Você coloca toneladas de tempo na criação do seu produto, experimentando os canais de aquisição, e aperfeiçoando as suas mensagens.

Yet aqui estou eu, prestes a dizer-lhe que os consumidores são muitas vezes influenciados por nudges tão subtis como a encomenda em que apresenta os seus produtos, ou o “efeito de posição em série”

O efeito de posição em série é a tendência de uma pessoa para se lembrar do primeiro e do último item de uma série melhor e do pior item do meio. Tem implicações na memória, preferência, comportamento e, claro, na concepção e optimização do seu website.

Como o efeito de posição em série influencia a memória

O efeito de posição em série é feito de duas partes:

• Efeito de primazia;
• Efeito de recência.

Primacy and recency explained

Primacy: As coisas que acontecem primeiro são tipicamente as mais importantes porque influenciam o que vem a seguir.

A teoria por detrás do efeito de primazia é que considerar um item por si só requer um esforço de processamento comparativamente pequeno. Assim, quando se processa o nono item de uma lista, está-se também a processar os oito anteriores.

Mas processa-se o primeiro por si só. Isto resulta numa maior fluência cognitiva e, portanto, numa maior recordação.

Recência: As coisas que acabaram de acontecer são relevantes porque são a representação mais precisa do “agora”.

A teoria por detrás do efeito de recência é que os itens no fim de uma sequência são mais fáceis de lembrar porque a nossa memória de trabalho – a parte da nossa memória de curto prazo que processa informação perceptiva consciente e imediata – preserva-os.

A nossa memória de trabalho contém apenas informação efémera, actuando como um tampão para nova informação enquanto a processa noutros sistemas de memória de mais longo prazo.

Tudo o que está no meio? Isso é susceptível de ser esquecido. Mesmo que as pessoas leiam tudo, é muito provável que o material do meio seja esquecido.

O efeito que a primazia e a rectidão têm na recordação é poderoso e bem estudado. Não é um conceito novo. Hermann Ebbinghaus (1850-1909) cunhou originalmente o termo “efeito de posição em série” após ter realizado uma série de estudos de memória sobre si próprio.

Então, neste estudo, de 1962, os investigadores analisaram a recordação gratuita de listas de palavras que variavam entre 10 e 40 palavras. O estudo apoiou o efeito. Aqui está um gráfico dos resultados:

Como se pode ver, as últimas palavras da lista eram muito mais susceptíveis de serem recordadas. Da mesma forma, à medida que as listas se tornaram mais longas, tornou-se cada vez mais improvável que os sujeitos se lembrassem das palavras do meio (bem como das primeiras palavras).

Se a ordem da lista é importante, o que é óptimo?

Uma outra descoberta com o efeito de posição em série é que, se houver uma “tarefa de distracção” entre a fase de estudo da informação (a apresentação da lista) e a fase de teste (quando se pede aos inquiridos que se recordem), o efeito de recência desvanece-se.

No entanto, no estudo, o efeito de primazia ainda estava presente após uma tarefa de interferência de 30 segundos. A partir do estudo, os investigadores concluíram que a capacidade da memória humana de curto prazo é provavelmente de três a quatro pedaços de informação de uma só vez.

Esteja ciente do efeito de posição em série ao apresentar aos visitantes uma lista de qualquer tipo (por exemplo, links, argumento de vendas, lista de características, lista de clientes, navegação, etc.)

Baymard dá alguns conselhos sobre listas no seu website, todas boas ideias a considerar:

• Põe os itens menos importantes no meio da lista e os mais importantes primeiro ou último. Como um comentador do artigo disse, “Uso este efeito para acrescentar no fim da lista (por isso no fim da lista) o principal item atractivo (ex. Norte Europeu que prefere o Sul de França) porque sei que os utilizadores irão para o último item e sei que eles irão ler o primeiro também”
• Se o potencial cliente tomar uma decisão superior a 30 segundos após a exposição, coloque o item mais importante em primeiro lugar. Se a decisão for tomada de imediato, coloque o item mais importante em último lugar. (Isto tem a ver com a parte do tempo de exposição do efeito de posição em série). O exemplo que eles deram: Numa página de vendas, tente colocar o benefício principal em primeiro lugar na lista, e liste os extras persuasivos como “envio gratuito” e “funciona com o iPhone” em último lugar. Desta forma, se o assunto sair da página, é mais provável que se lembrem do principal benefício do seu produto.
• Quando o utilizador não define o ritmo dos itens apresentados (por exemplo como em vídeo e áudio), apresentam os itens mais importantes por último (e primeiro, posso acrescentar – especialmente porque provavelmente não vão conseguir chegar até ao fim).

