondants fatigués optent par défaut pour le score moyen sur n’importe quel type d’échelle de type Likert ou Différentiel sémantique.

Pour atténuer l’effet de position en série et l’erreur de tendance centrale, il suffit de mélanger les questions pour chaque répondant. La plupart des outils d’enquête ont cette capacité.

Conclusion

Les effets de primauté et de récence influencent fortement le comportement humain. Mais ils ne sont pas clairs, et il n’y a pas de méthode miracle pour les utiliser. Le principe de base demeure cependant :

Nous nous souvenons (et préférons généralement les choses) présentées en premier, ainsi que les plus récentes. Les choses au milieu ont tendance à être oubliées ou perdues dans le bruit.

Par conséquent, placez les choses qui méritent d’être mises en avant en premier ou en dernier sur votre site. Ne supposez pas que cela vous donnera une ascension, bien sûr – testez-le. Mais nos mémoires favorisent les premiers et derniers éléments d’une séquence. Optimisez en gardant cette connaissance à l’esprit.