Primacy and anchoring effects

Em artigos anteriores, escrevemos sobre o poder dos padrões. Os utilizadores não gostam de fazer qualquer esforço extra, por isso tendem a ir com a opção que tem menos fricção.

Muitas vezes, esta é a opção mais proeminente ou memorável. O efeito de posição em série pode ajudar neste processo, especialmente em relação ao preço.

P>Publicámos um estudo que analisou duas formas de apresentar a informação do produto:

• Primeiro preço do produto;
• Primeiro preço.

Com o primado do produto, o sujeito vê primeiro o produto, depois o preço; o primado do preço é primeiro o preço oposto (por exemplo, camisas de $40 numa loja de departamentos, depois ver as camisas). A investigação encontrada:

• Quando o consumidor vê um preço antes do produto, avalia mais criticamente o valor do produto.
• Quando vê o produto primeiro, avalia o produto apenas com base nesse critério.

Essencialmente, o que o consumidor vê primeiro ancora a forma como julga toda a experiência. Como podem utilizar isto em seu proveito? Talvez com as páginas de preços SaaS, possa definir o preço mais elevado primeiro:

Or, da mesma forma, poderia testar a encomenda dos seus produtos numa página de categoria:

Pode reparar neste preço de ancoragem quando num bom restaurante. Os consultores de restaurantes sugerem muitas vezes a apresentação de um vinho ou item de menu super barato, por isso tudo o resto parece razoável em comparação.

Saber, no entanto, que a prototipicidade é uma força de equilíbrio. Os utilizadores estão habituados a ver uma ordem de preços ascendente (primeiro a mais baixa). E se estiverem a comparar compras (estão), ver primeiro o preço mais elevado pode ser uma fonte de fricção.

Existem sempre exemplos que contradizem as melhores práticas. O que funciona para outra pessoa pode não funcionar para si. É sempre contextual, certo?

Estudos mostraram que as pessoas escolhem mais frequentemente a primeira pastilha elástica numa sequência, mas se estiver a vender imóveis, é mais eficaz mostrar ao consumidor a propriedade mais aplicável por último.

A questão é que a encomenda pode fazer uma grande diferença, e não é um teste difícil de estabelecer.

Ordem afecta a sua preferência

Outra característica interessante da encomenda é que influencia realmente a preferência do consumidor. Um estudo publicado em 2007 explica claramente estes efeitos.

Os investigadores estudaram “sistemas de recomendação” – sistemas que ajudam os consumidores a escolher o produto a comprar.

Foram mostradas variações aleatórias da encomenda de tenda. Todas as tendas tinham características diferentes (por exemplo, impermeabilização, fechos, etc.), no entanto os consumidores escolheram a primeira tenda em vez do resto por um factor de 2,5X, independentemente do que foi a primeira tenda.

Se alguma vez enviou um boletim de notícias por e-mail, sabe que a encomenda é importante. As pessoas clicam no primeiro (e último) link mais.

Com o nosso, por exemplo, apresentamos o conteúdo do blogue que foi publicado na última semana. Constantemente descobrimos que o maior tráfego vai para o primeiro que publicamos.

Outros boletins, como o Instapaper, organizam-se também por popularidade:

De acordo com Roger Dooley, este efeito tem claras implicações para o design do website:

Bem, para um, poderia colocar o produto que mais gostaria de vender em frente aos outros. Talvez seja o seu produto mais rentável, ou aquele em que tem mais inventário.

De um ponto de vista mais orientado para o cliente, recomendaria colocar o seu produto mais atractivo na frente – aquele que oferece a melhor combinação de valor e desempenho, por exemplo. Isto deve maximizar a possibilidade de uma encomenda ser realmente colocada, e deve ser também a mais provável para criar uma boa experiência do cliente (e repetir encomendas).

Muitas vezes, os produtos mais recentes têm precedência, o que faz sentido porque se quer muita atenção aos novos produtos para validação no mercado.

Mas ao conceber páginas de produtos, tente testar diferentes encomendas por defeito. Tente dar ênfase aos produtos mais atractivos. Um exemplo? Chubbies coloca os seus dois produtos mais populares primeiro (e um novo produto terceiro):

P>As pessoas são simplesmente mais propensas a clicar nos primeiros links de uma série, por isso optimize com isso em mente.

Lembrar-se disto quando estiver a desenhar menus, também. Temos visto consistentemente que em menus com demasiadas opções (ou seja, paradoxo de escolha), as do meio são ignoradas. Limite as suas opções, ou coloque as importantes no topo ou no fundo.

O que significa tudo isto Para marketing e optimização?

No que diz respeito à optimização da conversão, há duas fortes implicações do efeito de posição em série, especialmente para páginas de aterragem:

• Iniciar forte. Certifique-se de que a sua proposta de valor é clara e acima da dobra (primazia).
• termina forte. Repita a chamada à acção ao longo e no fundo da página (recência).

Além disso, existem algumas aplicações para a fixação de preços e outros aspectos do site.

Optimizar para a primeira impressão

Você sabe a importância da sua proposta de valor. Como Peep escreveu uma vez, “a proposta de valor é a coisa #1 que determina se as pessoas se darão ao trabalho de ler mais sobre o seu produto ou carregar no botão “

Deve causar uma primeira impressão forte e ancorar a experiência para os seus visitantes da web. Feito bem, deve ser lembrado depois de navegar no seu site (e, esperemos, mesmo que eles saiam).

Um exemplo brilhante de clareza é da Stripe:

e se estiver a escrever uma página de vendas de formulário longo? Não enterre o lede. Se quiser que algo se destaque na sua cópia, use-a no início. Repita a mensagem várias vezes, também.

o nosso site de agência começa forte, e o subtítulo reforça essa mensagem:

É difícil esquecer o que fazemos.

End strong: enfatizar a mensagem central

O efeito de recência diz-nos que o nosso cérebro também se lembra melhor das coisas se elas ocorrerem no fim de uma sequência. Portanto, na cópia de vendas, repita a sua mensagem mais importante no final.

Recência também sugere a importância do último ponto de contacto do cliente. Fiquei emocionado quando Chubbies me enviou uma embalagem bem desenhada e engraçada (com alguns presentes gratuitos e uma carta). É assim que os promotores são feitos.

Impplicações da pesquisa de conversão e atenuação do viés

Uma grande parte da optimização da conversão é descobrir o que testar, e normalmente fazemo-lo através de uma variedade de métodos de pesquisa – testes ao utilizador, testes de usabilidade, inquéritos, etc.

Tudo aquilo que exige que os utilizadores respondam a um questionário durante mais tempo do que algumas perguntas pode sofrer de enviesamento devido ao efeito de posição em série.

Como Jeff Sauro, fundador da MeasuringU, escreve:

Em testes de usabilidade, isto é mais comumente visto com tarefas e encomenda de produtos.

Os utilizadores normalmente executam pior nas suas tarefas iniciais (à medida que se habituam à situação de teste e a serem observados). Ao testar múltiplas interfaces ou produtos, o produto mais recentemente utilizado pode ter mais importância na mente do utilizador quando lhe é pedido que seleccione a sua preferência.

A melhor maneira de minimizar a primazia e os efeitos de recenciamento é alternar a ordem de apresentação das tarefas e produtos.

É semelhante com os inquéritos aos clientes. À medida que os utilizadores começam a “aprender” uma sondagem, tendem a liderar com respostas que acreditam atingir um resultado desejado. Essencialmente, estão a tentar adivinhar o objectivo do inquérito e responder em conformidade.

Um viés semelhante a ter em conta ao conceber inquéritos mais longos é o viés da tendência central. Os inquiridos fatigados não conseguem atingir a pontuação média em qualquer tipo de escala de tipo Likert ou Semântica Diferencial.

Para mitigar o efeito de posição em série e o erro de tendência central, basta misturar as perguntas para cada inquirido. A maioria das ferramentas de inquérito tem esta capacidade.

Conclusão

Efeitos de primazia e recência são fortes influenciadores do comportamento humano. Mas não são claros, e não há nenhuma forma de os utilizar. Mas a premissa básica mantém-se:

Lembramo-nos (e normalmente preferimos coisas) apresentadas primeiro, bem como mais recentemente. As coisas no meio tendem a ser esquecidas ou perdidas no ruído.

Por isso, coloque as coisas que merecem ênfase em primeiro ou último lugar no seu sítio. Não assuma que isto lhe dará uma boleia, claro que o teste. Mas as nossas memórias favorecem o primeiro e o último itens de uma sequência. Optimize com esse conhecimento em mente.